Слова–паразиты. «Недоговаривать, приукрашать, навязывать – разве это не про бизнес?»

Компании часто используют в годовых отчетах слова «этика», «честность», «ответственность», которые в теории должны подчеркнуть их надежность. Однако на практике все это имеет обратный эффект. Употребление «доверительных» слов вредит бизнесу. Чем больше говорится о честности и ответственности, тем меньшим спросом пользуется компания.

Как пишет The Wall Street Journal со ссылкой на академические исследования, использование доверительных слов в отчетности только вредит компаниям. Например, их акции пользовались меньшим спросом со стороны инвесторов после публикации отчета, чем акции тех фирм, которые избегали подобных слов.

Взяв за основу 21 слово, передающее надежность, авторы также обнаружили, что компании, чьи годовые отчеты включали эти слова, как правило, платили примерно на 100 тыс. долларов больше за аудит, чем фирмы, избегающие этих слов. Эксперты считают плату за аудит маркером корпоративного риска, поскольку более высокая плата за аудит часто предполагает больший риск. Авторы исследования использовали компьютерную программу для поиска 21 слова в годовых отчетах 3595 компаний в период с 1995 по 2018 год. В их выборке 1659 фирм использовали доверительные слова, а 1936 – нет.

Кроме того, компании, использовавшие доверительные слова, также примерно на 15% чаще получали письмо от Комиссии по ценным бумагам и биржам США с просьбой уточнить информацию в годовом отчете, чем компании, которые не использовали доверительные слова.

В результате авторы исследования пришли к выводу, что использование доверительных слов ведет к снижению доверия к компании, поскольку инвесторы и регулирующие органы считывают их как «красные флаги» и видят в них подвох, который стремятся понять и проверить.

А что в России? Об этом деловой еженедельник «Конкурент» решил спросить у экспертов.

Алиса Тишанинова, руководитель бизнес-центра «Развитие»: «Доверительные слова и доверительное отношение – это разные механизмы в настройке бизнеса. И применяются они по-разному. Так, в направлениях, связанных с точной аналитикой (консалтинг, бухгалтерский учет, юридические услуги), «прыжки и ужимки» вокруг клиента неприемлемы, это отпугнет деловых людей. Странно будет, если я, взаимодействуя с бизнесом, начну заводить задушевные беседы, глубоко вникать в личные проблемы человека или, напротив, расписывать яркими эпитетами свои преимущества перед другими экспертами рынка. В разрезе подобного рода услуг необходимы не эмоции и слова, а практическая работа.

С другой стороны, существуют бизнес-направления, когда человеческое участие необходимо в контексте выстраивания доверительных отношений между заказчиком и исполнителем.

Открывая издательский дом, я понимала, что формат такой деятельности предполагает коммуникацию с творческими людьми, общение с которыми требует особого подхода. Авторы чутко воспринимают эмоциональный фон, сразу отличают ложь, лесть от искренности, им нужны положительные, добрые флюиды. Вот как раз в работе с такой аудиторией доверительные слова формулируют доверительное отношение.

Порой разговоры «по душам» становятся ключевыми для стимуляции авторов, такие слова, как «ваша книга действительно удивительна и прекрасна», вселяют в творческого человека веру в себя, вдохновляют, заряжают энергией.

Если говорить о российском бизнесе в целом, в настоящее время общество пресыщено яркой, шаблонной рекламой, она, скорее, отталкивает, нежели привлекает. Прошли те времена, когда «зарубежная матрица», основанная на лозунге «я самый-самый!», была эффективной. Люди верят делам, а не словам, ориентируются на отзывы о компании, мониторят, уточняют и только затем принимают решение. Такие поведенческие особенности характерны как для коммуникации с потребителями, то есть в сфере B2C, так и в разрезе партнерских взаимоотношений формата B2В».

Ирина Токтарова, основатель консалтингового HR-агентства «Бюро кадровых решений Ирины Токтаровой» и «Психология для бизнеса»: «Если рассматривать проблематику через призму бизнес-психологии, могу отметить: в разрезе B2C, безусловно, ключевую роль имеет честность при взаимодействии с клиентами. Образованность клиентов повышается, многие практикуют коучинг, все больше людей занимаются саморазвитием. Таких клиентов «обмануть» сложнее. В маркетинге применяются манипуляции на уровне подсознания, но психологически зрелый человек воспринимает такие манипуляции негативно. Чем больше ему говорят о «доверии», тем меньше человек испытывает этого доверия. Ощущения манипуляции вызывают только раздражение и отторжение.

В психологии есть понятие «конгруэнтность», соответствие истинного смысла с озвученным. При возникновении дисбаланса у человека возникает внутренний дискомфорт на бессознательном уровне, что проявляется в снижении доверии к компании. Как итог – уход клиентов. Либо включение принципа «подобное притягивает подобное»: в организацию трудоустраиваются сотрудники, которые тоже начинают вести себя нечестно по отношению к компании. Эти вещи взаимосвязаны».

Анастасия Стаценко, основательница и владелица студии декора и подарков Green.mosaic: «До того как я прошла свой первый тренинг по продажам, все продавцы в магазинах казались мне очень искренними, я не воспринимала их слова в формате «навязывания», полагала, честно хотят помочь мне приобрести качественный товар. Теперь звучащие в мой адрес «доверительные слова» я воспринимаю как «красные флаги», призывающие к действию «купить».

Игры словами вызывают у меня отторжение. Интерес к кричащему лозунгу напрочь пропадает. Это касается любых аспектов – как в разрезе потребителя, так и в бизнес-сфере. Доверие строится не на словах, но исключительно на практических действиях.

Все эти многочисленные «гуру», обучающие, «как правильно продавать, как правильно воздействовать на покупателя», настолько агрессивно-навязчивы, что, думаю, через пару лет простое человеческое общение и искренность будут представляться чем-то уникальным. В итоге дрессировка просто всем надоест, а манипулировать станет просто некем.

В качестве примера напомню: еще совсем недавно «холодные прозвоны» с применением обращения к потенциальному клиенту по имени-отчеству воспринимались нами как нечто важное – вежливый голос обращается: «Анастасия Николаевна, здравствуйте!» И это означало, что звонит кто-то значимый – банк или какая-то госструктура. Культивировалось чувство собственной важности: ого, меня знают! Называют полным именем! И такие приемы срабатывали. В настоящее время население приучено, что подобное обращение характерно скорее мошенникам или конторам, агрессивно рекламирующим свои услуги. «Одобрили кредит», «спишем долги», «юридическая помощь», «бесплатный сеанс косметолога» и так далее – с подтекстом: «тебе это очень нужно», в то время как мне услуга абсолютно не интересна. Что мы делаем? Просто бросаем трубку.

Потому что это тоже история про «красный флаг», то есть вроде то, что у нас должно вызывать доверие, дает прямо противоположный эффект – смесь чувств раздражения и отторжения».

Константин Олофинский, предприниматель: «Если рассуждать о бизнесе через призму «обмана», то любое извлечение прибыли можно трактовать как «ложь». Взять, например, торговлю: купил дешевле, продал дороже – вроде как «обманул» потребителя? Или девелопер: построил дом, продал квартиры с накруткой – обогатился? На мой взгляд, подобное восприятие бизнес-процессов – на грани фола. Эдак можно «договориться», что любой бизнес – это ложь. В то время как речь идет всего-навсего о предпринимательском мышлении, свойственном далеко не каждому человеку, и законах рынка – в масштабном его понимании.

Однако в бизнесе встречаются чистой воды мошенники. И не стоит ставить таких в один ряд с предпринимательским сообществом. Берет, например, человек деньги под заявку на строительство прогулочного судна, а услугу не оказывает. Причем российская ментальность такова, что обмануть опытному мошеннику не составит труда даже умных, финансово грамотных людей. Моя знакомая отдала мошеннику 14 млн, поверила, так сказать, «на слово». Услугу не получила, деньги потеряла. И таких пострадавших около 20 человек. Вот это и есть самый настоящий обман, требующий пресечения и наказания.

Что касается «доверительных слов» и лозунгов формата «наш бизнес самый лучший и честный», на мой взгляд, подобная агитация, скорее, отпугивает потребителя, заставляет насторожиться: что не так с компанией, которая заявляет о себе громкими лозунгами вместо показательной практики?

Исходя из собственного опыта могу сказать, что действительно успешные компании из сектора b2b не нуждаются в вирусной рекламе, потому что не испытывают дефицит заказов и не испытывают необходимости в дополнительном продвижении – за них говорят репутация и рекомендации клиентов».

Алексей Дешпет, предприниматель: «Построить долгосрочный бизнес на лжи, конечно, невозможно. Но «недоговаривать», «приукрашать», «навязывать» – разве это не про бизнес? Разве кто-то говорит клиенту – наша цель получить прибыль? Нет. Рассказывают про выгоду для клиента. Бизнес – это реклама и маркетинг. А что такое реклама и маркетинг, если не манипуляция? Запрос на прозрачность и зависимость успеха от прозрачности – наверное, это работает для финансовых отчетов компаний, торгующихся на фондовом рынке. Для всех остальных залог успеха – монопольное положение. А основные запросы потребителя – дешево, качественно, в заявленный срок. И что для этого делается внутри бизнеса – потребителя не интересует».

Роман Балашов, общественный советник главы Уссурийского городского округа, председатель Уссурийского местного отделения «Опора России», руководитель центра «МОЙ БИЗНЕС» в Уссурийске: «Все учебники по маркетингу учат: доверительные слова – это слова-паразиты, применять в бизнесе их нельзя. Яркие слоганы по типу «мы лучшие» воспринимаются как агрессивная реклама и действительно являются «красной тряпкой» для клиента. Рассказывать о себе можно и нужно, в том числе через известные социальные сети. Но лично я стараюсь в презентации своих бизнес-проектов хвалебные «лозунги» не применять, а выстраивать стратегию на основе публичной открытости, демонстрации составляющих моего бизнеса, показательных практических моментов в рабочем ключе. При этом ключевую роль играет обратная связь от пользователей, которые являются для меня источником информации относительно качества предоставления услуги или продажи товара».

Владимир Снитко, руководитель школы переговоров Кайдзен, предприниматель: «Люди, прошедшие традиционную школу с оценками и порицанием за ошибки, склоны к тому, чтобы заменять правду борьбой за правоту. Это чревато снятием с себя ответственности, заменой фактов мнением или ситуацией, когда факт подменяют имиджем факта. То есть используется стратегия «ловить рыбу в мутной воде».

В нашей школе есть принцип: «Научись говорить себе правду», он заключается в том, чтобы быть честным с самим собой в любых ситуациях. Это означает признание своих истинных чувств, мыслей, мотивов и действий без самообмана или иллюзий. Этот принцип помогает строить более здоровые и искренние отношения с собой и окружающими, а также способствует личностному росту и достижению подлинного внутреннего удовлетворения.

Говорить себе правду может не каждый. Это сделать в состоянии только осознанный человек или опытный предприниматель, который ощутил на практике выгоды от честного исполнения договоренностей. У таких людей твердая жизненная позиция, благодаря чему растут их репутация и влияние в обществе.

Слова – это речевые модули, которые выбирают конкретные люди. Зачастую формулировка, призванная ввести клиента в зону доверительных отношений, имеет прямо противоположный эффект. Слишком яркие лозунги отталкивают людей, заставляя их сомневаться в искренности говорящего. В то же время сегодня в бизнес-сообществе взят четкий тренд на открытость и прозрачность – мы все понимаем, что в долгосрочной перспективе это выгодно.

Государство – это система взаимоотношений. Предприниматель – часть системы, которая добывает деньги. Сейчас невозможно совершать транзакции, не оставляя цифрового следа. Все наши счета отражаются на сайте налоговой, налоговик может запросить информацию по любым операциям. И если бизнес будет чудить, «папочка» найдется на любого. Следовательно, разобравшись с правилами и соблюдая их, предприниматель (бизнес) быстрее будет двигаться к успеху. Нарушение правил будет приводить к необходимости отвечать по требованиям.

На мой взгляд, наша страна точно стоит на этом пути, и работа системы в полную силу – это лишь вопрос времени. Мне кажется, использование мутных схем еще допустимо в микробизнесе, так как не каждый может себе позволить грамотного финдиректора, но, начиная уже с малого бизнеса, понимаешь, что честно вести бизнес – выгодно».

Владимир Чернов, аналитик Freedom Finance Global: «Я не думаю, что есть какая-то прямая взаимосвязь между доверительными словами в финансовой отчетности компании и движением котировок ее акций в ближайшие 48 часов после выпуска отчетности, так как в этот период времени фондовые рынки в первую очередь оценивают финансовые результаты компании, темпы их роста, рентабельность бизнеса, прогнозы на следующий период и т. п.

То есть после публикации финансовой отчетности как раз в первые 48 часов и идет наиболее ярко выраженная реакция рынка на эти данные. Вероятнее всего, это совпадение, что там, где в отчетностях были доверительные слова, там и финансовые результаты были хуже. Разница в подсчетах в 1,04% тоже не кажется такой уж явной, возможно, она в рамках текущей погрешности. Но возможно, действительно, есть какой-то психологический барьер у неквалифицированных инвесторов, а у квалифицированных инвесторов и хедж-фондов все внимание сосредоточено именно на финансовые показатели и рыночные мультипликаторы.

Сегодня действительно многие компании стремятся сделать свой бизнес максимально прозрачным и удобным для людей, я сам не раз замечал это на практике в своей жизни, в том числе и в России. Далее я приведу несколько реальных примеров, но сначала я бы хотел уточнить, что запрос общества на максимально прозрачные условия ведения бизнеса действительно велик, так как он необходим для принятия решения по инвестициям в данную компанию. Но это еще не является главным условием успеха самой компании, так как это лишь увеличивает к ней доверие инвесторов, то есть увеличивает ее акционерный капитал, если компания является публичной, а ее акции торгуются на фондовых биржах. Но даже в случае открытости, если эффективность ведения бизнеса компании упадет, ее финансовые результаты будут разочаровывающими, то, какой бы открытой она ни была, акционеры все равно начнут выводить из нее свои инвестиции.

Из совсем недавнего есть пример с ценными бумагами компании «Кристалл» (KLVZ). После первичного размещения на Московской бирже в первые же три месяца стоимость акций сильно просела. Далее была большая конференция для инвесторов, на которой в том числе выступал генеральный директор этой компании. Ему задавали огромное множество вопросов, в том числе и каверзных. Многие вопросы касались долговой нагрузки компании и возможного дополнительного финансирования, где его будут брать при необходимости и т. п. Генеральный директор завода «Кристалл» настолько все открыто и честно рассказал, не увиливая ни от одного вопроса, в том числе и не самых удобных, что доверие инвесторов резко увеличилось и после завершения его выступления акции KLVZ выросли на 17% в этот и последующий за ним день. Затем наступила некоторая коррекция на фиксациях прибыли, и еще через неделю их рост достиг уже 25%.

Еще один реальный пример из российского фондового рынка, только уже негативный. Когда в 2022 г. против РФ начали вводить множество санкций, а иностранные инвесторы стали выводить свои инвестиции с российского фондового рынка, российским компаниям разрешили временно не публиковать финансовую отчетность или публиковать ее частично, скрывая наиболее неудобные статьи. Иностранный капитал из России вышел, падение акций вроде бы прекратилось, в них остались только российские акционеры. Но когда начался сезон отчетностей, именно из тех компаний, кто перестал ее публиковать полностью или скрывал в ней значимые статьи, стали выводить средства и российские инвесторы. Поэтому я считаю, что запрос общества на максимальную открытость бизнеса действительно велик, компании он может увеличить капитализацию, но не является залогом ее успеха, так как может сыграть с ней и обратную шутку».