Разнообразие отмены: почему фирмы разлюбили инклюзивность
Многие американские корпорации отказываются от программ «разнообразия, равенства и инклюзивности» (DEI) быстрее, чем они их принимали несколько лет назад. Только на прошлой неделе соответствующие отделы распустили Ford и сеть магазинов товаров для ремонта Lowe's. Во многих случаях этот результат был достигнут действиями активистов — точно так же, как и сам переход на DEI раньше. Между тем результаты последних лет показывают, что стратегия «разнообразия» не принесла крупным корпорациям никакого финансового выигрыша. Подробности — в материале «Известий».
Старбак против всех
28 августа исполнительный директор Ford Motor Джим Фарли написал письмо своим подчиненным о том, что компания сокращает DEI-программы, поскольку «внешняя и законодательная среда, связанная с политическими и общественными вопросами, продолжает постоянно изменяться». Это означает примерно следующее: публике не нравится DEI, а еще у нас могут быть проблемы с органами власти. По сути дела, в послании было указано, что Ford больше не применяет квотирование меньшинств при найме, а также не увязывает компенсацию менеджеров с выполнением целевых показателей по разнообразию.
Одновременно Фарли сообщил, что компания прерывает отношения с крупной НКО Human Rights Campaign, ведущей организацией по отстаиванию интересов ЛГБТК+ (запрещена в России). HRC написала возмущенное открытое письмо, но оно было проигнорировано. Отметим, что еще недавно HRC причисляла Ford к наиболее дружественным для сексуальных меньшинств корпорациям.
C чем на самом деле связано решение Ford, можно только догадываться. Одним из «подозреваемых» является режиссер видеоклипов Робби Старбак, член Республиканской партии, который в последние годы стал известен в качестве консервативного активиста, ведущего крестовый поход против корпоративной Америки в соцсетях. Старбак, в частности, угрожал Ford опубликовать их корпоративные принципы среди потребителей продукции, в частности покупателей крайне популярной модели F150, которую особенно любят консервативные американцы. Старбак — довольно популярная личность в X и других соцсетях, но вряд ли можно ожидать, что он настолько влиятелен, что может обвалить продажи крупной компании в одиночку (особенно в случае с F150 в условиях не самого большого выбора альтернатив).
На прошлой неделе Lowe's (занимается продажей товаров для ремонта) также объявила о сворачивании своих DEI-инициатив — и это тоже случилось после организованной Старбаком кампании. А еще раньше подобное произошло c супермаркетом товаров для садов, огородов и ферм Tractor Supply. Последняя без экивоков выпустила пресс-релиз, в котором написала, что с практиками «разнообразия и инклюзивности» покончено. В ответ целый ряд НКО, работающих от имени разных меньшинств, осудили это довольно резкое и не приукрашенное политесом заявление. Как и ожидалось, какой-либо реакции на это не последовало.
Количество компаний, которые отказались от политики DEI за лето, впечатляет. В списке такие гиганты индустрии и сектора услуг, как John Deere и Harley Davidson. Все перечисленные корпорации объединяет то обстоятельство, что это традиционные корпорации, хорошо зарабатывающие на внутреннем рынке Америки, а основной их клиент — представитель консервативной или умеренной части общества. Таким образом, за действиями по отмене DEI, очевидно, стояло нежелание терять традиционный рынок.
Но и корпорации в других сферах постепенно отходят от соответствующих практик. В частности, в июле Microsoft полностью уволила свою команду, отвечающую за DEI. До этого о сокращениях в этих отделах сообщили Google и Meta (запрещена в России). Таким образом, стратегию меняют и те, кто был пионерами в этом деле, даже не специализирующиеся на рынках, где само понятие «разнообразия и инклюзивности» вызывает раздражение. Очевидно, что деятельность любого социального активиста в таком случае могла являться максимум поводом для сворачивания этой активности.
Сомнительные исследования
Почему компании разлюбили DEI? Само это явление в корпоративном мире новое. Точкой отсчета можно считать 2015 год, когда появилось исследование консалтинговой компании McKinsey, согласно которому фирмы, набиравшие в управленческие кабинеты работников разных полов, этнических групп и сексуальных ориентаций, добивались большего успеха, чем те, кто нанимал сотрудников одинакового происхождения. К тем же результатам пришли и повторные исследования.
Впоследствии, впрочем, эти публикации были подвергнуты критике. Справедливости ради, McKinsey открытым текстом не утверждала, что между разнообразием при найме на работу и материальным успехом существует прямая связь. Более того, она могла быть обратной: компании, которые уже достигли хороших результатов, могли нанимать сотрудников разного происхождения более охотно. Но это уже никого не интересовало. Корпорации стали прислушиваться к новыми веяниям.
А в 2020 году, после гибели афроамериканца Джорджа Флойда от рук полицейских в Миннеаполисе, события стали развиваться лавинообразно. Практически все компании начали не только увеличивать прием на работу представителей меньшинств, но и создавать специальные DEI-отделы из «комиссаров», которые бы контролировали процесс. Со временем это не только затронуло почти всю корпоративную Америку, но и перебралось через океан в Европу. А вот в азиатских странах подобное практически не реализовывалось.
Отмена слева, отмена справа
Почти сразу эти практики стали вызывать возмущение. Если сначала дело ограничивалось только прессой, близкой к Республиканской партии США, то с 2022 года к делу подключились политики. Особенно на этом поприще постарался губернатор Флориды Рон Десантис, который долгое время воевал с Disney из-за их корпоративных принципов, а затем и запретил в своем штате практики ESG (часто направленные на защиту окружающей среды, но не только), которые так или иначе связаны с DEI. Далее было решение Верховного суда США, которое признало неконституционным «положительное действие», то есть дискриминацию в пользу части меньшинств при приеме в вузы.
Волнения охватили и общественность. В 2023 году грянул скандал с крупнейшей пивоваренной компанией мира Anheuser Busch, которая сделала рекламный ролик пива Bud Light с трансгендерным инфлюенсером Диланом Малвани. Это вызвало массовый бойкот со стороны потребителей, многие из которых также являлись консервативно настроенными людьми. В результате компания потеряла 17% продаж в США на протяжении нескольких месяцев, а в мировом масштабе — 1%, то есть десятки миллионов долларов. И это только из-за одного ролика, который даже не был предназначен для телевидения.
Неудивительно, что интерес к теме у корпораций начал пропадать. Не последнюю роль тут сыграло и повышение ставок ФРС, которое усложнило фондирование для фирм самого разного масштаба. В этой ситуации компании начали резать издержки, и ожидаемо, что под нож попали в первую очередь подразделения, не дающие никакой отдачи и не опробованные временем. На данный момент большинство корпораций в Америке поддерживают ценности DEI, но это лишь результаты опросов, которые не могут сами по себе свидетельствовать ни о чем. Стоит добавить еще и массовые переезды фирм из более либеральных штатов (особенно Калифорнии) в консервативные (чаще всего Техас).
Корпоративному миру сейчас приходится нелегко. Фирмам достается за то, что они соблюдают принципы DEI/ESG, равно как и за то, что не соблюдают их. В поляризованном обществе, проводящем много времени в социальных сетях, подобные скандалы расходятся в принципе очень хорошо. Скорее всего, большой ошибкой было в принципе дать втянуть себя в социально-политические дрязги. Рецепт успеха бизнеса исторически заключался в том, чтобы приносить своим акционерам прибыль, а потребителям — качественные и доступные товары и услуги, а не в активизме в области болезненных для общества тем. Старая добрая истина о том, что деньги любят тишину, была позабыта, и за это многим придется заплатить. Винить же в неудачах культуру отмены, интернет-знаменитостей или клиентов, не способных оценить высокие замыслы руководства, — дело не самое благодарное. Другим странам и регионам придется поучиться на негативном опыте Северной Америки.