El retail se transforma

El centro comercial se encuentra en un punto de inflexión crítico. Diversas tendencias se están uniendo para hacer que estos espacios cambien el papel que desempeñan en la vida de las personas. ¿Hacia dónde se están transformando? De acuerdo con el estudio Envision 2020 del Consejo Internacional de Centros Comerciales (ICSC, por sus siglas en inglés), estas son las seis tendencias.

1. Espacios híbridos

 Los centros comerciales están convirtiéndose en participantes del comercio electrónico gracias a sitios web cada vez más sofisticados, interfaces digitales y comunicaciones móviles para los compradores dentro del mismo centro comercial.

 En sentido opuesto, marcas que nacieron siendo digitales, incursionan en espacios físicos para consolidar sus marcas y ofrecer a sus clientes nuevas experiencias de compra. La cadena de tiendas Amazon Go, ofrece a sus visitantes un recorrido 100% autónomo, sin empleados ni cajeros.

 El futuro de los centros comerciales y los establecimientos de retail está en equilibrar un ecosistema, en donde los consumidores se muevan entre los mundos físicos y digitales para conocer el producto, compararlo, probarlo y finalmente adquirirlo.

2. Evolucionan

 “Los modelos más rentables, deben garantizar afluencia todo el día. Desde servicios como gimnasios y oficinas, que atraen flujo de personas por la mañana y tarde; hasta negocios de entretenimiento y culturales para las noches y fines de semana”, dice Abraham Metta Cohen, director general de GIM Desarrollos.

 Muchos de los centros comerciales que conocemos, fueron identificados por empresas como GIM, con potencial de reurbanización. De acuerdo con Metta Cohen, la empresa se enfocará los próximos años en renovar y fortalecer estos centros que se están volviendo obsoletos y poco rentables. El directivo agrega que “los conceptos mixtos que integran hoteles, oficinas, departamentos y hospitales son los que tendrán más futuro.

3. Preferidos, pero no solo para comprar

 Para seguir siendo relevantes, los centros comerciales deben ser más que un lugar de distribución de bienes, para convertirse en un lugar donde la gente viva experiencias.

 Contrariamente a la creencia popular, las tiendas siguen siendo el canal dominante para el comercio minorista de América Latina, pues representan 93% de las ventas totales, de acuerdo con el reporte del ICSC, Bienes Raíces Comerciales en América Latina 2018. 

Según el análisis, Colombia y México tienen el porcentaje más alto de consumidores que les gusta ir a los centros comerciales; más que cualquier otro país de la región, con 65% y 60% respectivamente, en comparación con 33% en Estados Unidos (EU) y 40% en el resto del mundo.

 Al respecto, Jaime Fasja, director general de Thor Urbana Capital, dice que si bien el internet hizo más cómodo el proceso de compra, “no va a reemplazar la necesidad de contacto humano y socialización, de ahí que los centros comerciales se convierten en puntos de reunión”. 

De acuerdo con el directivo de Thor, “a diferencia de hace varios años, donde nuestros centros comerciales tenían una mezcla de marcas 90% de moda y 10% de restaurantes, en la actualidad 35% son de alimentos y entretenimiento”. 

Frente a esta tendencia, los desarrolladores y operadores buscan ofrecer todo tipo de marcas de entretenimiento y diseñar espacios apropiados para ello.

 Desde centros comerciales abiertos, los que integran espacios para eventos culturales y musicales, hasta parques de diversiones, como el recién abierto en plaza Las Antenas, de Fibra Danhos, ubicado al sur de la Ciudad de México (CDMX). En el tema, Thor Urbana es pionero en traer a México nuevos conceptos, como la sala National Geographic Ultimated Explorer, un espacio que tiene el fin de generar conciencia sobre nuestro entorno. 

Esta es la segunda sala en el mundo y se ubica en el centro comercial Town Square, en Metepec, la primera está en China. “Otro modelo innovador que hemos implementado en el país es Exhibit, un concepto que agrupa exposiciones que se van renovando cada tres meses, a fin de ofrecer nuevas actividades a los visitantes”, menciona Fasja.

 Por su parte, Luis Llaca, vicepresidente Retail Latam de CBRE explica que “las marcas fast fashion, que renuevan constantemente sus anaqueles y tienen mucha aceptación. Además, por la edad demográfica en México, las tiendas de deportes son otro buen producto, y por supuesto toda las marcas de entretenimiento”.

4. centros de distribución

 Las tiendas de retail en los centros comerciales, están maximizando la rentabilidad de cada metro cuadrado que pagan de alquiler, pues se están convirtiendo en puntos estratégicos de entrega.

 Marcas como Best Buy, Liverpool, Gandhi o las tiendas de la cadena de moda Inditex, permiten a los consumidores identificar el artículo de su preferencia en sus sitios web, reservarlo e identificar la tienda más cercana a donde pueden ir a recogerlo y pagar.

 Incluso grandes supermercados como Walmart apuestan a esta tendencia. De acuerdo con Ignacio Caride, vicepresidente de E-Commerce de Walmart México y Centroamérica, en entrevista para Milenio Negocios, la llamada experiencia omnicanal permite a los consumidores comprar de la manera que más les convenga. “Gracias a nuestras más de 2,400 tiendas y a esta poderosa estrategia, podemos estar más cerca de nuestros clientes que cualquier otro”, dijo Caride.

 La infraestructura del supermercado permite ofrecer diversas experiencias de compra, desde la tradicional compra en tienda física, en línea para recibir en casa, o comprar en línea y recoger en tienda. Esta tendencia tiene un plus adicional, de acuerdo con la consultora A.T. Kearney, 23% de los clientes compran artículos adicionales cuando asisten a la tienda a recoger un producto que adquirió en línea.

​5. trabajo en Equipo 

“Como desarrolladores, estábamos acostumbrados a hacer modelos de negocios en donde teníamos un costo de tierra y construcción. Ahora, al tener la necesidad de traer nuevos conceptos y marcas, debemos arriesgar de la mano con los operadores, pues de eso depende nuestro retorno de inversión”, explica Fasja.

6. El costo de alquiler omnicanal 

De acuerdo con el reporte Envision 2020 de ICSC, las rentas de locales en centros comerciales empezarán a determinarse a través de fórmulas omnicanal. Irán desde las tradicionales rentas fijas, hasta aquellas en las que se consideren transacciones en línea con recolección en tienda. 

Otro aspecto que ya está cambiando el modelo de renta, es precisamente la necesidad de crear experiencias a los visitantes. “Esto requiere constantes renovaciones, por lo que los operadores se ven obligados a buscar nuevos conceptos constantemente y ofrecer plazos de alquiler más cortos”, añade Fasja.

Panorama nacional Metta Cohen, de GIM Desarrollos, explica que el país ya muestra saturación en ciertas plazas, por ejemplo, “la CDMX empieza a sufrir de canibalización. Casi cualquier persona tiene a casi 15 minutos uno o más centros comerciales, lo que significa que las ventas que antes captaba un solo centro, ahora se las dividen entre más jugadores”. 

Frente a esta realidad, Metta Cohen explica que se han presentado cambios en el retorno de inversión. Los desarrolladores tienen que hacer mayores sacrificios para atraer a las cadenas comerciales ancla y subancla.

“Lo que significaba un negocio con retorno arriba de 10%, ahora se hace negocio de 6 o 7%”, explica el director de GIM. Puebla, Guadalajara, Monterrey, Querétaro, son otros destinos con zonas saturadas. Si bien aún hay espacio para centros comerciales, las zonas con mejor capacidad económica están topadas. 

Por el contrario, hay ciudades que viven un boom comercial, como el caso de Mérida, “en donde en el último año se han abierto más metros cuadrados que en 25 años”, dice Metta.

 Por su parte, Eduardo Ramírez Díaz, director general de Inmobiliaria Citelis, dice que los próximos años serán un periodo de consolidación y maduración de los proyectos más importantes de centros comerciales, en el que sobrevivirán los que satisfagan las necesidades de ubicación, mezcla comercial y experiencias.