Короли контента: что такое входящий маркетинг и как он помогает продать сложный продукт

Стандартные методы рекламы и маркетинга хорошо работают на простых продуктах — товарах ежедневного спроса, например. Однако сложные продукты, финансовые или рекрутинговые услуги, автоматизированные решения для бизнеса требуют другого подхода: о них нужно сначала рассказать, научить пользоваться. С этой задачей успешно справляется inbound marketing, также называемый входящим или контентным маркетингом. Главное отличие входящего маркетинга от исходящего (outbound) в том, что он не преследует пользователя в виде контекстной рекламы и «предложений в лоб». Inbound marketing строится на качественном контенте. Обучая и открыто рассказывая о внутренней «кухне», делясь полезными советами и увлекая интересной информацией, вы не только привлечете, но и завоюете доверие и лояльность аудитории. Есть несколько правил, как создавать такой контент. Во-первых, он должен быть полезным, пользователь должен увидеть для себя непосредственную практическую пользу. Во-вторых, актуальным, причем на протяжении продолжительного времени после публикации. В-третьих, в одном материале должна быть изложена только одна узкая тема. В-четвертых, ваш контент должен быть написан понятным, простым языком, без сложной терминологии. Inbound marketing уже доказал свою эффективность на зарубежных рынках. Например, рекрутинговая компания FireFish увеличила количество запросов на покупку на 190%, увеличила трафик на 355% и показала рост удержания клиентов на 94% при небольшом бюджете посредством создания блога на сайте, усиления присутствия в соцсетях, поисковой оптимизации и замены семинаров на вебинары. Настроить аналитику Прежде чем предпринимать шаги по привлечению и удержанию своей аудитории, необходимо настроить аналитику. Различные программы предлагают широкий спектр инструментов, которые позволят выявлять и сегментировать категории пользователей, отслеживать их поведение на сайте и благодаря этому корректировать свою стратегию продвижения на каждом из этапов. Привлечь Чтобы вырастить качественного пользователя, необходимо сделать упор на конкретную группу людей — тех, кто уже заинтересован вашей продукцией, ищет информацию по теме. Первым шагом важно правильно настроить поисковую оптимизацию, выявив смежные области и точки пересечения с вашей отраслью. Удержать После того как пользователь пришел к вам из поисковика, следующая задача — удержать его. Средством взаимодействия может выступать сайт или отдельные «посадочные страницы», сообщества в социальных сетях, видеоканал на YouTube. Вот здесь как раз и вступает в игру контент. Публикуя нужную информацию, рассказывая, как пользоваться вашим продуктом и какую пользу он принесет, вы завоевываете лояльность пользователя. Общаться Однако одного только полезного и интересного контента недостаточно, чтобы конвертировать пользователя в покупателя. На этом этапе необходимо отслеживать пользовательское поведение и применять индивидуальный подход. Тем, кому интересно читать информацию о вашем продукте, предлагайте информационные e-mail-рассылки. Тем, кто уже пользуется вашим продуктом, предлагайте попробовать новинки в числе первых. Собирайте информацию о своей аудитории, сегментируйте и делайте персональные предложения. Вовлекайте в диалог посредством чат-ботов, мессенджеров и вебинаров. Например, магазин товаров для животных Doggyloot сегментировал своих покупателей по размеру их питомцев. Компания предложила приятные подарки за то, что владельцы укажут размер своих собак и даты их рождения. Так хозяева терьеров и больших собак стали получать разные электронные письма, что принесло ощутимый результат. Open-rate рассылки (показатель прочтения) вырос на 10,2%, количество просмотров сайта — на 410% в сравнении со средним показателем, а общая суточная выручка увеличилась на 13%. Кроме того, компания стала поздравлять по почте питомцев с днем рождения, в результате чего открываемость рассылки выросла на 28,1%, количество просмотров сайта — на 750%, а суточная выручка увеличилась на 16%. Поощрять Поскольку стратегия inbound marketing — это не разовая акция, а постоянный непрерывный процесс, необходимо все время поддерживать «высокий градус». Хорошим подспорьем в этом будет «армия последователей» — амбассадоров и евангелистов бренда. Выделяйте самых лояльных и вовлеченных клиентов, которые делятся мнением в соцсетях и рассказывают о вас безвозмездно, используйте это себе во благо. Предоставляйте возможность протестировать свои новинки, дарите полезные подарки, приглашайте на закрытые мероприятия в обмен на их активности. Так вы сможете быстрее привлекать качественную аудиторию. Дальше останется ее удержать и конвертировать в покупателей по уже известной и отработанной схеме. Российское агентство SKCG проводило амбассадорскую программу для одного из производителей мобильных телефонов. Это была некоммерческая программа, основанная на безвозмездной лояльности потребителей, база которых насчитывала 100 человек. Для амбассадоров проводились встречи, в том числе в московском театре «Музеон». Пользователи проявляли активность в сети — генерировали качественный контент, в котором разбирались характеристики продукта, его преимущества и недостатки. Такие материалы получили много откликов от аудитории. Например, статья от амбассадора, опубликованная на сайте habrahabr.ru, набрала более 70 000 просмотров и 173 комментария. Читайте также Мгновенные сделки: как научиться продавать в соцсетях и мессенджерах SEO: от манипуляций с поисковым трафиком к высоким технологиям