Маникюр объединяет: как российские мастера меняют мировую индустрию

В бьюти-индустрии есть три процедуры, на которые в салоны красоты или к независимому мастеру люди ходят независимо от возраста, национальности и вероисповедания. Это стрижки, бритье и маникюр. Блогеры заявляют, что Russian manicure are elite («Русский маникюр элитный»). В зарубежной прессе прошла волна статей про плюсы и минусы Russian manicure. И это уже не первая волна.

Думать о красе ногтей, а точнее. обеспечивать ее, мастера российской школы маникюра научились так виртуозно, что прославились по всему миру. С конца 90-х они занимали призовые места на международных чемпионатах, завоевав репутацию лучших специалистов по наращиванию и дизайну ногтей. Пример тому — мастер и преподаватель из Санкт-Петербурга Елена Мальцева, которая уже не первый год работает судьей на конкурсе Nailympia (один из самых престижных международных конкурсов, создан в США в 2001 году, каждый год проходит в разных странах). Запись на ее мастер-классы — на несколько месяцев вперед.

В 2020-х часто именно мастера из России отвечают за ногти голливудских звезд. «Русский маникюр всегда был одним из самых красивых и чистых. Нигде не уделяют столько внимания красоте рук, как в России. Да, такой маникюр делать дольше, но дольше и его носкость дольше, внешний вид красивее, покрытие более стойкое», — отмечает Екатерина Муранова, главный технолог сети салонов 4hands.

Маникюр в России возведен в культ настолько, что многие девушки идут учиться ему для себя, а затем становятся известны всему миру. Такова история Лизы Кон — уроженки Твери Олеси Кондратьевой, которая прославилась как мастер Кайли Дженнер, Хейли Бибер и семьи Кардашьян. Маникюру она училась сама с помощью мастер-классов в интернете, а когда в 2017 году переехала с мужем в Лос-Анджелес, хобби превратилось сначала в основной источник дохода, а затем в бизнес-империю. У Лизы Кон не только востребованный в Голливуде салон, но и собственный бренд лаков и аксессуаров Lisa Kon и своя школа маникюра. Лиза Кон и другие мастера из России постепенно меняют сам американский подход к маникюру.

В конце 2023 года тикток-блогер Mean Girl сняла видео о своем опыте похода к русскому мастеру — сейчас у него больше 80 тыс. просмотров. Выдержки из выпуска начали публиковать другие блогеры, и цитаты завирусились на миллионы просмотров. В ролике девушка говорит о русском маникюре с восторгом и удивлением:

• Two hours sounds like torture — Два часа звучат как пытка.
• Russian manicure are elite — Русский маникюр элитный.
• Ive had TWO Russian manicures! Love them!!! I will never go back to regular manicures. — У меня было ДВА русских маникюра! Люблю их!!! Я никогда не вернусь к обычному маникюру.
• What if you don't want gel? Can I still get a Russian manicure. I don't like the UV light on my skin! — Что если вам не нужен гель? Можно мне еще сделать русский маникюр? Мне не нравится ультрафиолетовый свет на моей коже!

Почему же в России так отличается культура маникюра? «Ответ всегда в самом потребителе, а портрет потребителя зависит от социальных, экономических и демографических показателей, — рассказывает Андрей Савицкий, креативный директор международного направления в США агентства F.BURO 17/10. — Если обобщить всех русских девушек, то мы получим потребителя с ключевым паттерном «получить лучшее за меньшие деньги». Российский клиент идет, в первую очередь, за качеством самой услуги и только в те салоны и к тому мастеру, где оно лучше всего, а еще и соответствует его ценовым представлениям. У американской потребительницы есть понимание, что любая услуга и ее стоимость определяется, исходя из позиционирования салона, и в большинстве случаев качество оставляет желать лучшего».

Есть ли будущее у российских салонов в Америке? Да, и весьма радужное. В качестве примера эксперты приводят сеть Nail Sunny и одну из сестер-основательниц Элеонору Мовсипян. Именно Nail Sunny отвечала за маникюр Евы Лонгории на вручении премии «Оскар» в этом году. Покорять Америку сестры Мовсипян начали в 2019 году. «У них были неуспешные места в Майями, но они смогли найти свою нишу с помощью блогеров и видео в тиктоке», — отмечает Игорь Стоянов, основатель менторского курса для владельцев бьюти-бизнеса, создатель и председатель совета Ассоциации предпринимателей индустрии красоты (АПИК).

«Этот тренд будет только набирать обороты. Уже сейчас молодое поколение американок стремится попасть именно в русский салон к мастеру из России», — уверяет Даша Фомина, руководитель креативного агентства F.BURO 17/10, которое выстраивает комплексный маркетинг для салонов на Манхэттене. — Портрет среднестатической американки представляет собой довольно консервативную женщину, которая скептична к новым мастерам и салонам. В Америке существует культура наследия, и женщины могут посещать салоны поколениями. Для выбора салона достаточно аргумента «туда ходила моя бабушка или мама». Довериться новому им сложно, тем более, если в салоне работают эмигранты, не важно из какой они страны. Однако в последние годы среди коммьюнити локалов начал проявляться интерес к русскому маникюру. Девушки активно обсуждают его особенности и поражаются привычному для русских подходу».

Точной статистики, сколько мастеров маникюра уехали из России, как и статистики числа релокантов, нет. Но еще до 2022 года те, кто уезжал жить или работать в другие страны, во время отпусков в Россию первым делом записывались «на ноготочки», а также к стоматологу и косметологу.

Средняя цена за русский маникюр и в американских салонах — $80-100 долларов. В Дубае — от $100. А стоимость обычного маникюра составляет от $35 у мастера из Азии до $150 у топового мастера любой национальности.

Если для Голландии «русский маникюр» еще в новинку, то до американских салонов тренд не только добрался, но уже и послужил причиной появления хейтеров. «Многие наши мастера открыли в Америке салоны, средняя выручка которых — $80 тыс. в месяц», — говорит Игорь Стоянов. Он считает, что волна статей про опасности русского маникюра вполне может быть заказной: «Мастера из России составляют невероятную конкуренцию иностранным маникюрным моностудиям, где работают в основном тайцы и вьетнамцы и где давно перешли на аппаратный маникюр, который быстрее, дешевле и требует, чтобы на него чаще ходили».

На вопрос, сколько мастеров маникюра российской школы сейчас живут и работают за границей, как и сколько переехавших сменили профессию и научились делать маникюр, ответить не может никто. «Количество таких людей точно увеличилось за последние два года. Мы заметили это, когда многие сотрудники нашей компании стали делать запросы на открытие филиалов в разных странах. И это не только Европа и Америка. Мастера стали разъезжаться и в Азию (Таиланд, Корея, Китай). Больше всего переехавших мастеров сейчас в ОАЭ», — отмечает Мария Веселова, основатель и владелица бренда Smart Master.

Обрезной маникюр не делают не только в Голландии, как отметила Лиза Суркова, но и почти во всех странах, поскольку для такой процедуры нужно иметь медицинское образование или получить на нее специальное разрешение.

Чем тщательнее обработана кутикула, тем более ухоженными выглядят ногти и тем дольше сохраняется результат. Но, конечно, неопытность мастера может привести к непредсказуемым последствиям. «Поэтому в Европе и существует предубеждение, что такая процедура крайне опасна. Хотя мастер может выполнить эту услугу, используя стерильные инструменты и одноразовые маникюрные наборы, совершенно не причиняя вреда клиенту. Любопытно, что в России есть обратная тенденция: у нас многие любят так называемый европейский маникюр, в отличие от русского маникюра при его выполнении (как это принято в большинстве западных стран) кутикула не удаляется, а лишь отодвигается пушером», — говорит Антон Дерконос, управляющий партнер сети салонов «Пальчики» и бьюти-пространств «Фейсолоджи» и «Шевелюр».

В московских салонах теме чистоты и безопасности уделяют повышенное внимание, если инструменты не одноразовые, мастера в течение процедуры минимум дважды показывают пакет со штампом, что он стерилизован.

Понятие «русский маникюр» гораздо шире, чем кажется. Как говорит Игорь Стоянов, будущее за компаниями, которые разрабатывают новые технологии: «Именно они будут зарабатывать». В зарубежных салонах уже появляются не только наши мастера, но и бренды родом из России, компания Марии Веселовой — только один из примеров. Ее технологию педикюра с «умными» дисками и без пыли на основе пептидов Smarticure уникальной считает не только Стоянов — в команде инструкторов smart-педикюра больше тысячи инструкторов по всему миру.

«В 2012 году мы разработали и выпустили в продажу пилочки smart — пилочки-основы со сменными файлами. Это был стартап, который мы создали для нашей сети салонов красоты. На тот момент подобных пилок не было нигде в мире, все пользовались обычными. Наши пилки быстро набрали популярность и за полтора года появились во многих международных брендах. Мы были очень молодыми и неопытными предпринимателями и свое изобретение не запатентовали, — говорит Веселова, — Но второй раз такую ошибку не допустили. В 2017 году мы запатентовали уникальный инструмент и технику работы с ним: smart-диск. Это диск-основа, на который клеятся сменные файлы, и с его помощью выполняется smart-педикюр. Сейчас smart-диски и smart-педикюр можно найти почти в любой стране мира. У нас девять патентов на различные техники и инструменты, и мы не останавливаемся. Весной запустили инновационный педикюр Smarticure на основе пептидов. А осенью представим инновационное покрытие — виниры для ногтей. Мы меняем ногтевой мир».

История еще одной компании, изменившей индустрию — завода по производству материалов для наращивания и дизайна ногтей «Формула Профи», — началась в 1996 году. «Тогда, когда о наращивании ногтей знали немногие, в Тольятти появился бренд, который поставил перед собой амбициозную цель — изменить подход к ногтевому сервису, в частности ускорить и упростить технику наращивания ногтей, — рассказывает Светлана Ревина, коммерческий директор завода «Формула Профи». — Именно у нас появилась технология «верхних форм» для наращивания ногтей. Это была настоящая революция в отрасли, позволившая создавать идеальные ногти быстро и легко. Позже запустили «арочные формы», «жидкие типсы», «верхние арочные формы» — ими пользуются не только в России, но и в большинства стран ближнего и дальнего зарубежья. Наша компания как раз пример, как из небольшого бизнеса в Самарской области может вырасти настоящий мировой лидер».

Удивительно, но факт. Когда речь заходит о маникюре, корни трендов стоит искать в России. Те же верхние формы для наращивания, которые в России мастера применяют пару десятилетий (в 2024-м на смену верхним формам все чаще приходит «голый» маникюр), в Америке набирают обороты.

«Американские нейл-мастера не обладают таким уровнем компетенций и качества работы, как российские, поэтому в Америке так востребовано наращивание, — говорит Алена Гуревич. — Один из самых популярных трендов apres gel extensions — это формы, или типсы для верхнего наращивания. Многие американские мастера создают собственные типсы с готовым дизайном и строят на этом бизнес. Получаются довольно прибыльные проекты, многие обретают популярность за счет Pinterest. Сам Amazon тоже поддерживает молодые проекты и способствует трафику».

Тренды в России и Америке могут отличаться. Так, в этом году завирусился хештег #BIAB — Build in a Bottle, у видео с этим средством 500 млн просмотров в тиктоке. У российских экспертов он вызвал улыбку. «Build in a Bottle — это жидкий гель для наращивания, во флаконе с кисточкой, а не в банке. В России такие гели разные компании выпускают уже давно. Компания не изобрела ничего нового, но сумела придумать интересный маркетинговый ход и вложилась на пиар-раскрутку такого продукта», — отмечает Антон Дерконос, подтверждая, что креативные видео на рынке маникюра — самый эффективный инструмент.