Почему обслуживание клиентов является ключом к экономике

Автор и бывший генеральный директор Dover Saddlery Брэд Волански (Brad Wolansky) пишет о том, как ритейлерам следует относиться к обслуживанию клиентов в нынешних экономических условиях.

Понять дихотомию между горячей экономикой и текущими негативными потребительскими настроениями можно, взглянув через призму экономики услуг. Работники службы поддержки клиентов, особенно в сфере розничной торговли, в течение последних нескольких лет продолжали терять средства к существованию. Мы можем увидеть ключ к разгадке этого, взглянув на себестоимость обслуживания клиентов, а также на ее прогрессию в периоды до, во время и после COVID, а также сегодня.

До COVID: экономический бум, поставщики услуг полностью заняты; устоявшееся положение дел. Множество заведений с сервисной направленностью.

Во время COVID: работники сферы услуг потеряли работу; в розничной торговле помощь вообще недоступна.

Пост-COVID: магазины вновь открываются, некоторые работники возвращаются в розничную торговлю, некоторые все еще сидят на диване, но кадров не хватает, а те, кто работает в физических магазинах, перегружены работой и настроение у них неважное.

Сегодня: стало больше персонала, поскольку пересматривается ценность обслуживания клиентов, но инфляция нанесла ущерб системам оплаты труда и прибыльности розничной торговли и гостиничного бизнеса.

Обслуживание клиентов никогда не морально не устаревало, хотя оно и сделало паузу, пока мир решал, положит ли пандемия конец цивилизации в том виде, какой мы ее знаем, или нет.

В своей статье «Создание неистовых фанатов» Брэд Волански подчеркивает, что обслуживание клиентов лучше всего финансировать в качестве маркетинговых инвестиций, а не расходов, и умные ритейлеры знают, что хорошее обслуживание принесет им больше продаж. Дрянной сервис не получает повторных заказов.

Сегодня ситуация не изменилась, хотя стоимость обслуживания клиентов персоналом выросла. Это проявилось в некоторых новых смягчающих изменениях.

В некоторых ресторанах взимается плата за обслуживание в размере 10%, что не нравится клиентам. Но им еще сильнее не нравится платить еще больше, когда и так уже выросли цены в меню. Непопулярно, но понятно: цены на питание уже выросли (инфляция) плюс затраты на рабочую силу. Ценовая эластичность имеет пределы, и инфляция подтолкнула этот предел.

В настоящее время причиной сокращения штата называют ИИ, что приводит к сокращению потребности в кадрах. Возможно, ИИ сможет воспроизвести или улучшить это обслуживание, но меньшее взаимодействие с человеком редко оказывается желательным. Скорее, ИИ может выполнять свою работу лучше и вытеснять другие, нелюбимые пользователями, устаревшие меры экономии, такие как интерактивные автоответчики (IVR).

IVR и кошмарная функция «Нажмите 1, чтобы…» восхвалялись компаниями как дающие экономию, но проклинались потребителям. Кто откажется позвонить в службу поддержки клиентов и напрямую связаться с агентом, вместо того, чтобы блуждать по лабиринтам локальной телефонной сети?

Потребителям нравится человеческое общение, но кто будет за это платить? В обычные магазины снаряжения для конного спорта Dover Saddlery покупатели по-прежнему предпочитают приходить за покупками, чтобы понюхать кожу, примерить шлемы и бриджи, которые сложно подобрать точно по размеру, и пообщаться с другими наездниками. Когда им предоставляется удобная возможность сделать покупки в магазине (а не в интернете), эти покупатели чаще всего выбирают способ более тесного человеческого взаимодействия.

Смерть физических магазинов, которую многие предсказывали, не наступила, поскольку Интернет, хотя во многих случаях удобен, не заменяет более высокий уровень обслуживания клиентов и человеческого взаимодействия, присутствующий в тех точках розничной торговли, которые обеспечивают вескую причину для их посещения, ориентированную на обслуживание.

Несмотря на пандемию и многое другое, мы видим, что обслуживание клиентов остается таким же ценным (и желанным), как и прежде, и стоит того, чтобы в него инвестировать. Те компании, которые соображают (как это всегда делают многие), как платить за это (маркетинговые затраты), будут продолжать добиваться успеха. Те, кто этого не делает — не будут. Хитрость в том, что стоимость персонала (который обеспечивает самое лучшее обслуживание клиентов) экспоненциально выросла под воздействием инфляции, установления минимальной заработной платы в 20 долларов и даже недавнего появления в новостях информации о повышении минимальной заработной платы до 50 долларов.

Работники сферы услуг, видя, что их покупательная способность при низкой заработной плате снижается, недовольны. Их работодатели, видя стремительный рост расходов на заработную плату, разочарованы. Инфляция и то, что работники сферы услуг рассматривают как постоянное снижение своей потенциальной способности зарабатывать, делают их аудиторией, которую трудно убедить в том, что экономика сильна.

Таким образом, в то время как экономисты, исходя из показателей, видят экономику движущейся вперед, ваши официанты и продавцы — настоящие игроки первой линии обслуживания, не виртуальные — не видят радужных перспектив и не испытывают удовольствия от самовосхваления экономики. Полученная ими компенсация не привела к тому, что их зарплатный чек покрывает их расходы на покупки в продуктовом магазине и оплату аренды жилья. А учитывая более высокие зарплаты и меньшее количество сотрудников, их боссы тоже не видят, что возрождающаяся экономика увеличивает их EBITDA. Только когда обслуживание клиентов сможет вернуться к прагматичной экономической структурной поддержке, они начнут лучше относиться к экономике.

По материалам digitalcommerce360.com, Retail&Loyalty.