Как и зачем учить поиск интернет-магазина продавать
В 2024 поиск на сайте — это не просто элемент интерфейса, а полноценный инструмент для продаж. Хороший поиск умеет конвертировать посетителей в покупателей, повышать средний чек и даже формировать лояльность. Не говоря уже о необходимых фичах: распознавание запроса в неправильной раскладке, исправление опечаток, работа с синонимами, персонализация результатов для каждого покупателя.
Михаил Кечинов, генеральный директор REES46, делится рекомендациями по оптимизации поиска на сайте интернет-магазина для увеличения продаж.
Почему поиск на сайте становится важнее
Качественный on-site search — это полноценный инструмент для стимулирования продаж, аналитики и тестирования гипотез. Специалисты по закупкам используют данные из поисковой аналитики для того, чтобы принимать решение о закупках новых товаров или снятии с продаж старых. Продуктовые аналитики оценивают востребованность продуктов компании и отслеживают рыночные тенденции, анализируя запросы покупателей. Но активнее всех возможности поиска используют маркетологи. С его помощь они выводят в топ товары с максимальной маржой, перенаправлять пользователя на лэндинги с акциями и дополнительной важной информацией.
Сами пользователи тоже меняют отношение к поиску — в 2024 году они ожидают от этого инструмента больше, чем просто список товаров, соответствующих названию. Важны персонализированные рекомендации, начиная с пустого поиска — когда пользователь не ввел ни одного символа в поле поискового запроса.
Назад к основам
Некоторые из наших партнеров и конкурентов, рассказывая о том, как работает их поиск приводят в доказательство крутости продукта метрики, никак не связанные с высоким качеством поиска: увеличение глубины просмотра, рост продолжительности сессии. На самом деле эти метрики значат только одно — пользователь не может найти нужный товар на вашем сайте. Надо быть очень настойчивым и очень лояльным покупателем, чтобы, не найдя с первого раза то, что нужно, не уйти к конкуренту. На реальном высоко конкурентном рынке все просто: не нашли у вас — найдут на Ozon. Исключение составляют редкие товары, например, раритетные книги. У них другой запрос к поиску — своевременная синхронизация остатков. Хороший поиск — даже самый умный — нужен для того, чтобы сократить путь пользователя к покупке, а не удлинить его. Делая этот вывод, мы, конечно, опираемся на цифры. По данным REES46, в 2021 году поиск использовали только 7,68% посетителей интернет-магазинов, в 2023 эта цифра выросла до 19,3%, а в этом году — уже 31,5%. Причем процент клиентов, пользующихся поисковой строкой при каждом визите — 18,82%. Эти цифры только подтверждают простую мысль. Заходя на сайт люди как правило знают, что именно хотят купить. Не мешайте им найти товар и сделать покупку. Важно убрать все барьеры на пути пользователя к товару: не отвлекать пушами и баннерами, автоматически исправлять раскладку, опечатки и предлагать подсказки.
Поиск — как маркетинговый инструмент
Мы в REES46 выделяем пять компонентов поискового сервиса: быстрый и полный поиск, режим пустого поиска, листинг в категории и аналитика.
- Быстрый поиск. Интерактивное окно с предложениями товаров, популярных брендов и категорий. Примерно четверть всех покупок через поиск происходит именно из этого окна. Важно учитывать специфику вашего магазина при его настройке. Например, поиск книжного магазина должен различать запросы вроде «книга Пушкина» и «книга о Пушкине», а интернет-аптека должна уметь находить нужное лекарство и по торговому названию, и по названию действующего вещества.
- Полный поиск. Страница с результатами, на которой товары отображаются с учетом параметров, популярных среди покупателей. Популярные товары подбираются автоматически, на основе данных о пользователе и его предыдущих покупках. Но это не «черный ящик» — вы можете вручную настроить некоторые параметры для товаров, например, сезонность, чтобы в мае по запросу «игрушки» пользователю не предлагали елочные.
- Пустой поиск. Предварительное отображение прошлых запросов, недавно просмотренных товаров и персонализированных рекомендаций, даже когда пользователь еще не ввел запрос.
- Листинг в категории. Персонализированные страницы с фильтрами, которые автоматически адаптируются под предпочтения пользователя на основе данных о его прошлом поведении. Именно здесь маркетологи могут полноценно реализовать стратегии для эффективных продаж — например, подключить буст самых маржинальных товаров в категории, чтобы они выводились на странице первыми.
- Статистика и контроль. Инструменты, которые позволяют анализировать, что и как ищут пользователи, и почему они не совершают покупки. Например, «пустая выдача» подскажет вам, какие товары или услуги пользователи ищут, но не находят на сайте. Если товар ищут часто, то стоит подумать о добавлении его в ассортимент. А если его не находит поиск, потому что у вас в магазине он называется по-другому, добавьте слово, по которому его ищут, в синонимы.
А еще у нас есть чек-лист фичей умного поиска, который мы дарим за регистрацию на наш вебинар, где мы подробнее расскажем об этих и других навыках умного on-site search.
Секрет умного поиска в персонализации
Одна из главных особенностей качественного поиска в условиях высокой конкуренции — персонализация. Важно автоматически потягивать всю собранную о пользователе информацию: регион, возраст, пол, предпочтения, а также информацию о товаре, такие как сезонность, наличие в регионе, где живет пользователь, и маржинальность.
Представьте, что человек ищет на сайте ботинки и находит очень красивые, очень дорогие, но его размера в городе нет. Скорее всего, если ботинки очень понравились, покупатель пойдет искать их в другом магазине. Как это можно было исправить? Умный поиск предлагает пользователю вещи его размера, которые можно найти в его городе — чтобы покупатель выбрал лучшее из доступного.
Еще одна ситуация, где критично важна персонализация — пустой поиск. Даже если пользователь еще не начал вводить свой запрос в строку поиска, надо предложить ему товары — популярные, маржинальные и релевантные. Про популярные и маржинальные уже рассказывали выше. А как сделать выдачу релевантной? На помощь приходит информация о прошлом опыте пользователя на сайте. Даже если он не оставлял свои контакты, мы можем найти его свойства и историю действий: мужчина это или женщина, какие товары он искал в прошлый раз и в каком городе.
Поиск — как инструмент аналитики данных
Мы уже говорили о том, как поиск помогает специалистам по закупкам корректировать ассортимент товаров. А еще иногда поиск оказывается хорошим полигоном для тестирования маркетинговых гипотез. Так, одна из самых известных EdTech-компаний России обратилась к нам в REES46, чтобы проверить маркетинговую гипотезу: если добавить продвинутый поиск с синонимами, подсказками, автокоррекцией опечаток, то получится снизить процент отказов и увеличить количество конверсий в платные курсы. Разработку такого поиска инхаус посчитали слишком дорогостоящей — по предварительным оценкам она заняла бы у программистов не менее полугода.
Тест готового поиска REES46 помог онлайн-школе быстро проверить гипотезы и сэкономить ресурсы на разработке собственного решения с нуля. Выяснилось, что доработка поиска не дает прироста в деньгах, но повышает конверсию в бесплатные курсы на 34%. А заявки на платные курсы стали оставлять быстрее на 33%. Тест помог улучшить навигацию по каталогу продуктов, снизить количество нулевых результатов и получить свежие идеи для отдела маркетинга. Например, кто-то может написать «программист», другой напишет «разработчик», а третий — «developer». Это надо учесть в поиске на сайте. Подробная статистика дала важную информацию для методистов. Так команда выяснила, что ученики часто ищут курс по английскому, и запланировала добавить его в каталог.
Еще больше кейсов, фичей и лайфхаков для того, чтобы научить ваш поиск продавать, мы расскажем на нашем бесплатном вебинаре 17 сентября — регистрируйтесь и забирайте наш чек-лист навыков умного поиска, чтобы проверить, насколько эффективен ваш on-site search.
Реклама. ООО «Персонализация». ИНН 7813264235.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram, чтобы первыми быть в курсе главных новостей ритейла.
Сообщение Как и зачем учить поиск интернет-магазина продавать появились сначала на RETAILER.ru.