«Эмоции — это новая валюта»: как создать видео, которое залетит в тренды и привлечет аудиторию?
Анастасия Балайкина более 12 лет занимается видеопроизводством, разработала и спродюсировала более 400 рекламных видеопроектов для крупнейших рекламодателей, среди которых: Сбер, МИР, МТС, Avon, Honor, Wildberries, ВТБ, а также Lay’s, Cheetos, Durex, Nurofen, MasterCard и другие. Имеет многочисленные награды профильных российских и международных рекламных фестивалей, в том числе: Effie Award, Epica Award, Silver Mercury, Tagline, Big fish, White square, Red Apple и другие. Обширный опыт работы c различными рекламными форматами: музыкальное видео, брендированный контент, графика, коммерческая реклама, онлайн-видео, манифест. Анастасия сотрудничала с большим числом российских и зарубежных знаменитостей — таких как: Наталья Орейро, Милош Бикович, Филипп Киркоров, Равшана Куркова, Аглая Тарасова, Юрий Колокольников, Павел Деревянко, Егор Крид, Клава Кока, Алексей Щербаков, Ольга Бузова, Фёдор Бондарчук, Николай Дроздов, Леонид Агутин, Дима Билан, Антон Беляев, Дмитрий Маликов и другие. Работала с режиссерами Климом Шипенко («Вызов»), Феликсом Умаровым («Пророк»), Андреем Кравчуком («Адмиралъ»), Дмитрием Дьяченко («Чебурашка»), Олегом Трофимом («Майор Гром»), Ильей Найшуллером («Хардкор») и другими.
Формат видео сегодня очень популярен. С чем, на ваш взгляд, связан такой рост интереса? И какие видео наиболее востребованы?
Видеоформат действительно стал одной из самых востребованных форм для продвижения продуктов и донесения информации в последние несколько лет, так как он универсален, к видео все восприимчивы. Это позволяет общаться с разными возрастными категориями на их языке: с поколением миллениалов и старше — создать сильную эмоциональную связь, а поколение зумеров и младше — развлечь или удивить. Появилось много новых форматов, которые не слишком бьют по бюджету брендов, но выглядят не менее эффектно. Среди самых популярных я могу выделить рилсы, вирусное видео для посевов и ролики, созданные искусственным интеллектом — последние, кстати, выглядят всё реалистичнее. Особенно ярко увеличение качественного видеоконтента видно в блогосфере и социальных медиа, там появляется всё больше киноприемов, интересных со сценарной точки зрения сюжетов, обширнее монтажные и визуальные решения. Оно и понятно — их задача выделиться в огромном океане контента, где тренды быстро меняются, один взлетевший рилс может поменять буквально всё, а у пользователей рано или поздно начинает развиваться «контентная слепота». Там идет постоянная борьба за внимание! Мне, как креативному продюсеру, такие вызовы и темп интересны, но по-настоящему по душе всё-таки онлайн- и телевизионная реклама. Уверена, кто-то сейчас поморщился — фу, реклама! Но не спешите с выводами. С каждым годом реклама всё больше становится частью искусства, наравне с клипами, даже кино или сериалами. И вот почему это происходит: рекламные видео в силу своего короткого формата быстрее заимствуют тренды, быстрее ищут и пробуют новые визуальные решения, становятся всё сложнее с точки зрения производства, креативнее, разнообразнее. Классические «майонезные» ролики с идеально красивыми актерами и пластмассовыми эмоциями для сильных больших брендов остались в прошлом и вызывают теперь скорее негатив, поэтому к рекламе всё чаще подходят, как к хорошему кино: работают те же самые законы драматургии при разработке идеи, выбирают харизматичную типажную актерскую внешность, и в целом всё нацелено на то, чтобы вызвать эмоции, а не только на витринную демонстрацию продукта. Эмоции — это новая валюта. Хорошая реклама теперь цепляет нас не меньше кино и сериалов, она также может воодушевлять, вызывать ностальгию, слезы, смех и так далее.
Как получаются такие крутые видео, которые вызывают столько эмоций?
Много знаний, ошибок, опыта и немного волшебства. Всё начинается с креативной идеи, а идея начинается с инсайта или, если опустить все эти профессиональные термины, с подмечания основных глубоких переживаний людей, их страхов, надежд, мечт, сильного желания, которые находят разрешение для них в креативной идее и в ее реализации в формате видео. Хорошо подмеченный инсайт находит отклик у миллионов. Поясню на простом примере. Вот такое наблюдение: многие не любят, когда ночью одеяло задирается наверх и оголяет ступни, потому что возникает ощущение, что кто-то может схватить за ногу. Такой вот милый детский страх, кто-то даже просыпается. Как это может использовать бренд? Например, сделать одеяло с кармашками для ног. Как это можно использовать в креативе? Построить историю на страхе и дискомфорте, ярко проиллюстрировать ситуацию и показать решение. Многие узнают свой страх и будут благодарны за предложенное решение. И так строится разработка любого крутого видео: нужно четко понимать, кто ваш герой (в нашем случае целевая аудитория), что он хочет, чего он боится, что ему мешает, что поможет победить страх, устранить препятствие и получить желаемое. Это скелет любой крутой истории. Это вызывает отклик, интерес, эмоции. Дальше выбираешь форму (клип, история, коммерческий ролик и так далее) и жанр (комедия, манифест и так далее), в которых лучше всего это сообщение доносится. Затем вдохновляешься референсами (но вдохновлять может что угодно), исходя из выбранных формы и жанра. Обычно это наталкивает на какие-то идеи и способы исполнения. Но референсы помогают больше всего.
Как снимать такие видео, на что обращать внимание?
Любую крутую историю важно не испортить во время съемок: подобрать подходящих актеров, проследить за их игрой, затем за монтажом, музыкой, костюмами, художественным наполнением. За это всё могу отвечать я, как креативный продюсер, но всё-таки частично. Поэтому очень важно не ошибиться в выборе команды — и, конечно, в первую очередь здесь речь идет о режиссере. Именно за режиссером обычно тянется остальная команда: оператор, директор по актерам, художник-постановщик, художник по костюмам, монтажер. Уверенный, вдумчивый, понимающий режиссер сможет раскрыть идею и даже усилить ее. На креативном продюсере как раз и лежит, помимо разработки идеи, верный выбор команды. К счастью, в последние годы почти ушло разделение между рекламными и кино-сериальными режиссерами — все работают и там, и там, и это благотворно сказывается на каждой из индустрий. Очень важна хорошая подготовка и достаточно времени на нее. Когда у вас есть возможность провести несколько встреч с командой, детально всё обсудить, подумать, покреативить, проработать раскадровку, кастинг, выбрать подходящее место для съемок, качественную технику... Думаю, что правильное сочетание времени и бюджета при наличии уверенной команды — важный ключ к успеху.
Кем и чем можно вдохновляться?
Прежде всего, важна насмотренность. Нужно смотреть и рекламу, и клипы, и сериалы, и кино. Как можно больше! У меня, например, всегда куча списков, откуда я черпаю вдохновение: есть список из 230 фильмов, по которым учат во ВГИКе и в Нью-Йорской школе кино Спилберга, список важных для индустрии режиссеров и их любимое кино, список моих любимых режиссеров или шоураннеров — и я не пропускаю их фильмы, сериалы. Чтобы мотивировать себя смотреть, я даже завела канал в Telegram, где пишу отзывы о просмотренных фильмах и сериалах. Также есть список любимых реклам и клипов. Дальше — нужно знать ключевых российских и иностранных специалистов: художников-постановщиков, режиссеров, операторов. Лучше быть на них подписанным, чтобы следить за их работами. Знать тенденции: что делают топовые мировые производственные студии, за что дают награды на фестивалях (рекламные и кино-сериальные), интересоваться, что снимают другие бренды. Смотреть клиповые новинки, интересоваться модой и трендами, следить за фэшн-индустрией и ее рекламными кампаниями — там обычно очень много образов, трендов и просто красиво. Это поможет разобраться во всех трендах, ведь актуальность есть во всём: жанры, цвета, графика, монтаж, движения камеры, ракурсы, костюмы, типажи и так далее. Например, сейчас наметился тренд на ностальгию, юмор и искренность — то есть лучше честно говорить, что ты что-то не можешь, что ты не совершенный... А также всё больше вижу экспериментов с искусственным интеллектом. Важно иметь развитое креативное мышление и быть в курсе трендов. Плюс другие идеи и работы могут вдохновлять — и это совершенно нормально для видеоиндустрии.
А есть какие-то простые, но действенные приемы, которые помогут выделиться?
Самые простые приемы — это те, что не подразумевают использования графики. Графика — это сложный процесс, и в нём нужно отдельно разбираться. А вот монтажные приемы, такие как матч-кат, джамп-кат, зум-ин, зум-аут, фокус на предмете и так далее — всегда смотрятся очень оригинально и производят «вау» эффект. Также несложный, но действенный прием — это использовать разные стилистики изображения — например, смешивать стиль VHS с камерой ночного видения, или фильтры 70-х, или пленочное зерно... Это всегда обогащает видео, сразу делает его визуально дороже и интереснее, главное — смешивать со вкусом. Еще один недорогой лайфхак — это съемка на натуре при хорошей погоде: вам потребуется минимум света, съемка может быть осуществлена даже на телефон, но при этом изображение будет ярким, четким, красивым. И напоследок я бы сюда отнесла обязательно продуманную работу с художественной частью — чтобы были гармоничные стильные костюмы, которые сочетались бы с интерьерами или, наоборот, интересно контрастировали. И, конечно, используйте различные объективы (есть недорогие в маркетплейсах) с эффектом фиш-ай, широкий угол, дающие размытие и так далее.
Тем, кто хочет начать работать в видеопроизводстве, снимать рекламу и кино, что нужно знать в первую очередь?
Мне кажется, нужно понимать, какое место ты там хочешь занимать. Индустрия очень обширная, в ней задействовано огромное количество специалистов. Это и режиссеры, и операторы, и осветители, и художники по костюму и гриму, и художники-постановщики, и реквизиторы, и актеры, и графики, и креативные продюсеры, а также шоураннеры, сценаристы, кастинг-директора, вторые режиссеры, продюсеры... Чтобы понять, чего ты хочешь, я бы посоветовала честно к себе прислушаться и трезво оценить свои возможности и свои предрасположенности. Если ты стеснительный и не любишь быть в центре внимания, то, скорее всего, ты вряд ли актер. А если ты четкий, структурный и не очень креативный, но прекрасно умеешь ладить с людьми и собирать вкруг себя команду, то, скорее, ты больше директор площадки, нежели оператор или художник-постановщик. Либо нужно оценить силу своего желания, потому что, я считаю, упорство и желание творят чудеса побольше, чем талант. А дальше — либо входить в индустрию с младших позиций, либо через учебу. Последнее, на мой взгляд, лучший способ.
Какой технический минимум нужен, чтобы начать снимать?
Чтобы начать снимать хотя бы просто на телефон, нужно знать хоть какие-то минимальные основы операторского, режиссерского и монтажного мастерства. То есть понимать, что такое экспозиция, композиция, баланс белого, что является откровенным браком, простые схемы света знать — обучающие программы и онлайн-уроки можно найти в избытке в интернете. Еще важный момент: если есть амбиции стать режиссером, нужно понимать основы работы с актером, а лучше просто начать взаимодействовать с артистами, сразу с практики. Когда я училась на режиссера театра и кино, нам с первого же урока дали актеров. И только после того, как ты поработал с ними, мастер что-то начинал комментировать и направлял дальше. Но начинаешь ты сам, и это очень важно для творческой профессии! Делаешь, разбираешь ошибки, снова делаешь... Действие всегда впереди. Когда оформилась идея, нельзя засиживаться в прокрастинации! Также очень важно в видеопроизводстве не только снять, но потом грамотно собрать материал и доделать — поэтому, как минимум, без основ монтажа никуда.
Что нужно, чтобы стать успешным креативным продюсером?
Много размышлять, подмечать, не бояться ошибаться, уметь делать выводы, постоянно расширять насмотренность, пробовать и еще раз пробовать, учиться креативному мышлению (есть школы и курсы), понимать, как работает видеопроизводство, читать умные книги, придумывать идеи, которые замечают, которые получают хорошие отклики фокус-групп, многочисленные просмотры и комментарии, призы на фестивалях.
Где может быть полезен креативный продюсер?
Вообще профессия у нас пока в стадии зарождения, хотя в мире это уже устоявшаяся профессия. Креативный продюсер может быть востребован в рекламных агентствах, в продюсерских компаниях, в блогерских агентствах, он может придумывать и реализовывать концепции сериалов, фильмов, рекламных видео, блогерских каналов, шоу и много всего, что содержит идею и сюжет.