Владимир Лифанов в духе стендапа — о дизайне, красоте и жизни

Форум «Мой креатив. Мой бизнес» впервые привез в Барнаул символ индустрии дизайна и брендинга, основателя агентства «Супрематика» Владимира Лифанова.

«Вероятно, вы не знаете, кто я такой и, наверно, не хотели бы знать», — начал свой спич на сцене парка «Изумрудный» Владимир Лифанов. Затем продолжил, сказав, что не расскажет о красивой упаковке бизнеса, как обещал. О чём же говорил основатель брендингового агентства «Супрематика», среди работ которого фирменный стиль Пушкинского музея, сети «Магнит» и сети «Перекрёсток», кофеен «Буше» и канцелярии «Берлинго», издательства «Росмэн» и Центрального детского магазина на Лубянке? Рекпортал публикует выдержки из выступления на форуме.

О супрематизме

Я художник-график по образованию. Многое из того, чем меня образовывали, привело к мысли, что художник и дизайнер занимается одним и тем же. И те и другие за деньги заказчика самовыражаются. Художник имеет более широкое поле для самовыражения, чем дизайнер. Поэтому я никогда не видел разницы между искусством и дизайном.

Наше агентство называется «Супрематика». Слово «супрематизм» придумал Малевич больше 100 лет назад и назвал его высшая степень искусства. В честь Малевича и этого жанра искусства, которое, возможно, является главной визитной карточкой русского визуального образа, мы назвали наше агентство.

Важно то, что 100 лет назад супрематизм показал, как простые геометрические разноцветные фигуры могут передавать объём, пространство и сюжет. Парадокс в том, что эти фигуры умеют показывать и красоту, хотя казалось бы, что там нет ничего красивого. Современный дизайн — это простые разноцветные фигуры, смысл которым задает сам автор. Это смысл и делает дизайн красивым. Современный дизайн, что касается визуального брендинга, — это всё неосупрематизм. Это, конечно, моё оценочное мнение. Скорее всего это правда.

О красоте

Дело в том, что мы, как люди, стараемся увидеть красоту везде, мы вечно тянемся к прекрасному. Эта тяга к украшательству, красоте и улучшению — наш главный метафизический внутренний двигатель. Красота нужна нам как воздух, я думаю, без неё жизнь бессмысленна.

Красота — это объективное понятие. Почему? В художественном училище четыре года подряд меня учили рисовать один и тот же объект — обнаженное человеческое тело. Всё, чему должен научиться любой художник, заканчивая вуз, невероятно круто рисовать человеческое тело. Когда я повзрослел, понял почему. Тело — самый объективный критерий красоты.

Красота — это всегда пропорции. Но вот в чем парадокс, идеальная красота пугает. Есть такой эффект зловещей долины — это слишком похоже на что-то ненормальное. Идеальные симметричные лица вселяют ужас. Красота — объективное понятие, которое подчеркивается определенным несовершенством. Красота вне времени и всегда актуальна. Эстетика – это мера красоты.

О контексте

Забавно, что красота может быть уместна или крайне неуместна. И самое красивое в определенном месте и моменте может стать невыносимо уродливым. А самое уродливое в определенном контексте может стать невыносимо красивым. Если, конечно, мы не говорим о сумках Balenciaga — это всегда уродливо.

К примеру, балет — один из красивых образов искусства и вся эта красота может быть в контексте неуместного интерьера. Слишком красивая вывеска кафе «Самарканд» в спальном районе Москвы смотрится, как золотой зуб на типовой пятиэтажке. Вывеска художественной школы с отвратительными карандашами на красивом здании выглядит не к месту, как и красная вывеска из Ижевска на зеленой стене под мощным знаком серпа и молота.

На макетах все эти вывески могли быть приемлемы и уместны, но в контексте городской среды — крайне неуместны. Но это то, как мы живем. Как известно, бытие определяет сознание, поэтому ценность красоты и важность работы дизайнера куда больше.

О рублях и долларах

Я люблю знаки, делаю их 21 год своей жизни. Думаю, что знаки повсюду. Я иду по улице и вижу на столбе символ «Бог есть любовь». Это очень красивый знак с точки зрения эстетики: в нем есть смысл, пятно, внутренняя сила, форма. И поэтому я уверен, что современные символы и знаки — это философский камень дизайна, некая квинтэссенция, собранная в одну простую графическую формулу.

Два года назад я придумал рисовать знаки на холстах назвал это знаковым искусством. Вот, например, вопрос, который вы задаете себе в последние годы. Этот же вопрос задал один из героев романа Generation «П» Татарскому. Он спросил, чем наши деньги отличаются от американских? Но тогда не было знака рубля, он появился 15 лет назад. Это знак рубля ₽ — он прекрасен, это знак доллара $ — он плохой. Почему это отзывается в нас теплотой, а это нет?

Я подумал, надо присмотреться, не могут за деньгами стоять просто деньги, должны стоять какие-то большие идеи. И присмотревшись, я увидел в этом важном символе тот контекст и коннотации, которые не закладывали, но которые появились в последнее время. Выложив православной паталью на черном холсте знак рубля, я понял, что за деньгами стоит вера в деньги и только этой верой наш рубль и держится.

О ковре-самолёте

Попробовав разбирать разные символы, как мне кажется, можно найти интересные смыслы, которые как будто не продумывались, но которые там всегда были. В Ташкенте на рынке Чорсу меня очень впечатлили ковры. Я купил узбекский ковёр… и у меня появился ковёр-самолёт.

И внезапно в контексте, поставив силуэт самолёта на ковёр, появляется история о том, что этот самолёт летит над неким воздушным пространством, под которым пролетают страны. Любопытно, что этого не было изначально в узбекском ковре, но теперь появилось. Хотя это простой силуэт-символ, который как будто поменял и контекст, и сам смысл. Ковер задает стиль и красоту любому месту.

О носках и кедах

Еще история о том. как может меняться символ в зависимости от контекста. У вас проводятся такие штуки как «Тайный Санта»? Ну, конечно, кто-то же должен дарить неудачные подарки друг другу. Наш продюсер Сережа во время такой игры получил самый лучший мужской подарок — набор носков «Адидас». А у Сережи кеды, худи, носки, рюкзак — всё «Найк». Забрав подарок, он сказал цитатой рэпера Лиона «Я верен принципам и не надену Адидас».

И я решил сделать кеды, которые Сережа начнет носить. После того как на оранжевой коробке «Найк» появилось три полоски, она стала какой-то очень родной и русской. Я подумал, если можно кастомизировать кеды, может тогда вернуться к символам. Например, знак 1918 года — серп и молот. На мой взгляд, этот один из величайших символов. Он невероятно мощный, динамичный, сильный. Это пик угасающего модерна и образ, бесконечно устремленный в будущее. Я очень люблю этот символ и решил сделать его современным для обуви.

О метамодерне

Странно, когда выходит лектор и не говорит про метамодерн. И как будто не все понимают, что такое метамодерн и современный контекст и дискурс. Поясню, модерн — светлое время, когда мир стремился в будущее. Мир станет лучше, человек станет счастливым, всё делится на плохое и хорошее, есть добро и зло. Модерновая литература проста, потому что там есть очевидные злодеи и очевидные хорошие персонажи — всё понятно.

Пришел постмодерн и наглухо лишил всё смысла: сказал, что светлого будущего нет, человек от природы несчастен, нет злодеев, нет добра — всё очень плохо. Много лет назад был художник Косолапов, который уехал в США, и сделал постер «Ленин и кока-кола». Вместе это смотрится интересно, как будто в контексте они дружат.

В 2022 году «Кока-кола» ушла из России, я взял тот постер и перерисовал так, как он должен быть сейчас в 2025. И в этот момент и тот и другой образ получили другой контекст, другое понимание. Так вот, постмодерн лишил мир смысла, а когда случился метамодерн, появился смысл в постмодерне. А потом случился некромодерн.

О высоком интеллекте

Последнее время дизайнеры любят говорить о нейронках. Если кто-то моделил крупно руки, удивился, что нейронка в упор не хочет понимать, сколько пальцев на руках человека. Парадокс в том, что не все понимают, что нейронка — не совсем интеллект. Это просто ответы из базы данных. Весь смысл нейро-арта в том, что, показывая реальность, он делает ее чуть-чуть фальшивее. Из-за этого ей перестаешь верить.

И когда вы идете по улице и видите бесконечный нейро-арт в рекламе, весь Wildberries так выглядит, вы этому не верите, у вас это не вызывает доверия, потому что это слишком совершенное, слишком идеальное. Как я заметил, слишком идеальное вызывает у человека ужас зловещей долины. Нам это не нравится, нам нравится красивое, но с недостатками. Поэтому нейронки пока не заменят дизайнера, потому что они делают слишком красиво.

Впрочем, некромодерн не наступит, ведь человеку нужен человек. Поэтому нейросети не заменят творца. Людям интересны люди, которые стоят за тем, что сделано. Парадокс брендинга в том, что мы все равно будем тянуться к людям, которые все это сделали. Я с этого начал, дизайнеры ничем не отличаются от художников, потому что в дизайн приходят за самовыражением, просто в рамках брифа. Но это не точно.

Об искусстве

Есть Государственный музей изобразительных искусств имени А.С. Пушкина, это официальное название, которое писалось на всех бланках. Звучит невыносимо скучно. В прошлом году был тендер. Мы приехали презентовать, мы нервничали, переживали. Главная идея, которую мы закладывали, была не в том, чтобы сделать логотип, а в том, чтобы рассказать, что это интересное пространство и убрать из названия лишние буквы.

Мы победили и 8 месяцев работали. Брендом Пушкинский и был раньше, но у него не было простого визуального образа в духе чистой монограммы. Стиль был принят, к счастью, музей теперь и живет с ним. Но что интересно, когда Пушкинский поменял у себя на канале аватарку, мы столкнулись с волной ненависти от настоящих ценителей культуры музея. Их возмутило, что это слишком просто и обычно. Думаю, что ценители искусства не поняли самого главного: искусство должно быть крайне понятным и крайне доступным, оно не должно быть скучным.

Современные музеи — это место, где ты проводишь классно время, а не сидишь в пыли и дышишь на скучные картины. А логотип для музея должен быть таким чтобы его с гордостью носить на футболке. В целом, современный брендинг предполагает, что любой символ должен приводить к тому, чтобы классно сесть на футболку и каждый мог его с гордостью носить, а не стесняться. В этом и есть задача всего брендинга — быть красивым и нравится, чтобы люди чувствовали с ним сопричастность.

О мерче и выставке

После Пушкинского мы решили сделать свое музейное пространство и выставку. Я вспомнил, что можно взять классическую иконку, типичный силуэт корпоративного человека, но, если её загнать в православную паталь, за этим скучным образом появляется нечто трансцедентальное, высокое и важное. Но потом я узнал, что это и есть типичный образец русской иконы. Русская икона — это не про живопись. Русская икона про нарядность.

Важно то, что дизайнеры ужасно боятся золотого цвета, а я обожаю золото и черный. И мы в «Супрематике» решили сделать свой мерч. Взяли корпоративные образы в золотом окладе и поместили по центру нашего мерча. Под это мы сделали целый бренд 3468, назвали все это «Супрематикатизм». И сделали выставку в духе иронии над соцреализмом. Интересно было провести нелепейшую выставку, куда люди придут и будут с умным видом смотреть на картины. По факту люди пришли пофоткаться, все такие модные дизайнеры на фоне картины с золотой рамой. Какая ирония.

О простоте и понятности

Однажды в Пушкинском состоялась дискуссия об инклюзивности искусства. Понятно, что современный мир метамодерна максимально инклюзивный. Но почему-то дискуссия пошла не в то русло и прозвучало мнение, что искусство должно быть эксклюзивным и обычные люди должны учиться понимать искусство. Я с этим не согласен по всем фронтам.

Я сказал вот что, обычные люди не обязаны ничего понимать в искусстве. Слово «понимать» не тот глагол, когда мы говорим о красоте и искусстве. Нужно не понимать, а чувствовать. И почувствовав, уже захотеть понять. Если с первого взгляда не понятно, что имел ввиду автор, значит у автора были проблемы с метафорой.

Искусство и красота — это то, что должно быть просто и понятно. А искусство должно быть для всех и для каждого. Обычное искусство. Обычный дизайн. На деле весь современный брендинг вот про что: все очень хотят быть понятыми и понятными. Это все что нужно знать про современный брендинг в 2025 году. Когда люди говорят, что не понимают современное искусство, они имеют ввиду, что для меня это не красиво. Красиво — это понятно.

О логотипе

Пришло время рассказать о знаке агентства «Супрематика». У нас на сайте написано «Мы ищем смыслы, чтобы мир становился красивее». Мы про смыслы и красоту. Наш символ 3478 — простая скучная прогрессия. Любопытно то, что все исследования показывают, что треугольник считается самым некрасивой фигурой для нашего глаза. Квадрат — вторая по некрасивости фигура. А вот круг по всем фронтам самая красивая фигура. Поэтому логотип «Супрематики» — это расставленные фигуры от самого некрасивого к красивому.

Человек всегда стремился к красоте, потому что красота нужна ему как воздух. 150 лет назад Достоевский сказал прекрасную мысль и вложил её в уста своего героя «Красота спасёт мир». Несмотря на то, что Достоевский величайший русский писатель, тут, мне кажется, герой Достоевского промахнулся. Здесь вопрос времени. На самом деле красота не спасёт мир. Красота спасает мир каждый день, сегодня и так будет всегда.