Por qué Coca-Cola debería dejar de patrocinar los JJOO, según la evidencia científica

En 2021, Cristiano Ronaldo se disponía a dar una rueda de prensa cuando su sitio estaba presidido por dos botellas de Coca-Cola. La empresa de refrescos era patrocinadora oficial, pero él decidió apartar sus botellas y alzar una de agua. Las acciones de The Coca-Cola Company se dejaron unos 4.000 millones de dólares tras el gesto. Un gesto que era un mensaje: la cocacola y el deporte no casan tan bien como sugieren sus históricos patrocinios. El más afamado, el de los Juegos Olímpicos (JJOO).

“El mayor acuerdo de esponsorización activo lo tiene con el Comité Olímpico Internacional (COI)” recuerdan las investigadoras en Salud Pública y marketing Trish Cotter y Sandra Mullin. Las dos acaban de publicar un artículo en The British Medical Journal Health en que abiertamente reclaman que las marcas de bebidas azucaradas y similares dejen de ligar sus imágenes a las del deporte. Y ponen el foco en la marca Coca-Cola y su impacto en los JJOO.

Esta historia empieza en 1928, cuando el fabricante de EE.UU. desembarcó en Ámsterdan (Países Bajos) mil cajas de cocacola destinadas a los atletas participantes en los juegos. Coca-Cola quería llevar su elixir a Europa y los JJOO eran una oportunidad que se convertiría en tradición, hasta hoy.

“Los acuerdos permiten a las marcas aprovechar las ventajas de la conexión emocional de espectadores con los mejores deportes momentos deportivos”, explican. Coca-Cola está en la línea de meta de maratones de todo el mundo, siguiendo a la antorcha olímpica o en un concierto anejo a un podio. Aunque Coca-Cola no patrocina a atletas, “el patrocinio de eventos lleva a atletas a respaldos tácitos” a sus bebidas. En opinión de las autoras, esto tiene que acabar ya, en base a la evidencia científica alrededor de las bebidas azucaradas. La clave está en el falso relato de la reducción de daños.

Coca-Cola, entre las marcas más ligadas a los JJOO… y a la obesidad

Cotter y Mullin emprendieron el año pasado una cruzada en EE.UU. contra los principales fabricantes de bebidas azucaradas. Las dos trabajan también como activistas en la organización Vital Strategies. Con motivo de los JJOO, iniciarion la campaña Kick Big Soda Out of Sport y pusieron el foco en el patrocinador oficial Coca-Cola. En 2019 se firmó un acuerdo conjunto de “esponsorización extendida” por valor de 3.000 millones de dólares, junto a un fabricante chino. Al término de los JJOO de París presentarán una petición formal para que cese.

“No hay duda de que las bebidas azucaradas tienen poco o ningún valor nutricional. También son un factor clave de las enfermedades relacionadas con la nutrición en todo el mundo, incluida la obesidad, la diabetes tipo 2, la presión arterial alta y enfermedades cardíacas“, señalan en BMJ Health. Esto es extensivo a toda bebida con azúcares libres (incluso no añadidos), como explicaba en Tampoco es el fin del mundo la nutricionista Emilia Gómez-Pardo. La cocacola y otros refrescos “son un ultraprocesado más”. Y las bebidas azucaradas, para ella, tienen paralelismos –sin ser plenamente comparables– con el tabaco. “Incrementan el riesgo de cánceres. Está demostrado”. Para otras expertas, el azúcar libre directamente, “es un veneno”.

Pero sin ir tan lejos, en EE.UU. la obesidad es un problema íntimamente ligado al consumo diario de varios refrescos, especialmente en algunos estados, según los CDC (que no han sido ajenos a la presión de Coca-Cola).

Desde 2013, Coca-Cola ha sido el principal blanco de crecientes críticas en una cruzada en contra de la obesidad, encabezada en gran medida por el Centro para la Ciencias en el Interés Público (CSPI). “Se sabe que deportistas de élite –Cristiano Ronaldo o Tom Brady– evitan los azúcares añadidos para maximizar su forma física”, afirmaba entonces el doctor Peter Lurie, desde esta organización, que también participa en la campaña Kick Big Soda Out of Sport. Coca-Cola ya patrocina más eventos deportivos que Nike, doblando el presupuesto de su rival Pepsi.

Las marcas crean un potente vínculo emocional durante los JJOO y otros eventos, a lo largo del tiempo.

La empresa de Atlanta defendió su gama de productos sin azúcar, sus campañas por el ejercicio físico (más allá de los JJOO) y aseguró que la clave está en “el balance energético –ingesta calórica y quema calórica, simplificando– “. Pero este último relato (que es sólo una parte de la historia) se parece al de la reducción de daños de la industria tabaquera, como recuerda a Newtral.es el doctor Rodrigo Córdoba: decir que hay versiones light o que el azúcar de los refrescos se puede quemar con ejercicio es parecido a vender vapeadores a fumadores, cuando el vapeo también es perjudicial y hasta una puerta de atrás para iniciarse en el tabaco.

“Los mensajes o estrategias de manipulación actuales del lobby [de la industria del azúcar] vienen de la industria tabaquera, con la que tiene conexiones”, afirma este médico de familia en Zaragoza y miembro del Comité Nacional para la Prevención del Tabaquismo.

En 2019, Susan Greenhalgh (Universidad de Harvard) demostró que Coca-Cola tenía influencia para controlar el relato en materia de salud pública justo en este sentido de reducción de daños. Al menos, en China, el país con más obesidad infantil. Una investigación (también publicada en BMJ) sugería que una red de vínculos institucionales, financieros y personales pudo hacer que las autoridades recomendasen más ejercicio, pero no dejar de consumir productos azucarados. “Quema lo que bebes y no habrá problema“. Pero, como recuerda el doctor Córdoba, esto no va así en nuestro organismo ni socialmente. Y el impacto es mayor en menores.

No basta hacer deporte para evitar el daño de ultraprocesados como los refrescos

Coca-Cola afirma ahora que sus mensajes ya no se dirigen a los menores de 13 años. Pero un documento interno difundido por la ONG Right to Know (luego analizado en una revista científica) indicaba que en los JJOO de Río 2016, los principales objetivos de sus campañas eran “adolescentes, influencers, madres” además de medios globales y accionistas. La autora del documento trabaja ahora para el Comité Olímpico de EE.UU.

El pasado mayo, un estudio aterrizaba la realidad de quienes beben habitualmente bebidas azucaradas o edulcoradas, entre otros ultraprocesados. En un seguimiento a 110.000 voluntarios de EE.UU. durante tres décadas, se observó que hay más probabilidades de muerte prematura entre los consumidores habituales de refrescos ultraprocesados. Eso sí, como recordaba entonces Javier Sánchez Perona (Instituto de la Grasa-CSIC), “los productos listos para comer a base de carne y marisco fueron los que mostraron las asociaciones más fuertes [con el riesgo de muerte], seguidos por las bebidas endulzadas con azúcar o artificialmente, y los postres lácteos”.

Es decir, no se puede asumir que quien es un gran bebedor de refrescos se vaya a cuidar más por otra vía y, así, tener mayor esperanza de vida. Y tampoco hay ninguna evidencia sólida de que ligar la imagen de un refresco azucarado al deporte incentive la práctica de ese deporte. Hay indicios de que, más bien, ocurre al contrario. Sedentarismo y refresco en la mano van de… la mano. Y aunque esas marcan hagan campañas contra la obesidad, parece que los espectadores no cambian sus patrones de consumo (ni para bien, ni para mal).

No, beber cocacola no mata, pero hay conexiones con las campañas del tabaco

Ni es tóxica, ni hay pruebas hoy de que tenga aditivos cancerígenos, ni limpia tuberías, ni contiene extractos de insectos. La batalla de las organizaciones civiles contra la cocacola es contra el azúcar (y, eventualmente, las sospechas sobre sus edulcorantes alternativos) y la cultura del ultraprocesado dulce. Una lata de 330 ml de Coca‑Cola contiene 35 gramos de azúcar, cerca de siete cucharaditas. Córdoba destaca que durante años la industria de los ultraprocesados se ha volcado en discursos sobre “calorías” o “las grasas” de los alimentos, pero desviando la atención del azúcar, presente en casi todos estos productos listos para consumir y en los refrescos.

Este médico de familia recuerda cómo en las consultas, durante muchos años se ha llegado a prescribir cocacola en caso de diarrea, cuando “ese alto contenido el azúcar no hidrata, más bien, lo contrario”; esto prueba cómo la influencia de la industria caló culturalmente incluso en contextos clínicos. Hoy existen indicios de que las bebidas azucaradas están (quizás no por sí solas) tras el incremento del cáncer colorrectal en jóvenes.

Para Córdoba, con las bebidas azucaradas el abordaje no debería ser muy distinto al del tabaco, donde ha habido estrategias de Salud Pública de éxito. Este médico para nada quiere comparar beberse una cocacola con encenderse un cigarrillo. “Hay mensajes contraproducentes”. Y no se puede cargar de culpa o miedo al consumidor, sino dotarlo de herramientas para decidir un consumo consciente.

“Con el azúcar, como con el tabaco, además de campañas, sólo cabe la regulación de publicidad, patrocinio, venta… y los impuestos”

Rodrigo Córdoba, médico del Comité de Prevención del Tabaquismo

De los aros en la lata, a advertencias enmarcadas en negro. ¿Vamos hacia un etiquetado como el del tabaco? Para la doctora Gómez Pardo, sí. “Son productos que llevan a la obesidad. Y esta es la puerta de entrada a 19 tipos de cáncer”. La nutricionista cree que la población debe saberlo y esa información podría estar clara en las etiquetas, en línea con lo demandado por algunas sociedades médicas.

No lo tiene tan claro el doctor Córdoba, al menos siguiendo el ejemplo del tabaco. Un etiquetado del tipo El azúcar mata: “al final, puede desensibilizar”. Su apuesta es claramente política: “regulación (de publicidad, patrocinios, menores…) e impuestos; eso genera debate social”. Y campañas transparentes de concienciación. “Sólo esas cosas han funcionado con el tabaco; hace 15 años se vendía el doble”. Pocas personas tolerarían hoy a una marca de cigarrillos patrocinar un mundial de fútbol o unas regatas.

Cotter y Mullin apelan no sólo al COI, sino a otros organismos como la OMS. “Al cortar sus vínculos con Coca-Cola, el Comité puede enviar un mensaje contundente de que los Juegos son sinónimo de integridad, salud y sostenibilidad. Imploremos al COI que actúe con rapidez en beneficio de los atletas, los espectadores y el planeta”, concluyen. Ellas y sus organizaciones ya ganaron una batalla parecida: ¿Hace cuánto que no ves a la imagen de McDonald’s ligada a los JJOO?