От клика до кассы: как онлайн-платформы притягивают бизнес
Предприниматели считают маркетплейсы основным инструментом для начала и масштабирования бизнеса, но сталкиваются с вызовами госрегулирования и внутренней политики платформ.
Маркетплейсы помогли сформировать в России новый класс МСП-предпринимателей, которые не представляют развитие своего дела без онлайн-платформ, следует из совместного исследования Школы коммуникаций НИУ ВШЭ и социологической компании Russian Field.
Исследование проводилось в июне 2024 года и включало 20 углубленных интервью, а также количественный опрос более 1000 предпринимателей, деятельность которых связана с маркетплейсами. Около 80% опрошенных – продавцы, остальные 20% – владельцы или арендаторы пунктов выдачи заказов (ПВЗ), имеющие от 1 до 5 лет опыта работы в бизнесе. Почти половина респондентов (41%) не имели опыта ведения бизнеса офлайн.
Предприниматели предпочитают выходить на маркетплейсы из-за низкого финансового и организационного порога для старта бизнеса, возможности быстро обрести клиентов и стабильные каналы сбыта, а также из-за перспективы расширения географии продаж. Также маркетплейсы помогают предпринимателям справляться с большинством операционных и рекламных задач, сохраняя при этом самостоятельность и контроль над прибылью у продавца. Подавляющее большинство респондентов оценили удобство и эффективность маркетплейсов выше офлайн-площадок. В частности, 94% считают маркетплейсы наиболее удобным способом начала бизнеса, тогда как лишь 2% предпочитают офлайн-методы.
Маркетплейсы становятся первым бизнесом для многих предпринимателей. Около 70% респондентов начали своё дело с нуля именно на маркетплейсе, особенно это касается самозанятых и тех, кто ведет бизнес менее двух лет. Примерно две трети опрошенных продавцов (54%) и свыше 90% владельцев или арендаторов пунктов выдачи заказов (ПВЗ) не рассматривают возможность ухода с маркетплейсов.
Примечательно, что среди продавцов, вышедших на маркетплейсы в период их становления в 2020-2021 годах, наблюдается переход от простой перепродажи товаров к более сложным бизнес-моделям, включая собственное производство.
Цитата респондента: «На маркетплейсах простота входа, возможность начать с небольшой партии, посмотреть, как что работает, стали решающими факторами».
Несмотря на все преимущества, работа на маркетплейсах сопряжена с определёнными рисками. Более двух третей опрошенных (69%) выразили беспокойство по поводу возможного ужесточения законодательства, регулирующего деятельность этих платформ. Особенно остро эту проблему ощущают предприниматели, работающие в формате «ООО», а также арендаторы и владельцы пунктов выдачи заказов (ПВЗ).
Основные трудности, с которыми сталкиваются продавцы на маркетплейсах, связаны с государственной системой маркировки, сертификацией и прослеживаемостью товаров. Внутренние правила работы площадок также вызываюет недовольство, но в меньшей степени. При этом штрафы, участие в скидочных акциях и размещение рекламы часто становятся камнем преткновения.
Сочетание государственных требований и оферты маркетплейсов создаёт для предпринимателей дополнительные сложности, из-за чего общая нагрузка на бизнес становится тяжелее, чем в офлайн-сегменте. Это усиливает запрос предпринимателей на поддержку со стороны государства и справедливую реализацию регулятивных практик, особенно в области маркировки и отслеживания товаров.
Однако, если бы маркетплейсы закрылись, 70% опрошенных продолжили вести бизнес. Наиболее активные предприниматели в случае исчезновения маркетплейсов заявляют, что готовы перейти на альтернативные методы ведения бизнеса в онлайне: аккаунты в социальных сетях, телеграм-каналы или собственные сайты. Более трети готовы уйти в офлайн, и лишь 18% рассчитывают попасть на полки ритейловых сетей.
Основные сложности при уходе с маркетплейсов, по мнению опрошенных, – расширение клиентской базы (48%), логистика (32%), поиск новых площадок (27%) и реклама (26%).
Цитата респондента: «Оффлайн-точка – огромное вложение на аренду, на ремонт, на стенды, оформление, кассу. Нужно будет все это регистрировать, всякие пожарные инспекции, команда, охрана, юридические сложности».
Евгений Кожемякин, профессор Школы коммуникаций НИУ ВШЭ, подчеркивает: «Результаты исследования показывают высокую вовлечённость МСП-продавцов в бизнес-процессы на маркетплейсах и их обеспокоенность перспективами этих платформ. Маркетплейсы стимулируют развитие малого и среднего бизнеса в России, способствуют выводу на рынок местных товаров и поддерживают предпринимательские компетенции. Очевидна положительная мотивация продавцов: они демонстрируют желание продолжать вести бизнес на маркетплейсах, масштабировать прибыль и расширять ассортимент несмотря на возможные барьеры».
Справка по исследованию
Исследование проведено в июне 2024 года (опрос 1000+ респондентов и углубленные интервью 20 респондентов из числа представителей малого и среднего бизнеса, ведущих свое дело преимущественно через маркетплейсы – продавцов, владельцев или арендаторов ПВЗ и пр.). Максимальный размер ошибки с вероятностью 95% +/- 3,1 (для количественного исследования). Основу репрезентативной выборки составили женщины-предпринимательницы (69% респондентов) в возрасте 30-44 лет (58%), ведущие бизнес в качестве самозанятых (62%) и ИП (30%) в Москве (59%), ЦФО (23%) и ЮФО (5%). Примерно 80% опрошенных – продавцы, 20% - арендаторы или владельцы ПВЗ, имеющие от 1 до 5 лет опыта (свыше 90%) в бизнесе. Чуть менее половины опрошенных (41%) не имеют опыта бизнеса офлайн/без маркетплейсов. Примерно по 60-70% опрошенных имеют опыт взаимодействия с Ozon и Wildberries, примерно треть – с Яндекс Маркетом и 14% - с МегаМаркетом (СберМаркетом, -Купером).