«Будущее есть у проектов с уникальным контентом»: арт-директор Любовь Рыбакова о карьере в глянце и работе в журнале Ornament

Любовь Рыбакова прошла карьерный путь от дизайнера до арт-директора популярного глянцевого издания, а в итоге – ведущего специалиста отрасли. Она заявила о себе в бьюти-индустрии, возглавив команду дизайнеров крупнейшего бренда, а затем поменяла направление своей карьеры и присоединилась к команде журнала о кино Ornament. Пока все вокруг говорили о конце эпохи печатных СМИ, первый в России полностью иллюстрированный журнал обзавёлся внушительной фан-базой. 

В интервью Любовь рассказывает о том, как обстоят дела в индустрии печатной прессы, как журнал воссоздаёт эстетику знаменитых режиссёров и стоит ли дизайнерам бояться конкуренции с искусственным интеллектом.  

Вы работали над множеством крупных и известных проектов, сотрудничаете с ведущими брендами. Можете рассказать про наиболее весомые достижения в своей карьере?

Мой карьерный путь начался с работы в журнале InStyle, где я отвечала за специальные рекламные проекты – сначала в должности дизайнера, потом стала продюсером. Это важный этап в первую очередь потому, что работа в глянце, в индустрии моды и красоты, всегда была моей мечтой. Мир глянца виделся очень привлекательным, в том числе благодаря фильмам и сериалам, где он ярко и красиво показан: "Дьявол носит Prada"(18+), "Секс в большом городе"(18+), "Из 13 в 30"(12+) и многих других. Работать в редакции я начала в период обучения в Британской высшей школе дизайна, и это был большой шаг к серьёзной дизайнерской карьере. И возможность сотрудничать со всемирно известными брендами: от Uniqlo и New Balance до Jaguar и Maserati. После InStyle я заняла должность арт-директора в компании Avon, где проработала почти шесть лет. Это тоже был невероятно интересный опыт: крупнейший бренд, масштабные рекламные кампании, общение со звёздными амбассадорами. 

Чем работа арт-директора в международном косметическом бренде отличается от того, чем вы занимались в журнале?

Работа в косметической индустрии подразумевает частые запуски новых продуктов, и это всегда огромная работа, которую команда дизайна выполняет совместно с командой маркетинга, а также с глобальной командой. Частью моей работы как арт-директора являлась адаптация под российский рынок материалов, которые присылал глобальный офис. В других случаях передо мной стояла задача самостоятельно разработать идею и придумать, как её воплотить. 

Какие крупные проекты были реализованы под вашим руководством в Avon? 

Команда, которую я возглавляла, работала над масштабными проектами – например, организовывала съёмку девушек из 11 регионов России в рамках запуска серии тональных средств разных оттенков. Эта съёмка демонстрировала, насколько мы разные, хотя живём в одной стране. Если приглашали какую-либо знаменитость, то вместе с коллегами я продумывала целую историю, чтобы выделить продукт на фоне всех других. Моя команда создавала кампании с участием Ляйсан Утяшевой, группы IOWA, популярных блогеров. Очень интересным получился проект с актрисой Любовью Аксеновой – запуск линии стойких косметических средств. Важно было разработать креативную идею, и я решила отталкиваться от того, что героиня кампании – актриса, она много времени проводит под софитами, часто меняет образы, на съёмочной площадке у неё множество эмоций: смех, слёзы. Соответственно, надо было провести параллель между съёмками фильма и повседневной жизнью, где тоже немало эмоций и нужен макияж, который будет держаться в любой ситуации. 

Как развивалась ваша карьера после работы в Avon?

Покинув компанию, я стала заниматься не только графическим дизайном, но и веб-дизайном, бренд-айдентикой, упаковкой, дизайном для соцсетей и так далее. Один из главных проектов – журнал о кино Ornament, в команду которого меня пригласили, когда издание только зарождалось и было сложно предположить, будет ли оно востребованным, как сложится его будущее. Ornament изначально был маленьким инди-проектом, но сейчас вышел за пределы страны и даже СНГ: помимо России, Армении, Грузии, Казахстана, Беларуси, он продаётся в Берлине, Риге, Лондоне. Кроме того, сейчас я работаю над различными проектами для мировых брендов. К примеру, для итальянского производителя кофемашин De’Longhi, для корпорации Luxotica – официального производителя брендовых очков почти всех знаменитых марок: Prada, Tiffany, Burberry, Ralph Lauren, Coach и множества других. Для Luxotica я работала над креативной концепцией стоек и зон для кейтеринга для конференции. Нужно было полностью разработать материалы – от идеи до подготовки к печати, это был достаточно масштабный проект. Рада была поработать для бренда Dove над подготовкой к событию с участием таких звёзд, как Дрю Бэрримор. Это была презентация кампании с очень интересной концепцией: марка объявила, что обещает никогда не применять в создании своих рекламных материалов искусственный интеллект, чтобы избежать формирования нереалистичных стандартов женской красоты. Моя работа заключалась в том, чтобы подготовить печатные материалы для презентации в соответствии с этой идеей – от коктейльных меню до пресс-воллов, перед которыми позировали знаменитости. 

Вы работали в журнале о моде в те годы, когда глянец в России, возможно, переживал свои лучшие времена. Совпало ли ваше представление об этой индустрии с образом, который создавали упомянутые вами фильмы? С какими чувствами вспоминаете опыт, полученный в журнале?

У меня тёплые воспоминания об этом времени: несмотря на дедлайны, неизбежные форс-мажорные ситуации, это был потрясающий опыт работы в прекрасной команде. Возможность побывать на самых интересных событиях, сотрудничать с лучшими профессионалами индустрии, провести съёмки со звёздами из мира шоу-бизнеса, спорта, фешен-сферы. Было ли это похоже на кино? На самом деле да, если не считать популярных мифов из фильмов – вроде того, что в редакции журнала обязательно есть "волшебная гардеробная" с брендовыми нарядами. Но атмосфера передана довольно точно: это очень активная, живая, увлекательная работа. Я многому научилась, работая в редакции: в первую очередь общаться с самыми разными людьми, включая знаменитостей, быстро принимать решения в стрессовых ситуациях, спокойно воспринимать критику и уметь адаптировать свои творческие идеи под разные запросы. 

С вашей помощью были реализованы рекламные кампании InStyle для таких знаменитых марок, как Jaguar, Land Rover, Maserati, Uniqlo, Kenzo, Escada и многих других. Расскажите, пожалуйста, какая из коллабораций запомнилась больше всего? 

Все проекты были запоминающимися, нередко приходилось решать непростые задачи. Например, для совместной кампании Jaguar и ювелирного бренда H.Stern предстояло договариваться с одним из торговых центров, чтобы снимать на подземной парковке. Кроме того, нужно было придумать, как объединить тему автомобилей и эстетику драгоценностей. Сложность съёмки состояла в том, что автомобиль – это очень масштабный объект, а украшения, наоборот, мелкие предметы, которые тем не менее тоже необходимо показать в деталях. Поэтому нужно было тщательно продумать раскадровку: одни кадры делались больше с фокусом на машину, а другие – на драгоценности, но тоже с акцентом на салон авто. Моя команда успешно реализовала этот проект, и съёмка до сих пор мне кажется одной из самых удачных. 

Все последние годы мы слышали о том, что печатная пресса уходит в прошлое – как в России, так и во всём мире. Тем не менее, кажется, намечается тенденция на запуск новых изданий. За последнее время появились "Правила жизни", "Чтиво", "Москвичка". Поскольку один из ваших проектов – это именно печатный журнал, хочу спросить, каковы ваши мысли и прогнозы насчёт будущего индустрии? 

Журнал о кино Ornament

Когда в 2019 году мы запускали журнал, все говорили, что мы сумасшедшие мечтатели: ведь всё уходит в Интернет – и печатная пресса никому не нужна. Но нам было важно сделать журнал именно печатным. Он задумывался как своего рода альманах: каждый номер посвящён одному режиссёру и его фильмам. Это не тот журнал, который вы полистаете и выбросите, это скорее издание, которое, как книга, будет лежать на кофейном столике или стоять на книжной полке. Ведь уже тогда, пять-шесть лет назад, одновременно с тем, как издания массово переходили в диджитал, появлялись такие тенденции, как, например, тренд на плёночную фотографию или на виниловые пластинки. Сейчас любую книгу можно прочитать в электронном виде, но много и тех людей, которые по-прежнему ходят в книжные магазины. Точно так же есть те, кто всегда будет покупать печатные журналы. Опыт Ornament это подтверждает, поскольку журнал существует за счёт продаж.

Очень необычное явление для мира печатных СМИ – ведь не секрет, что журналы, как правило, существуют на деньги от рекламы. То есть перспективы есть именно у таких изданий, как ваше, – рассчитанных на достаточно узкую аудиторию? 

Я думаю, что будущее за изданиями с классным уникальным контентом. Я вижу, что в Москве немало таких инди-проектов, можно увидеть на полках книжных магазинов подобные издания. Возможно, они и не станут мейнстримом, но, безусловно, у них есть свой читатель. Что касается мирового рынка, тоже нельзя говорить о конце эпохи печатных СМИ: как и раньше, существует огромное количество журналов, начиная от небольших независимых проектов до громких имён вроде Vogue, Esquire, GQ и так далее.

Журнал о кино Ornament

Ornament стал первым в России полностью иллюстрированным журналом – без фотографий, только со статьями о кино и иллюстрациями. Как появилась эта концепция и какую роль вы сыграли в её воплощении в жизнь?

Основатель Ornament Маргарита Якунина продумывала эту идею четыре года, прежде чем появился журнал. Концепция состояла в том, чтобы сделать издание о кино с классными авторскими текстами и иллюстрациями в духе эстетики разных режиссёров. Когда мне предложили присоединиться к команде, я сказала, что журналы и кино – это две мои самые большие страсти, поэтому я в игре. На тот момент ни у кого не было чёткого понимания, как будет выглядеть журнал: были отдельно тексты, иллюстрации и пустые полосы. Моя первая задача состояла в том, чтобы придумать, как всё это объединить. Сейчас мы продумываем всей командой каждый номер, устраиваем креативные брейн-штормы, ищем новые подходы. Как арт-директор, я также веду коммуникацию с авторами, иллюстраторами. Всё это очень большая командная работа. 

Какие задумки, которые были воплощены в журнале под вашим руководством, оказались особенно успешными? 

Идей, которые были придуманы специально для Ornament, очень много. Начнём с того, что каждый новый номер отличается от предыдущих по вёрстке, и в соответствии с темой номера мы придумываем что-то необычное. Это может быть особое расположение иллюстраций, сочетание шрифтов, отсылки к фактам или явлениям – иногда не прямые, а зашифрованные в виде своего рода "пасхалок", которые так любят поклонники кино. Например, в журнале о Вуди Аллене, карьера которого напрямую связана с Нью-Йорком, у нас были отсылки к вёрстке журнала New Yorker. А номер про Квентина Тарантино, помимо статей о самых популярных лентах режиссёра, включал раздел, посвящённый B-movies – тем фильмам, которые смотрели разве что самые преданные фанаты. Вёрстку там мы сделали нарочито "не глянцевой", олдскульной, а фильмографию оформили в виде полки с видеокассетами, на которых как будто бы на машинке напечатаны названия. Все эти небольшие визуальные находки помогают создать нужную атмосферу.

Журнал о кино Ornament

Вы говорили об искусственном интеллекте, вокруг темы которого построена кампания бренда Dove. Кроме уже упомянутого создания недостижимых идеалов многих беспокоит и другой вопрос: не оставит ли ИИ без работы людей определённых профессий, в том числе дизайнеров? Не пугает ли вас развитие AI-технологий?

Меня как дизайнера нередко об этом спрашивают. Я считаю, что развитие искусственного интеллекта скорее позитивная тенденция. О том, что ИИ заменит дизайнеров, думаю, говорить слишком рано: технологии ещё не настолько совершенны. AI может легко выполнять сложные задания, но при этом иногда не справляется с простейшей задачей – например, нарисовать человека с нормальным количеством пальцев или правильно расположить тень. Людей часто пугает что-то новое, но по мере того, как начинаешь это новое изучать, понимаешь, что такие инструменты действительно могут облегчить многие рабочие процессы и помочь сэкономить время. Мне кажется, людям творческих профессий есть смысл учиться правильно ставить задачу искусственному интеллекту, и тогда можно будет воспринимать его не как конкурента, а как помощника. 

Что является источником вдохновения для ваших идей – в частности, для оформления журнала? И как бы порекомендовали развивать насмотренность тем, кто делает первые шаги в дизайне? 

Вдохновение черпаю из самых разных источников: это кино, музыка, мода, музеи, архитектура, путешествия. Насмотренность действительно очень важна. Я бы посоветовала начать с того, что вам интересно: кто-то смотрит много кино, кто-то любит просто гулять по городу и разглядывать вывески, фасады, дома. Кому-то нравится сохранять вдохновляющие картинки, составлять мудборды. Самое главное – больше изучать, внимательнее смотреть вокруг и тренировать умение подмечать красивые детали в повседневной жизни.