Управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников: «Радийный сторителлинг позволяет брендировать окружающую реальность»
В первый день ПМЭФ на площадке форума состоялся Public Тalk «Вкус времени: 25 лет брендов, формирующих традиции», организованный «Русской Медиагруппой». Спикеры обсудили, как медиа способствуют формированию устойчивых брендов, которые могут удерживаться на рынке десятилетиями, и как тренд на экосистемный продукт захватил радиоотрасль.
В дискуссии приняли участие вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина, сооснователь, вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев, Епархиальный архиерей Тверской и Кашинской епархии Русской Православной Церкви (Московский Патриархат) Амвросий Митрополит Тверской и Кашинский, владелец АО «Отель Гельвеция» Юнис Теймурханлы, управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец, а также управляющий директор «Русской Медиагруппы» Дмитрий Медников. Модератором выступила директор по развитию «Русской Медиагруппы» Екатерина Касперович.
Как известно, бренд – это нечто большее, чем товарная марка, товар или услуга, это, в первую очередь, эмоция. И чем более яркую эмоция вызывает брнед, чем прочнее ассоциация, которую выстраивает человек с тем или иным продуктом, тем более этот продукт жизнеспособен. Доверие, которое бренд завоевывает годами, стало основой выживания и влияния на рынке.
Создание устойчивого бренда – большая кропотливая работа, требующая значительных инвестиций в идентичность, креатив, грамотный маркетинг. Огромную роль в этом процессе играют, конечно же, медиа.
«За последние 25 лет в России появились бренды, которые перешагнули эмоциональную веху. В 90-е годы людям, начинавшим предпринимательскую деятельность, это казалось невозможным. И вот мы наблюдаем целую поросль брендов, которым 5, 10, 20 лет. Такое долгожительство невозможно без устойчивого бренда. А выстраивать этот бренд и органично вписывать его в ткань повседневной жизни позволяют именно медиа, и одним из самых эффективных медийных инструментов с точки зрения доступа к аудитории является как раз радийный сторителлинг».
В этом контексте интересная роль выпадает и самим медиа, ведь они также являются продуктом, создают, укрепляют и продвигают свой собственный бренд, выстраивая длительные и доверительные отношения с аудиторией.
И сегодня для успешного существования и долгосрочной устойчивости медиа уже не могут ограничиваться эфирной составляющей, оставаясь фоном для жизни. Они превращаются в экосистемы. В случае с музыкальным радио ядром этой экосистемы является музыка, вокруг которой начинают формироваться офлайн-мероприятия, диджитал-ресурсы и даже продуктовые линейки.
Так, например, эту тенденцию ярко демонстрирует кейс Radio Monte Carlo. Станция – партнер Росконгресса, в чьей гостиной прошел Public Talk.
«Radio Monte Carlo – пример сложившегося бренда, которому удалось стать символом процветания, а кроме того, выйти за рамки классической для себя среды. Мы «брендируем реальность»: наши пляжи задают стандарт отдыха, гольф-турниры и регаты становятся событиями стиля, коллекция одежды транслирует наш эстетический код. Мы создаем пространства и моменты, где живет дух процветания, создаем бизнес-сообщество, в основе которого лежат эмоции людей вокруг музыки».
Такой экосистемный подход дает Radio Monte Carlo и значительные преимущества в глазах рекламодателей. Когда название бренда звучит в контексте Radio Monte Carlo – онлайн, в эфире, на мероприятии станции – он автоматически попадает в эту ауру доверия, достатка и качества. А аудитория, уже настроенная на премиальность, выдает рекламируемому продукту кредит доверия.
«Доверие – самая твердая валюта, – подчеркнул Дмитрий Медников. – С теми, кто инвестирует в бренд сегодня – в его смыслы, эмоции, доверие – мы обязательно встретимся здесь через 25 лет. А с теми, кто не верит в силу бренда, кто экономит на доверии – нет. Инвестируйте в бренд. Стройте доверие. Создавайте «вкус времени». И давайте создадим следующие легендарные 25 лет вместе».
Необходимость инвестировать в построение бренда подтвердили и другие спикеры. Так управляющий партнер SkyAlliance Василий Туровец отметил, что 97% крупных компаний осознают важность брендопостроения. Кроме того, он подчеркнул ведущую роль радио, как площадки для представленности бизнеса в медиа. «Компании со значительными медиаинвестициями строят сильные бренды с широкой потребительской базой. Но не каждый бренд может позволить себе большой бюджет. В этом контексте радио становится каналом оптимизации медиазатрат. Эта площадка – номер один по стоимости за пункт охвата», – говорит спикер.
Вице-президент по связям с индустрией и специальным проектам Ozon Мария Заикина также рассказала о ценности бренда на рынке. «Чем дальше, тем больше производителей начинают заниматься брендингом. Каждый четвертый запрос на маркетплейсе – с тем или иным брендом. Люди действительно готовы платить за это больше. И работа над построением бренда – это инвестиция в будущую маржинальность».
Кроме того, Мария Заикина отметила, что с каждым годом значительно растет спрос на российскую продукцию. 87% людей ищут на маркетплейсах отечественные бренды и ждут появления новых.
«С первого дня мы поняли, что преимущество нашего бренда – то, что он родом из России, – подтвердил рост популярности российской продукции, в том числе и за рубежом, соучредитель Петродворцового часового завода «Ракета» Дэвид Джеймс Хендерсон-Стюарт. – Когда я участвую в международной часовой выставке в Швейцарии, около стенда, на котором написано «Сделано России» выстраивается толпа. Все знают, что Россия – это космос, подводные лодки. И мы горды, что сохранили завод в Санкт-Петербурге и наша продукция полностью аутентичная».
Своим опытом построения бренда поделился на площадке основатель и владелец пятизвёздочного отеля «Гельвеция» в Санкт-Петербурге Юнис Теймурханлы: «Мы пошли уникальным путем. Я стал формировать личный бренд через сторителлинг, который только появился в 2014 году. Жизнь побеждает все остальные темы, потому что всем интересны базовые вещи. Эти истории легли в основу сборников и даже сериала, и все это подстегивает популярность бренда отеля. И это создает определенную ценность: ты не можешь клонировать себя, значит не можешь масштабировать бизнес, и это делает его уникальным».
Еще одну сторону роста популярности российских брендов осветил сооснователь и вице-президент Simple Group Анатолий Корнеев.
«В мире вина существуют тысячи сортов винограда, если умножить их на количество технологий, разобраться в этом пространстве нереально. И мы, запуская бизнес, пошли в сторону очень долгих денег (в вине, чтобы увидеть точку возврата, надо пройти минимум 15 лет) и экспертизы, которую нужно было строить. Сегодня же Россия – один из ключевых игроков на рынке виноделия. Мы, в свою очередь, формируем пакет Большого русского вина и собрали у себя самую большую коллекцию премиальных российских вин».
Анатолий Корнеев также рассказал, что сегодня Simple — это огромная образовательная экосистема, включающая справочники, журналы, дегустации – все, что позволяет потребителю разобраться в теме вина. А сам бренд компании стал гарантией качества.
Завершил дискуссию Митрополит Тверской и Кашинский Амвросий: «Казалось бы, тема бренда нетипична для человека, носящего церковный сан. В заключение я хотел бы придать ей богословский ракурс. Когда мы говорим о брендах, мы говорим о вещах, которые формирует не только быт, вкус, но и нравственность. Бренд — это не только инструмент рынка, это знак доверия, символ, который несет ценность для людей. Он выходит за рамки экономики и становится частью личной культуры и идентичности. В Православии икона возвышает душу, а идол порабощает. Также и с брендами. И важно чтобы бренд был символом доверия, памяти и слова».