Retour sur 25 ans de ventes Michelin à Clermont-Ferrand

C’est une histoire qui aurait pu ne jamais voir le jour, celle des ventes aux enchères de guides, cartes et objets Michelin à Clermont-Ferrand, berceau de la manufacture de pneumatiques.

Comment peut-on imaginer que des guides qui, jusqu’en 1919, étaient distribués gratuitement principalement chez les garagistes, peuvent, aujourd’hui, atteindre des sommes astronomiques, de l’ordre de plusieurs  milliers d’euros?

A l’origine, les frères André et Edouard Michelin en faisaient des produits touristiques destinés à emmener les voyageurs sur les routes, afin qu’ils usent leurs pneus. "Offert gratuitement aux chauffeurs", peut-on lire sur la couverture d’un guide 1900, de ceux qui seront vendus aux enchères le 20 juillet à Clermont-Ferrand. Et, sur la quatrième, "Le guide Michelin ne doit pas être vendu" !

"Les frères Michelin n’avaient pas l’idée d’en faire une collection", explique Pierre-Gabriel Gonzalez, consultant de la vente. Ils inventent, pour autant, le bon format dès 1907, celui qui permet de ranger le guide dans la boîte à gants de la voiture, et la bonne couleur, un rouge bien voyant. A l’image quasiment identique de celui d’aujourd’hui.

Le guide ne sort pas entre 1915 et 1918,  en raison de la Première Guerre mondiale et il est gratuit jusqu’en 1919. En 1920, ils décident  de le vendre, toujours dans les garages et également en librairies, "mais ça ne marche pas trop".

A peu près à la même époque sont édités des guides de champs de bataille, "pour le tourisme mémoriel, pour les gradés et leurs familles". 

Les frères Michelin ont tout conçu pour développer le tourisme. André Michelin était le grand communicant ; il a inventé la communication moderne.

Outre les guides et cartes, Michelin développe toutes sortes d’objets dont certains sont distribués gratuitement, l’été sur les plages, comme ces bibendums à assembler ou encore ce "fameux jeu de l’oie" dont le premier, en 1892, était encarté dans Le Monde illustré.

Aujourd’hui, ces "goodies" s’arrachent eux aussi, de quelques centimes d’euros à plusieurs centaines, voire davantage. Les plaques émaillées, les compresseurs que les acheteurs restaurent, des figurines, des pin’s... s’entassent ainsi dans les garages des collectionneurs.

Ce qui n’échappe pas, dans les années 90, à la revue La Vie du collectionneur. Deux pages sont publiées sur les objets Michelin. Le rédacteur en chef propose alors au Clermontois Pierre-Gabriel Gonzalez, journaliste et pigiste pour cette publication, féru de brocantes et chroniqueur dans La Montagne de la rubrique « Tour de chine », de sortir un livre sur le sujet.

Il se souvient, alors, d’un article paru dans La Montagne en 1988 sous la plume de Jean-Claude Delaygues sur "le père des collectionneurs Michelin", Pierre Métayer et va le voir à Mont-de-Marsan. "Il avait écumé toutes les brocantes du sud-ouest". Il y a matière. Le livre Bibendum, publicité et objets Michelin sort en 1995.

Cinq ans plus tard, et se rendant compte qu’il y a une demande d’échanges entre collectionneurs, Pierre-Gabriel Gonzalez propose à Bernard Vassy, commissaire-priseur à Clermont-Ferrand, d’organiser une convention et une vente dans la cité du pneumatique.

Une vente aux enchères entièrement consacrée à des guides et des Bibendum en plastique... On m’avait déjà proposé des projets saugrenus mais là, je dois dire que j’en restai coi...

Le hasard fait que quelques jours seulement avant le début présumé de la vente, un Clermontois propose un guide 1900, condition sine qua non pour que la convention puisse se dérouler. Le guide rouge est vendu au chef Pierre Troigros dans une salle Georges-Conchon pleine à craquer. C’est le début de l’aventure.

L’année suivante, le groupe Partouche en achète un deuxième pour son restaurant étoilé de Charbonnières-les-Bains, dans le Rhône. Pierre Troigros lance cette phrase restée dans les mémoires : "Une institution est née !"

Le premier guide rouge est vendu l’équivalent de 5.000 € ; un an plus tard, le deuxième part à plus du double. Le quarantième guide rouge 1900 sera vendu cette année à la salle des ventes Bernard Vassy, Philippe Jalenques, Alain Courtadon. Retrouvé dans le grenier d'un château de l’Allier, il serait d’une qualité exceptionnelle. Et pourrait bien donner lieu à un huitième coup de marteau historique à Clermont-Ferrand...

Véronique Lacoste-Mettey veronique.mettey@centrefrance.com