Какие бренды охватит слияние FCA и PSA?

Одни из самых старых автопроизводителей в мире создают революционный альянс. Это повод поговорить о брендах, которые связаны с ними. Peugeot и Fiat, два самых старых автопроизводителя в мире, стремительно продвигаются вперед в процессе слияния. Пока еще безымянный союз FCA-PSA создаст четвертого по величине в мире автопроизводителя после Volkswagen, Renault-Nissan и Toyota. И это объединяет разрозненную коллекцию автомобильных значков - некоторые прославленные и процветающие, некоторые едва заикающиеся, а некоторые давно умершие, но еще не совсем забытые. PSA конкурирует во всех основных сегментах рынка новых автомобилей, но в основном отсутствует в категории люксовых моделей. Несмотря на то, что конгломерат вращается вокруг Peugeot, он также владеет Citroën, DS, приобрел Opel и у General Motors в 2017 году. Ежегодные продажи растут пятый год подряд, достигнув 3,8 миллиона автомобилей в 2018 году. В то же время PSA остается зависимым от европейского рынка, где была продана основная доля - 3,1 миллиона автомобилей. И лишь 262,5 тысячи в Китае и Юго-Восточной Азии. Наконец, концерн практически отсутствует в США и Канаде, но руководитель компании Карлос Таварес работает над планом возвращения на этот рынок. Ошеломляющие 44% глобальных продаж PSA в 2018 году пришлись на Peugeot, бренд с историей, который пережил множество взлетов и падений. И перезагрузка продолжается. Бренд Citroën по значимости всегда был намного меньше Peugeot. В 2018 году этих автомобилей продано примерно на 700 тысяч меньше, чем Peugeot. В итоге на долю Citroën пришлось 26,9% от общего объема продаж группы. И, как и Peugeot, он прошел длительный период безвременья, в течение которого руководителей регулярно спрашивали, когда они собираются закрыть бренд. К счастью для компании, они этого не делали. Вместо этого люди, принимающие решения, выяснили, как необходимо отстроить Citroën от Peugeot, чтобы сделать его успешным. Этот постепенный процесс включал придание определенной причудливости каждой модели, выпущенной в течение 2010-х годов. Необычный дизайн и эксцентричный стиль, такой как панели Airbump, помогли компании создать новую идентичность, которая привлекла покупателей. Самая большая проблема, с которой сталкивается бренд сегодня, состоит в том, чтобы выяснить, как построить ряд моделей вокруг этой новой идентичности. Бренд DS считается проблемным «ребенком» для PSA. В 2014 году он был выделен из линейки моделей Citroën, чтобы превратиться в премиального автопроизводителя, нацеленного на конкуренцию с Audi и BMW. Но проект не достиг цели. Компания страдает от безликости, похожести на более дешевые модели узкого ассортимента. Также ошибкой было сделать ставку на китайский рынок. 53 тысячи проданных автомобилей в 2018 году - не лучший результат. Сейчас концерн пересматривает концепцию, чтобы исправить положение, делая упор на внедорожники. Но пока мечтать о серьезной конкуренции немцам не приходится. Родственные компании Opel и Vauxhall в этом году обеспечили PSA 26,7% продаж. Здесь надо признать, что Таваресу удалось превратить бренды, которые были кошмаром для GM, в один из лучших активов PSA. Перейдем к FCA. Fiat начал инвестировать в Chrysler после того, как последний объявил о банкротстве в 2009 году. Две компании объединились, чтобы сформировать Fiat-Chrysler Automobiles (FCA) в 2014 году. Обширный портфель брендов группы включает в себя, помимо уже упомянутых Fiat и Chrysler, также Ram, Dodge, Jeep, Alfa Romeo, Maserati и Lancia. В 2018 году эти автопроизводители коллективно продали 4,8 миллиона автомобилей, что соответствует уровню 2017 года. Продажи во всем мире оставались стабильными. FCA сильна в Соединенных Штатах, где Ram, Jeep и в меньшей степени Dodge, помогли ему получить 12,6 процента рынка. В этой линейке упор делается на грузовики, внедорожники и высокопроизводительные автомобили. На первый взгляд, FCA выглядит так, как будто все в порядке. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что сильные бренды становятся сильнее, а слабые - слабее. Fiat в 2018 году продал 1,5 миллиона автомобилей по всему миру, что на 9,8% меньше, чем годом ранее. Более 60% этих автомобилей было продано в Европе, где такие модели как 500 и Panda остаются популярными. Но в этом году компания объявила о выходе из сегмента миникаров, на котором построила свою империю, в связи с ростом издержек. Бренд сравнительно силен в Латинской Америке, но американское подразделение испытывает трудности, не спешит набирать обороты продаж и в Китае. Как Chrysler так долго держится на плаву, остается загадкой. Его линейка состоит из минивэна Pacifica и 300. В Соединенных Штатах, крупнейшем для себя рынке, Chrysler продал 165 964 автомобилей в 2018 году, на 12% меньше, чем в предыдущем. С другой стороны, велика роль Chrysler в партнерстве FCA с Waymo. В 2018 году технический гигант объявил о планах добавить до 62 000 автомобилей Pacifica в свой парк экспериментальных автомобилей с автоматическим управлением. Внедрение технологии Waymo в свои продукты позволило бы Chrysler значительно опередить своих конкурентов в гонке по выпуску автомобилей с автономным управлением. Отделенный от Dodge в 2010 году, Ram является ключевой частью FCA, потому что он строит высокодоходные автомобили, такие как пикап 1500. И хотя эта модель исторически занимала третье место на американском рынке пикапов, она неожиданно обошла Chevrolet Silverado в прошлом году с 536 980 проданными автомобилями. Основная проблема бренда в том, что его почти нет за пределами Северной Америки. Dodge - еще один бренд, ориентированный на Америку, нуждающийся в новых продуктах. В США в прошлом году продано 459 тысяч автомобилей. Но проблема в том, что большинству моделей в линейке уже более десяти лет. Международное присутствие Dodge в значительной степени ограничено Ближним Востоком. И нет никаких признаков того, что компания хочет выйти на рынки Европы. Jeep в полной мере воспользовался растущим спросом на внедорожники, чтобы превратиться в жемчужину FCA. В США годовой объем продаж увеличился на 17% до 973 тысяч автомобилей. Самой продаваемой моделью был Wrangler, у которого нет прямых конкурентов, на втором месте Cherokee, который в Европе обошел даже Land Rover. FCA предпринял серьезные шаги для расширения присутствия Jeep за пределами США, и эти усилия окупились. Также концерн начал воскрешать Alfa Romeo, выпустив модель 4C в 2013 году. Сегодня линейка бренда помимо этой модели включает Giulia, Stelvio и Giulietta. В итоге продажи Alfa Romeo в США выросли почти вдвое, а по всему миру - на 12,6 процента, составив 122,5 тысячи автомобилей. Maserati может стать серьезным приобретением для альянса, поскольку конкурирует в сегменте рынка, на котором никогда не присутствовал Peugeot. Эти автомобили позиционируются выше, чем Alfa Romeo и считаются в своем роде ответом итальянцев на Porsche. Но портфель уже состарился, продажи упали до 36 500 машин по всему миру в прошлом году. Поэтому Maserati объявил об амбициозном проекте, который должен вывести бренд на рынок электромобилей и внедорожников. Наконец, Lancia - самая незначительная представительница империи FCA. Агонизирующий бренд сократился до одной модели - Ypsilon, который продают только в Италии. И, судя по всему, концерн рано или поздно планирует закрыть бренд. Нет никаких оснований предполагать, что после слияния у Peugeot возникнет желание реанимировать этот проект. Как перераспределятся роли этих брендов после того, как они станут одной большой семьей, остается только гадать. Наверняка объединенное руководство внесет изменения в стратегию развития отдельных марок в соответствии с их перспективами на конкретных рынках. Но в целом история дальнейшего развития нового мегаконцерна и его конкуренции с другими мультибрендовыми гигантами представляется весьма занимательной.