|
39 лет назад вышел первый Macintosh. За это время компьютеры от Apple изменились до неузнаваемости. Есть мнение, что своей популярностью девайсы обязаны грамотному онлайн- и оффлайн-маркетингу.
О маркетинговых особенностях, pr-приемах, дизайн-приемах тенденциях рассказал эксперт - Кирилл Лубнин - Вице-президент КРОС по стратегии и развитию.
До появления Macintosh компания успела выпустить еще два поколения компьютеров – Apple I и Apple II. Компьютеры в то время – а это конец 70-х годов – имели исключительно корпоративное применение и их целевой аудиторией были инженеры, технические специалисты. Корпоративный рынок компьютеров был под властью таких гигантов как IBM и Hewlett-Packard, поэтому чтобы не вступать с ними в конкурентную борьбу, Apple решается зайти в сегмент персональных (домашних) компьютеров. А поскольку тогда
еще было мало понятно, для чего нужен компьютер, то реклама имела исключительно прикладной, информативных характер. Знаменитым стала печатная реклама Apple «Tell me what Apple can do». Поскольку небольшая компания Apple не могла тогда соперничать с таким гигантом как IBM, то первая реклама компании вышла журнале Playboy, поскольку Apple
нацелилась на мужчин.
Появление Macintosh стало знаковым событием в мире маркетинговых коммуникаций. Рекламный ролик-тизер снял Ридли Скотт и он обыгрывал сюжет Оруэловского романа «1984». Его смысл заключался в том, что в то время никто из производителей не придавал значения внешнему облику компьютерной техники – она была громоздкая и безликая. В рекламном ролике «1984» в роли «Большого брата» завуалировано изображен IBM, которому бросает вызов яркая девушка с кувалдой в руках – Apple. Ролик имел большой резонанс, поскольку был показан в эфире во время финала Суперкубка по футболу. Все с нетерпением стали ждать даты начала продаж
нового Macintosh – 24 января 1984 года.
В последующие годы у компании были различные периоды – и взлеты, и падения, жесткая конкуренция с компанией IBM в секторе корпоративных продаж, а в середине 90-х – еще и с компанией Microsoft, которая выпускает быстро набравшую популярность операционную систему Microsoft Windows 95.
Переломный момент наступил с появлением еще одного продукта его маркетинговой поддержкой – в 1997 году появляется первый iMac – компьютер, в монитор которого был встроен системный блок – революционное решение того времени и сопровождавший его появление новый слоган – “Think Different”. В рекламном ролике iMac была показана нарезка кадров с выдающимися деятелями - Альберт Эйнштейн, Нельсон Мандела, Индира Ганди, Ричард Брэнсон, Джон Леннон, Мухаммед Али и другими.
Если резюмировать, то можно сказать, что Apple начинала свои маркетинговые коммуникации апеллируя к рациональности, использовала лексикон сектора высоких технологий, объясняла преимущества своей продукции. Одна из реклам приводила сравнение: «В Ford бОльшую часть 1093 года вычисляли те параметры, которые вы с Apple вычислите за минуты». Затем перешла к эмоциональному воздействию, указывая что владелец продукции Apple не такой как все, а – яркий и индивидуальный, думающий иначе (“Think different”). Благодаря Голливуду (Apple никогда в своей истории не платила за product placement, считая что ее продукты
должны и так хотеть брать на съемки в кино и сериалы) продукция Apple стала еще привлекательней: любимые актеры появлялись в кадре с продуктами от Apple.
Скотт Гэллоуэй, профессор бизнес-школы Стерна отметил ( https://www.moscowbooks.ru/book/989653/): «Маркетинг и реклама Apple никогда не были сексуальными в традиционном смысле. Обладание этим продуктом не сделаем вас привлекательнее для потенциальных партнеров. Дело, как обычно бывает у великих люксовых брендов, в другом6 в борьбе за партнеров вы превзойдете конкурентов, потому что будете выглядеть элегантнее, умнее, богаче и темпераментнее. Владелец устройства от Apple идеален, он следит за модой, контролирует свою жизнь, носит в кармане целую фонотеку и пролистывает фото из недавнего отпуска, которые выглядят профессионально, хотя сделаны на камеру телефона. У него будет все, о чем можно мечтать в земной жизни. Вы почувствуете себя ближе к Богу или по меньшей мере Христу от бизнеса, взошедшему на вершину успеха, - бескомпромиссному гению, дико сексуальному Стиву Джобсу». Современные технологии и сексуальная привлекательность – именно за это вы платите, когда покупаете продукцию от Apple. А почему бы и нет? |
