Президент fashion-направления Chanel Бруно Павловски: "Многие мечтали бы о коллаборации с нами"

В прошлый раз, когда мы с вами беседовали, мир был совершенно другим: вы приезжали в Москву на показ Métiers d’Art Paris-Hamburg, Карл был еще жив, а слово «пандемия» мы знали только из постапокалиптических фильмов.

Вот ведь времена были! Трудно в них даже поверить.

Да уж. Поэтому я хочу начать, может быть, со скучного, но важного вопроса. Какой главный урок вы – как человек, как бизнесмен, как менеджер – вынесли из того, что со всеми нами произошло за последние полтора года?

Во-первых, я узнал, что такое вообще может случиться. Кто еще два года назад или хотя бы за месяц до начала локдауна мог представить, что нас ждет? Я разговаривал в феврале 2020-го со множеством опытных и влиятельных людей – и ни один из них тогда не дал сколько-нибудь верный прогноз на самое ближайшее будущее. Через две недели после нашей встречи все схлопнулось, а мы даже не заметили надвигающейся опасности. Поэтому первый и главный урок такой: любое решение должно быть тщательно продуманным, потому что в следующий момент может произойти все что угодно. Вообще все! Во-вторых, я увидел, как работают команды Chanel перед лицом экстраординарных обстоятельств. Бутики закрылись почти по всему миру, прямая связь с клиентами была потеряна – и нам пришлось очень быстро переключиться на создание контента, который смог бы поддерживать обрывающиеся нити. А на плечи ретейл-людей легла задача транслировать наши идеи покупателям всеми доступными во время эпидемии способами. И они это сделали. По итогам тяжелейшего периода в новейшей истории моды мы продемонстрировали двузначный рост и укрепили лояльность своей аудитории.

Я правильно понимаю, что вы выработали отдельные стратегии для каждой страны?

Можно сказать и так, но скорее постарались сделать как можно больше эффектного и эффективного контента и предоставить нашим локальным командам возможность найти правильный способ донести его. Ведь никто лучше них не понимает, что нужно в Китае, Америке, России и так далее.

А вы сталкивались когда-нибудь с удивлявшими вас запросами покупателей?

Я бы не сказал, что это удивительно, но все наши покупатели хотят чувствовать себя максимально особенными. И это нормально, когда мы говорим о luxury-бренде такого уровня. Главное – не забывать об этой их потребности и работать с ней. Например, мы приглашаем наших звездных амбассадоров комментировать коллекции для постоянных клиентов. Личный совет от селебрити – еще один способ создания крепкой связи с Домом.

Вы верите в будущее digital-показов? Они с нами надолго?

Нет. Адаптироваться и искать новые форматы – единственно правильная стратегия для сложных времен. Но за последние полтора года мы в очередной раз убедились, что сделать коллекцию и просто снять про нее кино далеко не самый лучший вариант. Мода – это живая эмоция, которую должен почувствовать и байер, и журналист, и покупатель, а через экран ощутить эту магию почти невозможно. Знаете как грустно и трудно проводить показ, когда вместо зрителей у вас съемочная группа? Картинка получается очень красивая, но сути вещей она все равно до конца не передает. Так что при первой же возможности от приставки digital лучше отказаться.

Как считаете, роль креативного директора сильно изменилась за последнее время?

В нашем случае, мне кажется, не очень. Доскональное знание бренда и его ДНК плюс собственное видение, позволяющее Дому оставаться современным, – по такой формуле работал Карл и продолжает работать Виржини сегодня. С другой стороны, с тех пор как Виар стала креативным директором, многое изменилось – ведь женщина, придумывающая одежду для женщин, воспринимает процесс иначе, чем мужчина-дизайнер. И этот ее подход очень понравился нашим клиенткам.

Брендам все тяжелее становится сохранять нейтральную социальную позицию: новое поколение покупателей отдает предпочтение тем, кто «ведет себя хорошо», проявляет ответственность, заботится об экологии и так далее. Что вы думаете по этому поводу?

Если мы хотим двигаться вперед и процветать, у нас нет шансов игнорировать подобные темы. От нас ждут и внятных высказываний, и «осознанных» продуктов – и мы работаем в обоих направлениях, потому что понимаем: если упустить время сегодня, завтра нагнать его уже не получится. В марте прошлого года была запущена Mission Chanel 1.5 ̊ – программа, отвечающая принципам Парижского соглашения по климату 2015-го. Мы определили для себя четыре главные задачи: сокращение углеродного следа (в том числе от цепочки снабжения), переход на возобновляемые источники энергии, нейтрализация вреда от остаточных углеродных выбросов и финансирование проектов, которые помогают снизить уровень генерации парниковых газов. Таков наш корпоративный вклад в борьбу с глобальным потеплением. Но это не все. Как я уже сказал, нужны еще реальные осязаемые вещи Chanel с безупречными характеристиками. Поэтому уже сейчас 28 из 108 типов тканей, использованных в коллекции, отвечают самым высоким экостандартам. И в их числе – четыре иконических твида.

Много лет подряд Дом устраивал выездные показы в самых удивительных и прекрасных уголках Земли. Не открою Америку, если скажу, что fashion-редакторы – и я в их числе – скучают по тем благословенным временам. А если бы сейчас вы могли забыть об ограничениях и выбрать совершенно любое место, куда бы отправились?

Знаете, а я пока счастлив, что у нас получилось осуществить задуманное для этой коллекции (интервью проходило накануне круизного шоу в Карьер де Люмьер на юге Франции. – Прим. HB). Вы даже не представляете, насколько сложно было все организовать в нынешних условиях: каждый шаг требовал титанических усилий и ничего не шло по накатанной. Так что сейчас наши мысли заняты завтрашним показом – но это не значит, что мы не смотрим в перспективу и не надеемся на скорейшее возвращение больших праздников моды. Идей масса, просто о них еще рано говорить.

Хорошо, тогда расскажите немного про коллекцию, которую мы увидим.

Она посвящена дружбе Габриэль Шанель и Жана Кокто. Отправной точкой для фантазии Виржини стал фильм «Завещание Орфея» 1960 года с его чистым экспериментальным стилем и черно-белой гаммой.

А что вы думаете про модный календарь в целом? Нужно ли менять количество показов? Двигать расписание Недель? Или все и так хорошо работает?

Мне кажется, что единого модного календаря для всех просто не существует: каждый сам расставляет приоритеты. Для Chanel это четыре парижских шоу – два сезонных и два кутюрных – и шесть коллекций в год. Первая константа важна, потому что Париж для нас, как и для всего мира, главная из модных столиц, и связь нашего Дома с городом неразрывна. А вторая – часть системы, которую мы для себя изобрели и которая отлично функционирует. Каждые два месяца в бутиках появляются новые вещи: к этому все привыкли и на этом построен бизнес-успех Chanel.

Есть ли шансы когда-нибудь увидеть коллаборацию Chanel c другим брендом?

А я не думаю, что они нам нужны. Chanel – самодостаточная система ценностей. Наш Дом двигается в определенном направлении, и мы не должны допускать отклонений от выбранного пути. Мы сотрудничаем с большим количеством партнеров, но все это происходит под эгидой Дома. Без сомнения, многие мечтали бы о коллаборации с нами, но что это даст Chanel, непонятно. Кроме того, мы должны защищаться от попыток паразитировать на нашем стиле и тем более от прямого копирования. Этим занимаются даже бренды с довольно известными именами, что меня лично очень удивляет и расстраивает.

Спасибо огромное за беседу. И надеюсь, что мы скоро встретимся в Гран-Пале на настоящем живом показе. Для меня они всегда были самыми любимыми моментами парижских Недель моды.

Я тоже на это надеюсь. Постараемся не разочаровывать вас и дальше!