Покупатели нажали на тормоза. Работать в автобизнесе становится все менее выгодно

Времена, когда рынок по продаже беспробежных по российским дорогам автомобилей славился высокой доходностью, прошли. В настоящее время работать в этом сегменте становится все более трудно и все менее выгодно. Причины простые: ужесточение регулирования отрасли, в том числе и в части увеличения налоговой нагрузки.

2025-й эксперты авторынка называют «трансформационным» годом. Структура спроса, финансовые модели покупки и маржа продавцов авто стали совсем другими.

Татьяна Заруцкая, генеральный директор компании по импорту автомобилей ООО «КарЛайк»: «В нынешних реалиях можно заработать на продаже авто, но совсем другие суммы. Есть модели, которые пользуются спросом всегда, и маржа на них высокая в рублях. Но это в основном дорогие авто».

Доковидные времена, когда рынок бурлил и можно было говорить о сверхприбылях, остались в прошлом. Сегодня автомобильный рынок, как и многие другие, переживает период стагнации. Заработать на продаже машин стало сложнее, и успех все чаще зависит от удачного стечения обстоятельств и общей рыночной конъюнктуры.

Примером такой зависимости может служить курс валют. Небольшое колебание, и стоимость уже доставленного во Владивосток автомобиля может измениться в одночасье, влияя на итоговую прибыль. «Для значительного заработка сегодня требуются серьезные инвестиции в последующие закупки автомобилей», – уверен Артем Макеев, директор автосервиса «Белизар».

Светлана Хаустова, PR-директор компании ООО ВШК «Альянс-Импорт»: «Ранее продажа автомобилей действительно могла приносить очень высокие доходы: спрос рос, рынок был менее насыщен, условия кредитования – более лояльными, а импортные машины – доступнее. Сегодня рост цен на автомобили, введение новых утилизационных сборов и санкций, а также нестабильность валютного курса значительно сузили маржу дилеров.

К тому же усиление конкуренции и изменение покупательских предпочтений сделали рынок более сложным для получения сверхприбылей. Сейчас большинство операций строится либо на предварительных заказах, либо на продаже автомобилей, которые находятся в Японии и дистанционно реализуются будущим владельцам по аукционным листам. Так называемые машины «в пути», и многие покупатели пока не привыкли к такой схеме, испытывая недоверие».

Новые правила, запрещающие перепродажу автомобилей, ввезенных из-за границы для личного пользования, в течение года, также нанесли серьезный удар по бизнесу многих перекупщиков. Раньше они активно занимались ввозом и быстрой перепродажей таких машин, но теперь эта схема практически не работает.

Ситуацию усугубляет и общий экономический климат. Главный тренд последних лет – это снижение покупательной способности населения. У людей просто меньше денег, и покупка автомобиля, даже подержанного, становится для многих непозволительной роскошью. «В результате спрос на вторичном рынке упал, и продажи у многих участников рынка практически остановились. Им приходится искать новые способы заработка или вовсе уходить из бизнеса», – указывает Максим Башков, партнер автосервиса «Белизар».

Эксперты говорят: за последние несколько лет цены на машины, как новые, так и подержанные, взлетели до небес. Если раньше за определенную сумму можно было приобрести вполне приличный автомобиль, то сегодня за те же деньги приходится довольствоваться вариантами с большим пробегом или сомнительной историей.

Рост цен коснулся практически всех популярных моделей. Например, стоимость Toyota Land Cruiser Prado, одного из лидеров продаж, ощутимо увеличилась после введения санкций и повышения утилизационного сбора. Аналогичная ситуация наблюдается и с другими востребованными автомобилями.

Примером может служить Hyundai Palisade. До введения ограничений привезти дизельную версию с полным приводом можно было за 3 млн руб. Однако опасения по поводу закрытия каналов импорта вызвали ажиотажный спрос, что, в свою очередь, привело к росту цен как в Корее, так и в России. В итоге стоимость автомобиля выросла до 5 млн руб. Принцип «привезти сложно, но возможно» стал определяющим фактором ценообразования.

Формат оплаты автомобилей тоже очень изменился. Если раньше дорогие авто чаще приобретались в кредит, то теперь население предпочитает собственные средства и бюджетный сегмент.

Светлана Хаустова: «Большинство сделок совершается за личные деньги покупателей. Доля кредитных продаж снизилась по сравнению с докризисным периодом, что связано с ужесточением условий банков и повышением ставок по автокредитам».

Дмитрий Клатаевский, директор компании «Япония Транзит»: «Судя по тому, что клиенты все меньше озвучивают планы по части кредитов, большинство сегодня предпочитают приобретать автомобили за свои собственные средства, используя накопления или средства от продажи прежнего транспортного средства».

Эта старая практика по-прежнему работает, но продать старый автомобиль, чтобы купить новый, теперь не так просто, как было раньше.

Евгений Кульчицкий, соучредитель по развитию компании по продаже автомобилей Genomus Co., Ltd: «Для успешной продажи старого автомобиля необходимо дождаться, пока пройдет год с момента его приобретения, иначе придется уплатить коммерческий утилизационный сбор. В итоге многие продавцы не готовы отдавать свои машины по цене ниже, чем та, по которой они их приобрели год назад. Это создает избыток предложений на рынке, и покупатели сталкиваются с трудностью найти выгодное предложение».

В этом свете предпочтения покупателей трансформируются. Сейчас они ориентируются на практичность и экономичность.

Светлана Хаустова: «В тренде – кроссоверы и компактные внедорожники от корейских и японских брендов, ценовой диапазон наиболее активных продаж находится в сегменте от 800 тыс. руб. до 1,5 млн. При этом речь идет преимущественно о подержанных автомобилях старше 10 лет. Среди популярных моделей можно выделить Honda Freed, Honda Freed Spike и Toyota Wish – практичные и проверенные временем варианты. Растет интерес и к автомобилям с гибридными и электрическими двигателями, хотя их доля пока невелика из-за высокой стоимости».

При этом интерес к китайским автомобилям несколько ослабел, в то же время корейские марки продолжают пользоваться стабильным спросом. Наряду с ними, по словам Евгения Кульчицкого, растет интерес и к европейским автомобилям, особенно к BMW и Audi, в частности, к моделям X3, X5 и Q5.

«Если рассматривать праворульные автомобили, то самый бюджетный сегмент сейчас начинается от 650–700 тыс. руб.», – рассказал Дмитрий Клатаевский.

В то же время за тех, кто все же готов потратиться, разворачивается настоящая битва. Компании, осознавая сокращение рынка, усиливают конкуренцию, предлагая более выгодные условия, скидки, акции и улучшенный сервис. Борьба за каждого клиента становится все более ожесточенной, что, в свою очередь, может привести к снижению прибыльности для бизнеса в целом.

Ольга Астафьева, к. э. н., доцент кафедры общего и проектного менеджмента факультета «Высшая школа управления» Финансового университета при Правительстве РФ: «Сегодня – рынок покупателей, и для их привлечения продавцы вынуждены прибегать к любым мерам и ухищрениям, чтобы сбыть «залежавшийся» на складе товар».

«Так и есть, – говорит Светлана Хаустова. – Автодилеры активно внедряют различные акции и бонусы: скидки на сервисное обслуживание, бесплатное ТО, расширенные гарантии и специальные предложения по trade-in. В нише «авто под заказ» маркетинговые инструменты ограничены – предлагают скидки на услуги и рассрочку платежей в три этапа: оплата покупки авто на аукционе, оплата таможенных платежей и затем уже оплата услуг брокера, СВХ, СБКТС. Но в целом покупательная способность смещается в сторону более бюджетных и практичных моделей».

Во второй половине 2025 г. изменения на авторынке тоже будут определяться поведением покупателей, говорят эксперты. Многие, затаив дыхание, ждут обвала цен, надеясь на улучшение геополитической обстановки или возвращение привычных западных брендов. Эта выжидательная позиция создает серьезные вызовы для автобизнеса.