Девелоперы не имеют навыков работы на падающем рынке
«Девелоперы не имеют навыков работы на падающем рынке. В итоге, как только продажи проседают, они паникуют и только топят рынок еще сильнее». Эксперт советует, как уверенно перейти от рынка продавца к рынку покупателя, сохранив динамику продаж.
Консалтинговое агентство Falcon Group ежедневно мониторит рынок недвижимости на предмет маркетинговой активности. Наблюдения говорят о том, что застройщики все еще пребывают в состоянии, близком к оргазму. Хотя эйфория спроса закончилась, и покупатели вроде бы выгребли все свободные деньги из копилок, девелоперы словно не хотят признавать очевидного факта, что стагнация пришла на рынок всерьез и надолго.
У людей меняются приоритеты - если ранее они несли деньги на рынок недвижимости, то с ростом ставок по вкладам, они понесли их снова в банки, в мае произошел скачек суммы средств на рублевых вкладах населения сразу на 3% относительно апреля, по данным ЦБ РФ. На рынке новостроек нарастает конкурентное давление со стороны инвесторов, которые стараются зафиксировать прибыль и выйти из игры, число переуступок с начала года уже выросло в 2 раза.
Еще в мае застройщики были вынуждены снизить цены на отдельные позиции на 2-6%. Но, похоже, это никого не напугало. Участники рынка плывут по течению и воспринимают колебание спроса, как погодное явление. Мол, что мы можем сделать?.. Забавная позиция, ведь пережить переходный период без серьезных убытков смогут немногие. На самом деле, к стагнации, нужно было подготовиться еще в апреле. Сегодня тоже есть шанс безопасно войти в новый цикл, но этому мешает страшная неповоротливость маркетинговых служб. Они крайне медлительны и принимают решения непозволительно долго.
Чем, прежде всего, опасен кризис спроса? Как только кривая идет вниз и темпы продаж снижаются на 30-40%, мы видим парад скидок – декларируемые на уровне 10, 15…20%. Сбрасывают практически на все – на 2-х, 3-х комнатные, на машино-места и т.д. Вроде небольшая беда. Недвижимость быстрее найдет покупателя. Так принято размышлять. Однако, подобные мысли хороши на подъеме. Когда спрос падает, массированные скидки лишь усугубляют ситуацию.
Во-первых, массовые акции в сознании покупателя быстро превращаются в некое подобие белого шума. Все рекламные сообщения сливаются в один однообразный поток и перестают влиять на принятие решения. Единственное, что начинает осознавать клиент: надо еще подождать и во всем разобраться. То есть у покупателя исчезает стимул к оперативной сделке.
Во-вторых, время принятия решения, даже у готовых к быстрой покупке клиентов, увеличивается. Застройщики боятся убирать акции из информационного поля в страхе, что не смогут «додавить» на потенциальных приобретателей. Между тем, продолжительные акции только усугубляют ситуацию, помогая рынку просесть еще больше. Растянутые по времени распродажи настраивают покупателей на более длительное ожидание. «Раз дела так плохи, значит через пару-тройку месяцев снизят еще. Куда они денутся? Подожду».
Чтобы не заваливать весь рынок и не коллекционировать убытки, акции необходимо проводить совершенно в новом ключе. Рынок покупателя не терпит коврового бомбометания, здесь нужен экспертный, личный подход – то что называется human to human. В период кризиса нужна не одна большая распродажа, а серия точечных акций, выполненных по заранее продуманному контент-плану.
Каждая акция в серии должна иметь оригинальный формат, чтобы воздействовать, с одной стороны, на разные типы сознания людей и, с другой стороны, на разные области в голове одного клиента. Мы не говорим, что от скидочных акций нужно вообще отказаться. Они играют свою роль, но становятся лишь эпизодом в череде других форматов, построенных, например, на игре (геймификация), на страхе (страх упущенной выгоды), на социальной ответственности (благотворительность) и т.д.
Главное преимущество разнообразия маркетинговых акции: они не генерируют белого шума в голове клиента и не толкают его к примитивному сравнению размера скидок у разных девелоперов. Теперь клиент не может соотносить вашу нынешнюю скидку с прошлой, поскольку вчера вы предлагали «яблоко», а сегодня «апельсин». Он начинает, наконец, думать и обращать внимание на другие интересные факторы.
Если первое важнейшее условие кризисной акции - это разнообразие, то второе – скорость. Современные отделы маркетинга, как это ни странно, не привыкли к оперативности и не могут даже представить работу в жестком ритме, когда смена акции происходит раз в десять дней. Они погрязли в бюрократии и вообще похожи на сонных мух. Правда, в этом никогда не признаются. Они говорят: мы не можем мельтешить, мы так потеряем клиентов, которые еще не созрели. Представьте себе, девелоперы все еще содержат столь дремучие отделы маркетинга! Это правило не работает на падающем рынке. Оно безнадежно устарело.
Как в реальности работает маркетинг застройщика: приходит приказ сверху, что нужен креатив. Ок. Полторы недели ищется агентство, составляется договор. Потом три-четыре недели идет разработка, и вот уже месяц пропал. В кризис ситуацией нужно управлять гораздо быстрее. Иначе поезд уйдет. Конкуренты продадут, а вы останетесь с носом.
Никогда не слушайте дремучих маркетологов, которые твердят: акция должна «отвисеться». Чтобы отстроиться от других игроков, нужно быть оперативнее и разнообразнее их. Делайте все, чтобы ваше рекламное послание не превратилось в привычный фон. В противном случае, придется участвовать в прямой конкуренции с коллегами, предлагая скидку «за скорость принятия решения», на которую покупатель будет смотреть с ухмылкой, а то и с презрением.
Основные ошибки:
Пребывая в эйфории, девелоперы поздно начинают готовиться к переходу от рынка продавцов к рынку покупателей.
В переломный момент девелоперы попадают в ряд стандартных рыночных ловушек. Первое, что начинает делать девелопер на спаде спроса – объявлять долгую распродажу, в результате которой игроки рынка начинают соревноваться друг с другом в размере скидок.
Девелоперы начинают искать виновных в том, что продажи зависают, и избавляются от неэффективных, по их мнению, руководителей отделов продаж, теряя время на поиск и обучение новых, но не устраняя причину проблемы.
Решение проблем:
Готовиться к падению спроса заранее
Сократить время акций и разнообразить их, на основе масштабного контент-плана, чтобы отстроиться от бессмысленного соревнования в размере скидок
Ускорить время принятие маркетинговых решений в два-три раза