«Уникально нестабильна»: профессионалы о ситуации на рекламном рынке России

Если говорить о российском рекламном рынке, что в нем осталось неизменным, а что изменилось за прошедшие 10 лет?

Рекламная структура в своей базе — а это цепочка от рекламодателя через медиаканал к потребителю — остается той же, что была. При этом рекламные инструменты постоянно меняются — чтобы найти правильную аудиторию и донести до нее месседж — и не в периоде десятилетия, а каждый год. По сути реклама всегда была технологичной, инновационной отраслью, и такой она и остается. Но сами технологии постоянно меняются и совершенствуются.

Есть что-то, что выделяет именно российский рынок?

Я бы не сказал, что наш рынок сильно отличается от рынков других стран, по крайней мере так было до 2022 года. Мы, может, чуть запаздывали, но в целом шли тем же путем, что весь мир. В России всегда было много сетевых компаний и агентств, технологии, которые они использовали повсеместно, применялись и в нашей стране. Сейчас ситуации изменилась, мы временно не имеем доступа к глобальным разработкам, но тот технологический задел, который российская рекламная индустрия уже получила, позволяет, как мне кажется, жить на этой инерции довольно долго.

Есть ли сейчас общие правила, какая-то дорожная карта, по которой идет и развивается рекламная индустрия? Актуально ли сейчас «сверять часы», понимать тенденции и общее направление движения? Или времена такие, когда выживают скорее по одиночке? И какова сейчас роль индустриальных объединений рынка?

Национальный рекламный форум как раз посвящен объединению усилий — все участники рынка хотят разобраться в том, что в мире поменялось и что продолжает меняться прямо сейчас. На стратегической сессии мы просили спикеров проанализировать, что произошло в этом году, и дать прогнозы относительно того, куда рынок будет двигаться дальше. Форум дает площадку для обмена мнениями, экспертизой. Слаженность индустрии, координация участников между собой очень важны.

Какие прогнозы у участников форума?

Прогнозы в этом году постоянно меняются, и эта ситуация нестабильности и постоянной смены ожиданий сама по себе уникальна и вызывает интерес. Прогнозы были максимально негативными в начале года: в феврале прогнозировали падение рекламного рынка в объеме до 50–70 процентов. На сегодняшний день прогнозы серьезно скорректированы: мы видим, что часть рекламодателей осталась, часть перестраивается и меняет форматы, кто-то ушел из медийных каналов в немедийные, но рекламный рынок вполне себе жив. Первый квартал оказался вообще хорошим и продолжил тренды 2021 года, правда, второй квартал показал жесткое падение. Однако начиная с третьего квартала в индустрию возвращается позитив. На сегодняшний день мы рассчитываем, что падение рынка не превысит 20–25 процентов к году. Так что прогнозы неплохие.

Многие бренды сейчас активно работают с инструментами рекламы, отказываясь от сотрудничества с рекламными и коммуникационными агентствами. Как вы оцениваете такое положение дел? Вам не кажется, что профессионалы этим дискредитированы?

Да, сегодня интернет предлагает инструменты, которые рекламодатель может использовать самостоятельно, без агентств. Но если еще недавно мы достаточно активно дискутировали о том, какую ценность несут агентства, то на сегодняшний день это стало совершенно очевидным. Агентства — это сосредоточение маркетинговой экспертизы, собрать которую внутри даже крупной компании-рекламодателя достаточно сложно. То есть ты либо должен создавать еще одно агентство — по сути, дополнительный высокопрофессиональный бизнес внутри бизнеса, — либо все же работать с агентствами, у которых все уже создано и выстроено. Я уверен, что каждый должен заниматься своим делом, и рекламные агентства — это не только креатив с точки зрения разработки сценариев, продакшена, картинок, но еще и креатив маркетинговых, медийных стратегий. В бизнесе важно правильно выстраивать медиамиксы, правильно закупать медиаинвентарь, который будет эффективно работать. Рекламодателю, я думаю, необходимо будет потратить большое количество ресурсов, чтобы организовать и поддерживать высокий уровень рекламного продвижения. И подобные усилия могут сказываться на бизнесе.

Подорванное доверие может в считаные дни уничтожить бизнес; в то же время известны и обратные примеры, когда испорченный имидж не приводил компанию к краху. Что происходит сегодня с классическим понятием «репутация»?

Репутация по-прежнему важна для бренда. Но сейчас это комплекс понятий. И испортить ее одним неверным действием в текущей мировой, экономической и социальной ситуации уже сложно. Вопрос репутации больше не о том, что в какой-то момент что-то произошло и «испортило картину» (конечно, такое тоже возможно, когда мы говорим, например, об актере Кевине Спейси, которого возненавидели и начали хейтить в один момент), а о том, что репутация — это комплекс понятий. Мы можем вспомнить компанию Reebok и их рекламный проект «Ни в какие рамки» (помните «пересядь на лицо»?), кампания была неудачной. Можем вспомнить «ВкусВилл», который попробовал рассказать о нетрадиционных ценностях — и тоже не вполне удачно, но я не вижу, чтобы сеть после этого закрылась. Бренд «ВкусВилла» на сегодняшний день — качество сервиса и продуктов, которые они предлагают потребителям, — оказался сильнее, чем какая-то негативная история. Я уверен, что репутационный ущерб может нанести бизнесу ощутимые финансовые потери, но к краху привести больше не может. Однако с репутацией все же следует работать — мы живем в мире, где информация распространяется не просто быстро, но молниеносно. Нужно правильно вести коммуникацию бренда с потребителем, уметь честно и открыто реагировать, признавать свои ошибки, объяснять аудитории свои действия. Именно для понятия «репутация» сейчас как никогда становится важным умение вести диалог и доносить важные для компании смыслы и ценности.

Беседовала Мария Маханова