Почему привычные скидки больше не работают? Россияне меняют потребительские привычки

Как россияне понимают выгоду при покупке продуктов

Исследование показало, что более половины покупателей продуктов питания вкладывают в понятие «выгоды» баланс между ценой и качеством, однако есть и альтернативные представления: выгода связывается или исключительно с низкой ценой, или с бо́льшим объемом продукции за те же деньги.

По интерпретации выгоды потребителей можно условно разделить на три группы:

·      Ценители баланса – 63% россиян. Выгода для них – покупка товара с самым удачным соотношением цены и качества.

·      Оптовики – 21% россиян. Выгода означает купить больший объем товаров за меньшие деньги (например, «оптом», по акции «три по цене двух» и т.п.).

·      Экономичные прагматики – 11% россиян. Считают выгодной покупку товара по максимально низкой цене.

В группе «ценителей баланса» чаще встречаются женщины, россияне старше 55 лет, люди со средним уровнем дохода.

В группе «оптовиков» – россияне в возрасте 35-44 лет и жители регионов Урала.

В группе «экономичных прагматиков» – в основном, мужчины, а также молодые люди до 24 лет, чаще жители регионов Сибири и Северного Кавказа, россияне с низким уровнем доходов.

«Выгодное предложение или выгодная покупка – это субъективное восприятие клиентом ценности предложения по сравнению с затратами. И главная разделительная линия в типологии клиентов по восприятию выгоды проходит в приоритетных для человека смыслах слова “затраты”. Для кого-то это затраты денег, для кого-то – временные затраты или затраты усилий», – комментирует заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ Тимур Аймалетдинов.

Где потребители чаще ищут выгоду?

По результатам исследования был составлен рейтинг мест, в которых потребители чаще всего совершают выгодную покупку продуктов. В топ-3 таких мест, по мнению россиян, вошли: небольшие сетевые супермаркеты (53%), гипермаркеты (15%) и магазины-дискаунтеры (13%).

«В отличие от непродовольственных товаров чувство выгоды при покупке продуктов питания имеет особенность – приоритет цены изначально невелик и с годами продолжает снижаться. Современный покупатель не ищет просто скидки – он хочет быть уверен, что купил вовремя, по лучшей цене, и не упустил ценное предложение. Поэтому стратегии создания искусственного дефицита и социальные доказательства (отзывы, рекомендации) будут работать эффективнее, чем банальные скидки», – отмечает Тимур Аймалетдинов.

«Кроме того, динамика данных показывает на стремление россиян перейти к меньшей частоте покупок продуктов питания – поэтому выгода, вероятнее всего, будет восприниматься не как экономия денег, а как сокращение затрат времени и усилий на покупку», – добавляет Тимур Аймалетдинов.

Меньше времени на покупку, больше FOMO

«Понятие выгоды сегодня все больше связывается с синдромом FOMO (Fear of missing out, страх упустить что-то важное). Таким образом, выгодная покупка – это покупка, которая позволят человеку получить ценность “неупущенной возможности”, почувствовать, что покупка совершена в нужное время и в нужном месте. Чаще всего для создания такого клиентского впечатления как оффлайн- так и в онлайн-коммерции используются как классические приемы:

·      указание на ограниченность товара по количеству (осталось Х шт.) или времени (до окончания предложения осталось Х минут);

·      сравнение с другими товарами (без акции) или с тем же товаром до акции;

·      подчеркивание эксклюзивности (цена для владельцев карты лояльности) и др.,

так и набирающие популярность в связи с доверием к ним новые. Прежде всего, это использование социальных эффектов, так называемого UGC (User-generated content), например отзывы, вызывающие восхищение или зависть.

Исследования показывают, что наибольший эффект FOMO оказывает на покупательское поведение 23-38-летних покупателей, 2/3 которых совершают реактивную покупку в течение 24 часов», – резюмирует Тимур Аймалетдинов.