Путеводитель по профессиям performance-маркетинга

Ксения Чижикова, диджитал-рекрутер агентства DigitalHR, специально для "Нетологии" написала колонку о вакансиях performance-маркетинга, чтобы рекрутеры, кандидаты и руководители не путали их между собой и четко понимали, какие требования и обязанности есть в каждой профессии.

Мы часто мечтаем о железобетонном сегментировании вакансий в диджитал. Хорошо бы никто не путал трафик-менеджера с CPA-менеджером, не выдвигал бы требования к веб-аналитику, как к интернет-маркетологу.

Но требования и задачи к вакансиям меняются от одной компании к другой. Хорошо, что есть характерные черты и особенности, которые можно выделить, если внимательно присмотреться к миру IT. Сегодня речь пойдет о вакансиях перфоманс-маркетинга.

Performance-маркетинг (с англ. "эффективный, результативный") нацелен на результат и повышение продаж. Он обеспечивает прозрачность в отношении потраченного бюджета и фактическими продажами. Оплата происходит только при выполнении пользователем целевого действия: например, когда он совершает покупку.

Речь идет не о контентных, продуктовых и дизайнерских позициях. Хотя контент тоже генерирует лиды, и существует inbound-маркетинг, который через статьи и емейл-рассылки становится перфоманс-инструментом.

Интернет-маркетолог

Специалист, который занимается онлайн-маркетингом. Его задача - продвижение компании в сети. На нем лежит ответственность за привлечение клиентов (лидов), бренд компании, уровень продаж, ретеншн (удержание пользователей) и так далее.

Не существует двух похожих вакансий интернет-маркетолога - это специалист на все руки. Вы можете заниматься медийной рекламой, поисковым маркетингом (SEM) и оптимизацией (SEO), продвижением в социальных сетях, созданием и посевом вирусов, емейл-маркетингом (рассылками). Еще этот специалист знает, что такое RTB, КМС, РСЯ.

Типичные задачи:

• Разработка стратегии продвижения компании.
• Проведение рекламных кампаний (контекст, медийная реклама, таргетинг, тизерные сети), их оптимизация и оценка эффективности.
• SEO-аудит и оптимизация.
• Размещение контента в блогосфере, социальных сетях, мессенджерах.
• Емейл-маркетинг.
• Поддержка и продвижение сайта компании.
• Мониторинг посещаемости сайта, реализация действий по увеличению трафика (A/B тестирование, Google Analytics, Яндекс.Метрика).
• Конкурентный анализ.
• Разработка технических заданий для подрядчиков: дизайнеров/программистов.

Типичные требования:

• Опыт разработки оценки эффективности маркетинговых кампаний.
• Знание аналитических инструментов: Google Analytics, Яндекс.Метрики, систем колл-трекинга.
• Отличное знание принципов поисковой оптимизации.
• Владение инструментами продвижения в соц.сетях.
• Понимание и умение рассчитывать основные показатели эффективности онлайн-маркетинга: CTR, CPA, CPC, CPS, ROI и т. д.
• Наличие опыта менеджмента внешних агентств и подрядчиков.
• Отличные знания MS Office (Power Point, Excel).
• Опыт работы с CRM-системой.

User Acquisition Manager
Менеджер по привлечению новых пользователей

Вакансия на российском рынке появилась лет пять назад, но до сих пор пугает и руководителей, и кандидатов своим названием. Но, на самом деле, это менеджер, который отвечает за привлечение новых пользователей. Он думает, где достать целевую аудиторию, чтобы трафик конвертировался в продажи. Чем эффективнее, тем круче специалист.

Задачи:

• Составление и реализация стратегии лидогенерации.
• Работа с SEM, paid social, баннерами, тизерами и т. д.
• Постоянный поиск и тестирование новых источников трафика.
• Тестирование лендингов, месседжей, сегментов.

Требования:

• Опыт работы с Яндекс.Директ, Google AdWords, официальной рекламой Фейсбука, ВКонтакте, myTarget, баннерными и тизерными сетями, Programmatic Buying (автоматическая закупка медийной рекламы) и т.д.
• Понимание принципов SEO-продвижения.
• Продвинутый уровень в онлайн-аналитике: Google Analytics, GTM, Яндекс.Метрика с подробными настройками воронок и целей, анализ конверсий, каналов и когорт, utm-метками для сбора статистики, коллтрекинг.
• Опыт массового тестирования каналов онлайн-маркетинга.
• Хорошее знание Excel.

Traffic manager
Трафик-менеджер

Это специалист, который отвечает за привлечение трафика или лидов, заявок, пользователей. Иногда вакансия со схожими характеристиками может называться PPC-менеджер (Pay-Per-Click- Оплата-За-Клик). Его цель - найти целевого посетителя.

Задачи:

• Эффективная закупка всех видов трафика (арбитраж) в рамках рекламных кампаний.
• Работа с основными источниками веб-трафика: MyTarget, Фейсбук и Инстаграм, тизерные сети, ВКонтакте и Одноклассники, баннерные сети, Google AdWords и Яндекс.Директ.
• Анализ покупаемого трафика, повышение CTR и конверсии, сдача отчетности.
• Создание рекламных материалов.
• Работа с бюджетами.

Требования:

• Опыт эффективной лидогенерации.
• Опыт арбитража трафика обязателен.
• Опыт работы с CPA-сетями или рекламными сетями и понимание специфики рынка.
• Опыт работы с основными системами аналитики и статистики.
• Опыт работы с DoubleClick.

SEM-менеджер
Менеджер по планированию и размещению контекстной рекламы

Search Engine Marketing - поисковый маркетинг. Специалист занимается продвижением сайта посредством контекстной рекламы.

Задачи:

• Контроль и ведение кампаний в Яндекс.Директ и Google AdWords.
• Отслеживание эффективности рекламных кампаний, настройка целей.
• Аналитика рекламных кампаний, постклика, рекомендаций.
• Составление медиапланов и отчетов по рекламным кампаниям.
• Ремаркетинг и ретаргетинг кампании.

Требования:

• Опыт работы с контекстными системами Яндекс.Директ, Google AdWords. Наличие сертификатов приветствуется.
• Знание систем веб-аналитики: Google Analytics, Яндекс.Метрики, Openstat, Omniture.

SEO-специалист

Он должен заниматься проверкой и улучшением стратегии работы с поисковыми запросами. Уметь разрабатывать стратегию с нуля. Ещё необходимо улучшать показатели всех страниц. SEO-специалист должен знать инструменты: Moz, Google Webmaster Tools или Яндекс.Вебмастер.

Задачи:

• Участвовать в создании качественного и релевантного контента для сайта.
• Следить за статистикой и улучшать показатели перехода на сайт по поисковым запросам и устанавливать цели, основываясь на данных о трафике и конверсиях.
• Следить за последними трендами SEO и главных поисковых систем.
• Работа над семантическим ядром: сбор и ежегодное обновление (знание Key Collector).

Требования:

• Отличное знание работы поисковых систем и факторов оптимизации, изменений основных алгоритмов.
• Опыт работы с программами веб-аналитики и обработки поисковых запросов.
• Опыт SEO-анализа и оптимизации, основанных на данных.
• Устная и письменная грамотность.

Таргетолог
Специалист по таргетированной рекламе

Он занимается настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях. Если они ошибутся, то чайлд-фри будут предлагать подгузники, а заядлым холостякам - свадебные фраки. Они умеют сегментировать аудиторию по полу, возрасту, месту жительства, интересам, семейному положению, рабочей должности в социальных сетях.

Задачи:

• Создание и ведение рекламных кампаний.
• A/B тестирование объявлений/аудиторий.
• Анализ кампаний конкурентов и разработка стратегий противодействия их действиям.
• Снижение CPC (цены клика), CPA, CPA, повышения ROI и KPI.

Требования:

• Аналитический ум.
• Самостоятельное ведение кампаний в myTarget и HiConversion.
• Понимание работы алгоритмов и технологий таргетированной рекламы.
• Опыт работы с системами: Plarin, Церебро, Publer или похожими по функционалу.
• Умение анализировать и строить гипотезы, используя Google Analytics и Яндекс.Метрику.
• Знание Excel для создания сводных таблиц для работы с данными.
• Навыки написания продающих текстов (могут запросить).
• Навык работы с графическими редакторами (могут запросить).

CPA-менеджер
Менеджер по развитию партнерской сети

CPA (от англ. Cost-Per-Action - оплата за действие) - это описание ситуации, когда рекламодатель платит за совершенное пользователем действие. CPA-менеджер - это специалист, работающий с рекламодателями, он знает, где их найти и как подключить в CPA-сеть. Отвечает за предложение трафика.

Обязанности:

• Подключение рекламодателей.
• Развитие оферов.
• Практические знания и навыки в привлечении "платного" трафика.
• Опыт подключения и быстрого наращивания объемов в CPA-сетях.

Требования:

• Понимание принципов работы CPA-сетей и арбитража.
• Успешные кейсы по работе с оферами и веб-мастерами.
• Опыт анализа трафика и выявления фрода.

Affiliate-менеджер
Менеджер партнерского продвижения

Партнёрские программы представляют собой договор между владельцем какого-либо сайта и партнёром. Партнер привлекает посетителей на сайт, а владелец оплачивает работу по заранее установленным тарифам. А affiliate-менеджер занимается развитием и продвижением партнерской программы и отвечает за спрос трафика.

Задачи:

• Развитие собственной и сторонних (Admitad, CityAds и пр.) реферальных партнерских сетей с оплатой за действие (revenue share, CPA, CPL).
• Проведение стимулирующих акций и кросс-промокампаний на сайте, в том числе в сотрудничестве с партнерами.
• Подключение к программам лояльности (Mnogo.ru, Малина и пр.) и активная работа с аудиторией (регулярные промокампании).

Требования:

• Самостоятельный поиск новых партнеров.
• Сильные аналитические навыки и умение работать с электронными таблицами.
• В опыте есть успешные кейсы кросс-кампаний и кампаний по активной работе с аудиторией.
• Не бояться терминов CPC, CPM, CPI, CPS, eCPC, eCPM, CR, CTR.

Если речь идет про удаленную работу или в небольшой компании, то функции affiliate и CPA-менеджера может исполнять один человек. Нескольких специалистов могут держать CPA-сети.

Веб-аналитик

Из-за того, что перед кандидатом будут стоять исключительно аналитические задачи, образ мышления очень важен. Веб-аналитик занимается сбором и анализом информации о сайте, социальных сетях и пользователях. На основе данных он выдвигает предложения по оптимизации ресурсов. С его помощью можно повысить количество лидов, упростить форму заказа товара в интернет-магазине, увеличить посещаемость сайта, скорректировать поведение пользователей.

Требования:

• Умение работать с большими объемами данных.
• Понимание принципов интернет-маркетинга и поведения пользователей в интернете.
• Глубокие знания инструментов веб-аналитики (Google Analytics, Яндекс.Метрика), настройка событий, сегментов, кастомных отчетов.
• Опыт использования GTM, BiqQuery.
• Знание SQL.
• Экспертный уровень владения Excel (логические и текстовые функции, сводные таблицы).

Обязанности

• Проведение сплит-тестов: от разработки гипотез до реализации. По результатам формирование рекомендаций для улучшения рекламных креативов и лендингов.
• Анализ эффективности рекламных кампаний с точки зрения: охвата, post-view, post-click, мультиканальной модели атрибуции продаж и пересечений этих сегментов.
• Формирование рекомендаций по оптимизации затрат.
• Наглядно представлять информацию о показателях бизнеса.
• Обеспечение поддержки качества данных.
• Формирование рекомендаций по повышению эффективности рекламных каналов в диджитал и качества входящего трафика.
• Оптимизировать процессы привлечения клиента от выбора рекламной площадки на этапе составления медиаплана до момента совершения клиентом первых транзакций.
• Формирование и визуализация отчетов.
• Разметка ссылок для рекламных кампаний.
• Анализ поведения пользователей (юзабилити).

Mobile-маркетолог
Мобильный маркетолог

Продвижение мобильного приложения отличается от продвижения сайта или сервиса, поэтому на помощь компаниям приходит мобильный маркетолог, который сможет вывести приложение в топ-10 в Apple Store или Google Play.

Обязанности:

• Продвижение мобильного приложения.
• Запуск рекламных кампаний в Google AdWords, Фейсбуке, CPI-сетях.
• Прокачка мотивированных установок.
• Вывод приложения в топ.
• Аналитика AppsFlyer, Flurry, Google Analytics.
• Взаимодействие с разработчиками и дизайнерами: работа над улучшением приложения.
• Отслеживание KPI и оптимизация кампаний.
• Планирование, отчетность.

Требования:

• Релевантный опыт работы (продвижения мобильных приложений) от трех лет.
• Опыт выведения приложений в топ.
• Веб-аналитика.
• Опыт работы с Google Analytics.

Интересный факт. Профессия affiliate-менеджера возникла более семи лет назад, но до сих пор не все диджитал-специалисты о ней знают (или понимают, что она из себя представляет). Это притом, что рынок диджитал ежегодно обогащается новыми вакансиями. Поэтому нужно непрерывно обучаться, чтобы не отставать. Будьте всегда наготове, не сопротивляйтесь новому, пристально изучайте рынок, проходите курсы, ходите на конференции и бомбардируйте экспертов вопросами. Диджитал даёт отличный шанс молодым специалистам развиваться, не имея профильного высшего образования. Вам понадобятся: любознательность, готовность вручную тестировать инструменты интернет-маркетинга и нетворкинг с потенциальными работодателями в социальных сетях.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для "Нетологии"? Читайте наши условия публикации.