Как персонализированный маркетинг может увеличить результативность интернет-магазина
Маркетинг не заканчивается после того как Вы сумели привлечь новых пользователей на сайт. Маркетинг не заканчивается даже после того как Вы добились продажи.
Если Вы действительно заинтересованы в долгосрочных отношениях с покупателем, то Вам следует знать о том, что настоящая работа с ним начинается как раз после первой продажи.
Персонализированный маркетинг – это сообщения и действия, адаптированные к поведению и интересам конкретного пользователя и формируемые в зависимости от того, что он просматривал и приобретал в прошлые свои посещения. Его поведение является ключевым аспектом, на котором Вы и будете строить персональное предложение.
Это кажется простым, но даже Apple, самая дорогая компания на планете, не в полной мере умеет пользоваться персонализированным маркетингом.
Пару недель назад я купил iPad Air на веб-сайте Apple, и, когда я вернулся, знаете, что я увидел на главной странице? iPad Air.
Apple знает, что я купил iPad Air, так зачем мне показывать еще раз? Почему бы не предложить, к примеру, аксессуар, который подошел бы к моей прошлой покупке и мог бы стать новой?
Хотя цена может быть серьезным препятствием для некоторых компаний, это, конечно, не касается Apple - так почему бы не использовать персонализированный маркетинг, в рекламных целях используя функционал отслеживания покупок на сайте? Возможно, проблема здесь не в цене, а в образе мышления некоторых маркетологов.
Согласно результатам совместного исследования Econsultancy & Adobe, 63% опрошенных компаний просто не имеют возможности отслеживать действия пользователей на сайте в реальном времени и использовать данную информацию для эффективного персонализированного маркетинга, а 27% - просто не согласны с тем, что это вообще важно.
Это образ мышления, сформированный «физическими» магазинами розничной торговли, где разместить рекомендуемые товары вблизи кассы или предложить «два по цене одного» - этого обычно уже достаточно, чтобы увеличить количество продуктов в корзине покупателя.
Причина того, что это работает в «физических» магазинах объясняется тем, что там есть сотрудники, которые нужны для того, чтобы отвечать на вопросы клиентов и давать рекомендации на основе того, что они видят, наблюдая за ним.
Интернет коммерция же в целом работает, не принимая в расчет уникальный опыт просмотров и покупок конкретного клиента, и это часто выводит из себя. В исследовании, проведенном JanRain, было выявлено, что 73% пользователей интернет-магазинов были крайне раздражены тем, что им предлагали совершенно не релевантный их запросам контент.
Как можно сделать интернет покупки более персонализированными?
Хотя потенциальное количество посетителей на сайте Вашего интернет-магазина может быть бесконечно больше, согласно исследованию компании Deloitte "Меняющийся характер продаж: закладываем основы для устойчивого роста", конверсия в «физическом» магазине, как правило, гораздо выше.
Так происходит, потому что в интернет-магазине мы очень много теряем от отсутствия прямого общения между покупателем и продавцом.
Хотя у нас есть такие инструменты, как онлайн-косультанты и звонки с сайта, привносящие больше человеческого фактора в работу электронной коммерции, я заметил, что даже с oLark, популярным инструментом - живым чатом - не удается привлечь более 10% посетителей к использованию данной технологии.
Это позор, потому что живой чат является наиболее востребованной пользователями формой общения. Я думаю, большинство клиентов не используют его, потому что ритейлеры просто не придумали, как правильно запускать окно чата, чтобы его появление соответствовало намерениям пользователя, а не раздражало его.
Поэтому, если мы хотим обеспечить оптимальное взаимодействие с клиентом и предоставить ему индивидуальное обслуживание, нам следует обратить внимание на другие возможности.
Оболочка для персонализированного автоматизированного маркетинга.
Amazon и другие крупные интернет-магазины используют персональные автоматизированные маркетинговые средства, чтобы давать рекомендации не хуже опытного, хорошо обученного работника.
Некоторые из этих инструментов включают в себя:
- Движок создания персонализированных рекомендаций по приобретению товаров
- E-mail ремаркетинг
- Автоматический маркетинг
Следующая инфографика говорит о том, как персонализированный контент может эффективно работать в целях развития Вашего бизнеса.
Это инфографика от Überflip, "Автоматизация маркетинга: популярные инструменты и тенденции", объясняющая дополнительные преимущества, связанные с персонализированным автоматизированным маркетингом и отношениями с клиентами.
Есть очевидные преимущества в плане повышения КПД Вашего бизнеса, и даже больше, если Вы потратите часть своих сбережений на настройку инструментов – продажи пойдут лучше.
Настраиваем автоматизацию с момента первого клика и до финальной продажи
Итак, каким образом мы можем автоматизировать взаимодействие с нашими клиентами на протяжении всего процесса покупки?
Ниже приведены несколько примеров применения инструментов персонализации и автоматизации в интернет-магазине.
1. Сообщения по электронной почте для прямой связи с клиентом.
Согласно Monetate, электронная почта по-прежнему обеспечивает лучшие показатели переходов по сравнению с другими источниками трафика в электронной коммерции.
Если у Вас есть адреса электронной почты клиентов, Вы можете воспользоваться и другими инструментами, что может привести к распространению дополнительной информации, потенциально ведущей к посещениям, тем самым повысится уровень продаж интернет-магазина.
Не относитесь к этому легкомысленно. По результатам Experian’s 2013 Email Marketing benchmark report, персонализированные письма обусловили в 6 раз больший доход, нежели не персонализированная рассылка. И удивительно, что 70% брендов не персонализировали свою рассылку.
Это плохо, потому что рейтинг «Открой и Кликни» по каждому из столбцов мог бы быть значительно выше.
Мы ранее рассматривали множество способов получения адресов электронной почты, так что Вы не будете удивлены, узнав, что для B2B бизнеса, хороший способ – регулярно публиковать качественный контент и статьи.
Mint – отличный пример того, как маркетинг, основанные на качественном контенте, может эффективно работать. Их личный блог помог им вырасти до 1,5 млн. пользователей в течение всего 2 лет.
Другие популярные тактики:
- Вебинары
- Магнет-ссылки
- Глубокие отраслевые исследования
В B2C электронной коммерции, пользователь, как правило, пользователь изначально имеет определенные намерение приобрести те или иные товары, так что вышеуказанные методики получения email адресов не всегда имеет смысл.
Надеюсь, Вы уже генерируете такой контент, как подробная информация о товарах, отзывы от других пользователей и т.д., но помимо этого, можно также рассмотреть:
- Запрашивание адреса электронной почты после того, как пользователь проявит желание совершить покупку. Например, как только товар добавлен в корзину, спросите его насчет адреса, по которому он желал бы получать уведомления о предстоящих акциях, или пригласите его присоединиться к Вашей программе лояльности.
- Предложение льготной первой покупки - к примеру, скидку 20% и бесплатную доставку после достижения порога минимальной цены.
2. Выявление Email адресов и управление действиями клиентами через алгоритмы и автоматические последовательности действий.
Согласно MarketingSherpa, более 70% потенциальных клиентов не готовы стать клиентами реальными, в первую очередь из-за отсутствия соответствующего «воспитания».
Одним из основных инструментов автоматизированного маркетинга является возможность создать «воспитывающие» клиента алгоритмы, которые будут адаптироваться на основе того, как он будет взаимодействовать с контентом.
С такими инструментами, как HubSpot, Intercom или Marketo, Вы можете использовать следующие алгоритмы:
Шаг 1: Когда пользователь предоставляет свой адрес электронной почты, можно отправить им вступительное письмо познакомить его с брендом и таким образом содействовать укреплению доверительных отношений. В этом сообщении, важно объяснить свою политику возврата товаров, гарантии бесплатной доставки, безопасность транзакций и т.д.
Шаг 2: Если пользователь спустя неделю не сделал ни одной покупки, отправить ему купон и попытаться поощрить, таким образом, к совершению первой покупки.
Согласно Forrester 30% интернет-магазинов получают доход от повторных покупок именно благодаря пиьсмам, и потому очень важно воспользоваться вниманием клиента, пока у него еще свежи впечатления от прошлой покупки или посещения сайта.
5mimitos.com поступали, таким образом, и увеличили свой доход на 13,5% в течение 1 месяца.
Шаг 3: Если пользователь все еще не сделали покупку в течение 2 недель, Вы можете отправить ему материалы, которые могут представлять интерес для него. Отправьте обзоры товаров, которые он просматривал, ссылки на рецензии или список новых товаров Вашего магазина, которые могут его заинтересовать.
Алгоритмы должны быть адаптированы к потребностям вашего бизнеса, а также быть индивидуальными для каждого сегмента Вашей клиентской базы. Изучение опыта использования алгоритмов позволяет находить все более действенные идеи для Вашего автоматизированного электронного маркетинга.
3. Полностью персонализируем отправку сообщений по электронной почте, основываясь на особенностях поведения пользователей.
Нужно чтобы алгоритмы транзакционных коммуникаций и отправки электронных сообщений на шаг опережали действия клиентов на сайте.
С электронными инструментами ретаргетинга мы можем добиваться высоких уровней персонализации автоматического маркетинга.
Некоторые идеи:
- Если посетитель добавляет товар в свою корзину покупок, но не завершает сделку, отправьте напоминание о них ему по автоматизированной рассылке электронной почты, предлагая просмотреть товары еще раз и ознакомиться с похожими или дополнительными товарами.
- Если пользователь просматривает различные продукты в той или иной категории, но не покупает ничего, мы можем отправить по электронной почте сообщение, которое продемонстрирует ему самые популярные товары из этой категории и предложит ряд из иных.
Поскольку email ретаргетинг позволяет отправлять сообщения, адаптированные к поведению практически любого зарегистрированного пользователя в интернете, мы можем постоянно занимать значительное место в его жизни, напоминая о себе и во время, предлагая именно то, что ему необходимо в конкретный момент (поиск конкретного продукта на нашем сайте, добавление его в корзину и т.д.).
Amazon смогла использовать инструмент, основанный на функционале персонализации со значительным эффектом, отправляя персонализированные email сообщения.
По данным исследования, проведенного компанией BrainSINS:
- Автоматически рекомендованные товары получают на 73% больше кликов, чем товары, которые выбираются вручную для включения в email сообщение.
- Автоматически рекомендованные товары обеспечивают на 46% больше прибыли, чем товары, которые мы сами выбираем.
- Время, которое требуется, чтобы создать материал информационного сообщения уменьшается от 30% до 90% (в зависимости от того, насколько значительное проводится редактирование вручную).
Такой тип связи с клиентом имеет два основных преимущества.
Первое - Каждый пользователь видит только те продукты, которые могут его лично заинтересовать.
Второе - Вы можете определить частоту отправки email сообщений, основываясь на активности пользователя в Вашем магазине.
Речь идет о том, что мы можем отправлять сообщения чаще тем пользователям, которые посещают наш магазин раз в неделю, и реже тем, кто заходит раз в месяц или реже.
Вы можете не только персонализировать содержание Ваших сообщений, но также и настроить частоту их отправки в соответствии с уровнем интереса, проявляемым пользователями. Для этого существуют специальные инструменты, такие, как те, что предлагает компания BrainSINS.
4. Изменяйте Ваш сайт в реальном времени с учетом поведения пользователей
Такие инструменты, как Поведенческий Таргетинг позволяют разграничивать отдельные сегменты пользователей на основе их поведения и далее использовать данную информацию для того, чтобы соответствующим образом изменять сайт.
Таким образом, Вы можете настраивать алгоритмы взаимодействия сайта с пользователем практически любым образом. Далее приведем некоторые правила Поведенческого Таргетинга, которые обычно применяются в электронной коммерции:
- Если пользователь пришел в Ваш интернет-магазин из Великобритании, но Вы не можете прислать ему понравившийся товар, сообщите ему о подходящем магазине, работающим в его стране.
- Если пользователь посещал Ваш магазин ранее, Вы можете продемонстрировать ему не самые продаваемые товары, как это делается для всех, а нечто новое, что может его заинтересовать исходя из прошлого опыта посещения магазина.
- Если пользователь сделал более 3 покупок в прошлом месяце, мы можем вознаградить его за лояльность, предлагая скидку к следующей покупке.
- Если пользователь вошел по ссылке, относящейся к конкретной рекламной кампании AdWords, мы можем перенаправить его на целевую страницу данной кампании.
- Если пользователь не купил товары, находящиеся в его корзине с прошлого визита, мы можем показать их ему во всплывающем окне при следующем посещении.
В общем и целом, Поведенческий Таргетинг позволяет определить тип поведения, который мы хотим видеть у клиентов (в том числе новых пользователей, пользователей, которые сделали более 3 покупок в прошлом месяце, незарегистрированных пользователей, и т.д.).
Вы можете определить, что требуется изменить на сайте или какой алгоритм использовать, чтобы та или иная группа Ваших пользователей увеличила свою активность. Вы можете воспользоваться одним из следующих способов:
- Отображение всплывающего окна с конкретным содержанием для конкретных групп пользователей.
- Отображение всплывающего окна с формой для заполнения, чтобы вовлечь незарегистрированных пользователей.
- Заменяйте постоянно один баннер/изображение другим баннером/изображением.
- Заменяйте постоянно один контент другим контентом.
- Добавляйте новые товары на главную страницу, в рассылку (контент, изображения и т.д.).
- Оперативно удаляйте не самые «горячие» товары с сайта и из рассылки (контент, изображения и т.д.).
Вывод
Существует множество инструментов и опций для автоматизации различных маркетинговых процессов на Вашем сайте электронной коммерции. Благодаря ним Вы можете автоматизировать общение с Вашими клиентами с момента их первого визита на сайт и постоянно поддерживать их желание оставаться активными покупателями.
Большинство этих инструментов являются общедоступными, а процесс их интеграции на сайт интернет-магазина - надежным и безопасным, так что они не станут помехой, если мы станем использовать их в интересах бизнеса
Располагая данными инструментами и соответствующими знаниями о том, как они работают, Вы сможете увеличить число переходов, поддерживать долгосрочные отношение продавец-покупатель и обеспечивать тем самым стабильный рост продаж в Вашем интернет-магазине.