“Nuestro objetivo es seguir construyendo marcas relevantes”

Con motivo del Día de la Publicidad, hablamos con Óscar Dorda, director de uno de los mayores grupos de comunicación y medios de nuestro país, con quien analizamos los desafíos a los que se enfrenta el sector y qué servicios demandan las marcas.

¿Cuál es la situación actual de la industria de la publicidad?

Seguimos en un contexto de transformación constante, como parte de un proceso de cambio en la relación entre las personas y las marcas. Cualquier transformación, innovación o cambio en la forma de relacionarse entre personas, tiene un impacto al interactuar con las marcas, porque el consumo cambia. Toda la disrupción tecnológica, los nuevos canales de comunicación, redes sociales y OTTs nos afectan. Eso no quita que al ser una industria altamente dinámica, el año 2024 haya sido positivo, gracias al crecimiento en inversión. Pero los buenos resultados generales no garantizan “éxito” para todos, porque hay muchas casuísticas en las industrias y en los mercados.

¿Cómo está cambiando la forma de relacionarse con los clientes?

Toda transformación nos brinda capacidades para ser más relevantes y aportar más valor a los anunciantes y a las marcas. Lo que tradicionalmente hemos hecho de enfocarnos puramente en los medios como canal publicitario para los clientes, está dando lugar a nuevas formas y capacidades de elegir, que es lo que llamamos el «New Core Business». Hasta hace no tanto, nuestro foco, simplificando mucho, era la compra de medios tradicionales, y aunque lo seguimos haciendo, los cambios del consumidor han originado nuevas necesidades que tienen que ver con la forma de conectar con las marcas: contenidos, fans, ecommerce / social commerce. En definitiva, nos centramos también en otras capacidades que hacen crecer nuestro valor y el de las marcas con las que trabajamos, con la medición y Data & Tech en el centro.

[[QUOTE:PULL|||“La medición es ya un eje transversal en todo lo que hacemos”]]

¿Cuáles son las áreas de potencial crecimiento?

Estamos en una industria en la que la tendencia positiva de crecimiento se ve en la inversión, medida con métricas tradicionales. Pero si sales de ese perímetro, los anunciantes tienen otra gran área de inversión en el marketing relacionado con nuevas fórmulas de comunicar y otros canales de venta. Es ahí donde queremos crecer porque además aportamos más valor del actual, el camino de la industria debe ser este, con tres apuestas claras que completan y se integran perfectamente con nuestras agencias líderes, cada una en su ámbito: Arena, Havas Media, Havas Internacional y Proximia.

En Havas Media Network lanzamos CSA, área especialista en consultoría tecnológica, y data science: medición, modelización, predicción e implementación tecnológica para obtener más rápido el análisis y los “insights” de lo que está pasando, con el fin de agilizar nuestra toma de decisiones y activación eficaz y eficiente. Esa parte de medición, que ya es un eje transversal en todo lo que hacemos, condiciona e influye en el desarrollo de estrategias y en los resultados de negocio de los clientes. La segunda, relacionada con el mundo del entretenimiento, las pasiones y los fans, y con Havas Play creamos una aceleradora de contenidos que potencia nuevas conexiones con consumidores. La tercera apuesta es Havas Market, con foco en Commerce, que no deja de ser un canal de venta digital que cambia por industrias, pero cada vez con más peso y relevancia para muchos anunciantes de nuestro país. Disciplinas como Retail media y Social Commerce son punta de lanza.

¿Cómo usan las marcas la IA para conectar con sus audiencias?

Todos estamos implicados en un proceso de adopción de la IA. Cada vez hay más aplicabilidad. En producción de contenido y diseño tiene muchas capacidades siendo una vía de optimización para generar contenidos de calidad en menor tiempo. En análisis permite obtener un procesamiento de la información mucho más rápido, a gran escala, lo que lleva a la toma de decisiones más ágiles y la optimización del presupuesto.

En Havas contamos con la plataforma tecnológica «Converged», donde conviven múltiples tecnologías, fuentes de datos y herramientas, ahora conectadas. A partir de aquí, con procesos de IA, podemos por ejemplo sacar insights, descubrir audiencias, que se implementan automáticamente en el proceso de compra. Lo siguiente que veremos serán los agentes de IA, empleados virtuales que simulan escenarios y que serán relevantes en planificación y optimización extrayendo mayor valor a los datos.

¿Están cambiando los perfiles profesionales que demandáis?

El perfil de los profesionales de las agencias viene cambiando desde hace mucho y la IA lo hará también, La IA es un excelente aliado al servicio del ser humano que también genera nuevas oportunidades de empleo pero que también remodela los profesionales actuales, sobre todo a los más curiosos. Hoy hablamos por ejemplo de «prompters», expertos en saber preguntar a los buscadores de IA, pero hay muchos más en programación, diseñadores de algoritmos, asistentes personales, etc. Ahora se realizan ya campañas SEO en chat-GPT por ejemplo, que hasta ahora se hacían en buscadores habituales, lo que ha propiciado que demandemos expertos en SEO para IA. Es algo que no existía hace apenas un año y que genera nuevas oportunidades de trabajo.

¿Cuáles son los retos para 2025?

Para nuestras agencias, el reto es crecer en la aportación de valor con los clientes que trabajamos. Salir del marco en el que estamos más asociados. Entre los partners que trabajan con los anunciantes, somos los que más volumen de información y capacidad de análisis tenemos, aplicable directamente en la ejecución de su actividad para generar negocio. Esto tenemos que ponerlo en valor para que el cliente sepa valorarlo y lo reconozca. Estamos equipándonos con capacidades y tecnologías muy potentes que, integradas, nos hacen ser un socio estratégico.

Nuestra ambición es transformar la industria o ésta tendrá poco futuro si seguimos solamente asociados a la intermediación por coste. Por eso nuestra evolución, agencias y especialidades.

El objetivo de Havas para este año es...

La misión de Havas es seguir construyendo marcas meaningful, relevantes, para las personas y mejorar los negocios de nuestros clientes. Para lograr esas marcas ‘meaningful’ es imprescindible el papel que juegan los medios relevantes (‘meaningful media’), para crear en esos medios y entornos experiencias realmente significativas y duraderas, que refuercen y consoliden las relaciones de las marcas con sus audiencias. Las personas ya no esperan únicamente que las marcas les vendan sus productos. Ahora exigen más, beneficios personales y colectivos. Y si queremos que las marcas sean importantes, y les presten su atención, hay que hacerles partícipes de sus historias y sus valores para crear experiencias y, además, emociones.