Starbucks y el reto de venderle café ‘gringo’ a los ticos

Convencer a un tico de que está tomando un buen café no es fácil. Starbucks llegó a Costa Rica en el 2012 y se las ha ingeniado, con producción local y guiños a los jóvenes, para ganarse la confianza de un consumidor que sí sabe de ‘yodo’.

Quizá para una famosa cadena internacional de cafeterías abrir negocios en diferentes partes del mundo no es tan difícil... pero en Costa Rica, cuando se trata de vender café, hay que pensarlo dos veces.

Los ticos son de esas personas que no empiezan bien su día si no se toman una buena taza de café y que se complacen con otra tacita después del almuerzo. Es más, esta bebida es tan importante en nuestra idiosincrasia que entre las 3 p.m. y las 5 p.m. hay que hacer una pausa en las labores porque ya es “la hora del café”.

Costa Rica tradicionalmente ha sido un país cafetalero y nuestros antepasados prácticamente levantaron esta nación a partir del grano de oro. De hecho, de acuerdo con el Instituto del Café de Costa Rica (Icafé), el territorio costarricense fue el primero en Centroamérica que estableció esta industria.

“Luego de la Independencia, en 1821, los gobiernos municipales fueron los primeros en incentivar este cultivo con políticas de entrega de plantas y concesión de tierras a quienes se interesaran en esta industria. La municipalidad josefina, pionera en ese esfuerzo, fue pronto emulada por los cuerpos administrativos de otros asentamientos, como Cartago y Tres Ríos”, señala el Instituto.

Según el Icafé, el primer cafetal en el país se registró 100 metros al norte de la Catedral Metropolitana, en el cruce de la Avenida Central y calle Cero. Desde entonces, las plantaciones se fueron extendiendo y los ticos terminaron cultivando el café que se tomaban.

Han pasado dos siglos y, hasta la fecha, hay cosas que no cambian. Si bien el país se ha ido urbanizado, todavía es común ver cafetales a lo largo y ancho de Costa Rica.

Además, el tico promedio sabe que, aunque en el supermercado puede encontrar hasta 10 marcas diferentes, el café no es el mismo y, por ello, es selectivo y tiene sus favoritos.

Ante este panorama es inevitable que surja la pregunta: ¿Cómo hace una compañía norteamericana como Starbucks para venir a venderle café a un país como Costa Rica que se precia de ser cafetero de verdad?

Leslie Recio, Country Manager de Starbucks Costa Rica, reconoce que no es sencillo convencer al tico y sí coincide en que es un consumidor exigente, pero revela que la clave está en la típica frase de “darle al cliente lo que pida”.

“El tico sin duda sabe mucho de café y no sé cómo estará a nivel mundial, pero es sorprendente ver entre los datos que nosotros tenemos sobre el resto de la región centroamericana, que Costa Rica es el país que más café consume. Entonces, para nosotros es un compromiso, porque la marca tiene que estar a la altura de la exigencia que sabemos que el consumidor tiene”, dice Recio.

Para Recio, hasta ahora la marca “se percibe como muy local y muy adaptada a la idiosincrasia del costarricense”. Sin embargo, este ha sido un proceso, principalmente de convencimiento.

La empresa estadounidense abrió su primera tienda en Costa Rica en el 2012 y desde entonces ha debido esforzarse no solo para posicionar su marca, sino para satisfacer al cliente exigente. De hecho, esta empresa utiliza un buen porcentaje de café cultivado por productores costarricenses para preparar las bebidas que vende en sus locales en el país.

“Del café que consume Starbucks, un altísimo porcentaje es costarricense. La compañía le compra café a más de 25 fincas en Costa Rica, además de lo que ya se produce en Alsacia. Se trata de fincas cafeteras, sobre todo en la Zona de Los Santos donde se produce café de muy alta calidad”, detalla la ejecutiva.

Según Recio, la compañía incluso podría comprarle más café a Costa Rica; sin embargo, hay una serie de protocolos y requisitos establecidos por la empresa que deben seguir las fincas y no todas se adaptan a ello. Por ejemplo, deben pagarle al menos un 10% más por cajuela a los colectores, darle servicios médicos a los colectores y usar productos agroquímicos con ciertas características que también hacen que la producción sea más costosa.

Pese a ello, hay una gran cantidad de fincas de más de 300 hectáreas que le venden prácticamente toda su cosecha a esa empresa de origen norteamericano, que también apuesta por el café producido en países de África, Asia y otros puntos de Latinoamérica.

“Starbucks es uno de los mayores compradores de café de todo el mundo. Como todo, sabemos que la marca tiene haters que dicen que ellos se niegan o se rehúsan a tomar café, pero están muy equivocados, porque Estados Unidos no siembra ni un solo grano de café. Lo que hacen es comprarnos café a nosotros y al resto de países de la región”, comenta.

Eso sí, aclara: “No te puedo decir que si vas a un Starbucks en Rusia, hay café de Costa Rica”.

Lo que sí es una realidad, es que cada Navidad dicha empresa lleva el café tico al mundo, por medio del Christmas Blend, un producto especial que es de temporada.

“Ese siempre tiene granos de Costa Rica y ese café es el mismo que se vende en todo el mundo, no solo en Costa Rica. Entonces, sí, Costa Rica es un aliado importante”, detalla María José Gutiérrez, gerente de Mercadeo de Starbucks Costa Rica.

Para el café no hay edad

Cuando los extranjeros visitan esta popular cafetería en Costa Rica y ven jóvenes tomando café allí, se asombran, porque, al contrario de lo que sucede en mercados europeos y norteamericanos, esta es una bebida que en Costa Rica es común en todas las edades.

De acuerdo con Gutiérrez, lo más llamativo es que a pesar de las tantas especialidades y bebidas con café que ofrecen, el preferido por los ticos es el latte, que viene a ser café con leche, pero con una preparación diferente y que además incluye espuma de leche (no es lo mismo, pero es parecido).

“El americano, el latte y las bebidas hechas a base de café, versus otros países donde el frappuccino es la bebida más vendida. Aquí, por ejemplo, es el latte y, aunque han venido tendencias de bebidas sin café, el tico sigue prefiriendo el café. De hecho, aquí viene gente de otros países y se sorprende de ver gente joven tomando un americano. ‘Es que aquí hay chicos pequeños tomándose un café negro y eso yo en ningún país lo veo’. Yo creo que eso refleja el amor por el café que tienen los ticos”, dice.

Gutiérrez reconoce que el hecho de que la cadena venda vasos “chivas” y de que sus bebidas sean motivo de publicaciones “aesthetic” (elegantes y estéticas) en redes sociales también atrae a los jóvenes. Y eso sin tomar en cuenta que Starbucks es una lovemark (que genera cercanía entre la empresa y el consumidor).

Para ella, “cualquier cosa que tenga la sirena de Starbucks es sinónimo de estatus” y eso es “muy importante” para la gente.

“Yo creo que con los jóvenes la personalización ha sido la clave para llegarles, porque la gente más adulta va por su café americano de siempre y ya, no necesita nada más, porque se acostumbró así. Pero ahora al joven, así como le gusta personalizar el avatar de su teléfono, le gusta poder personalizar su café”, concluye.

Recio, por su parte, añade que de todas formas la cafetería también se ha “ganado” a los jóvenes a pulso. Y así se va formando la cultura.

“Yo creo que tiene que ver con la libertad y la posibilidad que tienen de personalizar sus bebidas cuando vas a una tienda. Hoy, sobre todo, ver a los muchachos de menos de 20 años pidiendo un café es algo como un poco extraño, porque piden que le echen un poquito de vainilla, que tenga crema batida, pero no tanto, con shots de café espresso o sin azúcar. A veces uno dice: ‘No sé cómo se va a tomar eso’, pero al final de cuentas es su creación, la que le gusta”, detalla.

Café para el estudio

Si bien Starbucks inició operaciones en Costa Rica en el 2012, lo cierto es que desde inicios de la década de 1970 la compañía mostró interés en el país, pues desde ese momento le compraba café a la finca que hoy se conoce como Hacienda Alsacia, en Alajuela.

Años más tarde, Howard Schultz (quien fue director y presidente ejecutivo de la empresa) decidió comprar la finca de 240 hectáreas, la cual había dejado de cultivar café para sembrar helechos y plantas ornamentales. Su intención era poder hacer que la propiedad volviera a cosechar café como antes.

“El cultivo del café se ha vuelto muy costoso, no solo en Costa Rica sino a nivel mundial y por eso es que tantos terrenos que antes estuvieron dedicados a la siembra del café hoy día son urbanizaciones. Eso sucede en todo el mundo y los dueños de la finca, viendo que era costoso sembrarlo y la recolección era un problema, porque ya los ticos no querían colectar café. Había que sacar permisos para que los nicaragüenses y panameños vinieran a ayudarnos con eso y había que darles albergue, y eso es complicado. Entonces empezaron a desviar el uso de la finca a la siembra de plantas ornamentales”, cuenta Recio.

Fue en ese momento que la compañía norteamericana decidió quedarse con la propiedad y hasta la fecha esta es la primera y única finca de café que tiene la marca en todo el mundo.

Ahora en este sitio se dan procesos de investigación y de desarrollo de plantas híbridas, así como de nuevos y mejores productos agroquímicos, más amigables con el ambiente, con la intención de reducir el uso de químicos para contrarrestar las plagas que siempre atacan al café.

En la actualidad, 156 hectáreas de la finca están sembradas con café, 14 son dedicadas a la investigación y el desarrollo, 50 están destinadas al bosque y a la protección y, finalmente, 20 hectáreas son de camino e infraestructura.

Recio explica que hay un proyecto de experimentación para crear híbridos resistentes a la roya y a las diferentes plagas que atacan el café. También trabajan en el desarrollo de un tipo de agroquímico que se pueda usar para sembrar café de manera efectiva utilizando productos de origen natural o menos costoso.

“El conocimiento que nace en Costa Rica se exporta al mundo para asegurar el futuro del café, porque la empresa quiere asegurar que haya buen café por muchos años”, agrega, por su parte, Gutiérrez.

El encargado de todo el trabajo que se realiza en la finca es Carlos Mario Rodríguez, un agrónomo costarricense que forma parte de la compañía desde el 2004. Él trabaja en el desarrollo de árboles de café híbridos resistentes a la roya, altamente productivos, así como en nuevas técnicas de cultivo y métodos de manejo de cultivos de café.

Además, el agrónomo, quien fue nombrado Most Creative People in Business, de Fast Company, en el 2016, es una cara conocida en los diferentes países en los que Starbucks compra café.

“A él lo conocen en Starbucks de todo el mundo porque es el que da las charlas de todas las investigaciones que se están haciendo. De pronto uno está en la finca y él dice: ‘Mirá aquella parcela. Están haciendo una prueba de una mezcla de unas plantas con tal agroquímico, bajo tal clima’, y eso para ver si funciona. Si es así, lo mandan a países que tengan climas similares al de nosotros”, detalla Gutiérrez.

De hecho, a partir de esas investigaciones hechas en Costa Rica, caficultores que trabajan con la marca en todo el mundo han comenzado a experimentar con el café.

La idea es que este proyecto de Alsacia continúe creciendo en cuanto a investigaciones y como laboratorio, para mantener intacta la calidad del café.

De esta finca es de donde también sale el café que se comercializa en las diferentes tiendas de la cadena. Por ejemplo, si en una bolsa de café de una tienda de Starbucks en Europa se lee “granos latinoamericanos” con seguridad hay sabor costarricense.

“Hay una gran cantidad de los cafés que nosotros tenemos, que no son por temporadas, que tienen granos latinoamericanos y siempre que dicen que tienen ese tipo de granos en alguna ocasión tienen de Costa Rica, de Brasil, de Colombia. Nosotros podemos decir que esta marca es la única que lleva el café de Costa Rica al mundo, o sea, Starbucks le compra café a Costa Rica y lo lleva a todo el mundo”, insiste.

La Hacienda Alsacia está ubicada en las faldas del volcán Poás y ahora también permite que las personas ingresen al sitio para realizar un tour de café, a find e que la gente conozca el proceso para que llegue a la taza ese café que tanto le gusta.