От «отдела ожиданий» к собственному университету

Уходящий 2025-й год ознаменовался целым рядом дискуссий, посвященных настоящему и будущему высшего образования в России.

Главная, федеральная тема — это отказ от Болонской системы, предполагающий в будущем замену двухуровневого образования — бакалавриата и магистратуры — на одноуровневое (специалитет). Соответственно, изменяются программы, сроки обучения и, главное, меняются требования к компетенциям выпускников. Вузам предложено продумать как механизм трансформации, так и подготовить методическую базу, которая далее будет оформлена в виде государственных нормативных актов.

Следующая тема — государственное регулирование количества платных мест, которые вузы могут предлагать гражданам, желающим получить высшее образование. Вводятся ограничения по 40 специальностям, среди которых — популярные у абитуриентов: «Архитектура», «Экономика», «Менеджмент», «Управление персоналом», «Жилищное хозяйство и коммунальная инфраструктура», «Юриспруденция», «Зарубежное регионоведение», «Международные отношения», «Публичная политика и социальные науки», «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Телевидение», «Медиакоммуникации».

Очень интересной является дискуссия о так называемом «корпоративном образовании», когда отраслевые гиганты, в том числе хайтек, создают образовательные структуры с различной степенью интеграции в действующие университеты — как автономные, так и партнерские с действующими вузами. Идет бурная дискуссия о возможности создания собственных научных школ корпоративными университетами, о пассионарной и гуманитарной роли высшего образования и, если можно так сказать, о «ремесленническом» и «инженерном» подходах к формированию навыков и личности будущих выпускников.

Крайне актуальной является дискуссия о роли ИИ (искусственного интеллекта) как в процессе образования, так и в навыках и компетенциях выпускников. ИИ настолько быстро и существенно меняет экономический уклад, что дискуссия в целом о способности высшей школы стать драйвером изменений становится все острей и острей. Структура запросов от бизнеса и общества на квалификацию и компетенцию специалистов крайне динамична и неустойчива, что грозит дисбалансом всей системе спроса на получивших высшее образование.

На этом фоне одно из самых креативных рекламных агентств России, московско-уральское агентство «Восход», вступило в дискуссию о качестве образования по направлению «Реклама и связи с общественностью». Материал «Готовить не «рекламщиков», а специалистов», инициирующий дискуссию, приведен здесь.

«Восход» категоричен в оценках, основываясь во многом на опыте собственных сотрудников, как бакалавров, так и магистров, пришедших на работу в агентство после окончания вуза.

Ключевой новеллой стало отношение к работе с вузами и студентами как к «ущербу» для бизнеса:

«...восходовцы часто бывают в аудиториях государственных и частных учебных заведений, но делать это на постоянной основе в ущерб основной работе, пожалуй, не готовы. Как, мы уверены, и сотрудники большинства крупных агентств».

Это фундаментальное отличие в подходе, который на данный момент является актуальным для российского бизнеса: «хантинг» талантливых студентов еще на стадии обучения, сопровождение их через совместные программы, дообучение и ранняя специализация. По факту, студенты 3-4 курсов уже являются сотрудниками предприятий, и получение диплома лишь формализует статус специалиста. Идеально — когда трек обучения в вузе совпадает с интересами потенциального работодателя и им же отчасти контролируется и направляется: через производственную и преддипломные практики, выбор тем исследований и выпускной квалификационной работы. То есть бизнес как раз инвестирует в дообразование студентов, чтобы избежать необходимости 2-3-летнего «дообучения» на рабочем месте.

Концепция «участие в процессе образовании — ущерб» фактически сводит позицию хозяйствующих субъектов к желанию получить готовых специалистов без тесного взаимодействия с вузами и студентами, ограничиться уровнем постановки задач и формированием запроса на компетенции, то есть, избежать инвестиций в будущих сотрудников. Опыт показывает, что инвестирование в образование вполне логично и на длинных треках себя оправдывает.

Альтернативный, потребительский взгляд на будущих выпускников превращает работу с будущим в «отдел ожиданий», лотерею, метод перебора сотрудников — когда же, наконец, найдется тот, кто устроит агентство. Еще одна новелла — требование узкой специализации будущих специалистов, способных закрыть конкретную позицию агентства, как раз то, что и олицетворяет концепцию «ремесленничества». Ну и еще хотелось бы упомянуть устаревшие, по мнению «Восхода», программы и кейсы.

Почему эти ключевые моменты можно отнести к ошибочным?

Во-первых, теоретическая «реклама», которую обсуждает «Восход», включена в направление подготовки «Реклама и связи с общественностью». Специалист по определению готовится не как узкий профессионал одного действия, а как имеющий компетенции по многим направлениям — рекламы, маркетинга, PR и медиакоммуникаций. Более того, можно встать на сторону студента: вряд ли он сможет однозначно и бесповоротно определиться со своей специализацией в вузе, да еще с учетом динамики изменения спроса и предложения на навыки и компетенции. И важное: студент, который платит за свое образование, в модели «Восхода» в конечном итоге сам должен косвенно инвестировать в агентство своего работодателя, выходя «максимально» готовым к работе на конкретной позиции и избавляя агентство от бремя уже упомянутого «дообучения», «переобучения» и прочих страданий.

Во-вторых, вузы готовят не конкретные позиции, которые надо закрыть эффективным менеджерам «здесь и сейчас», а образованных людей. «РиСО» — это действительно гуманитарная практика, интегрированная во множество смежных наук и направлений. В целом, потребительский подход и декларация доминирующего спроса на «ремесленников» от имени отрасли, контр-продуктивны.

В-третьих. Кто должен делиться актуальными кейсами с преподавателями и студентами, если не сами рекламные агентства? Причем не только в формате панельной дискуссии со сцены (давайте признаем, что 90 процентов этих кейсов — самореклама, что даже студенты безошибочно определяют), а в виде методических материалов, с комментариями, цифрами и выводами. Тем не менее, презентации, которые после фестивалей, форумов и конференций становятся доступными, аналитика и промо агентств — это очень ценное образовательное «сырье» для студентов и преподавателей. А так, конечно, удивительно, когда агентство, автор и генератор кейсов, упрекает в незнании кейсов тех, с кем само и не делится.

Тем не менее, из анализа материала «Восхода» явно следует несколько направлений, на которые стоит обратить внимание топам рекламного бизнеса.

1. Не изобретать велосипед, а интегрировать взаимоотношения со студентами и высшей школой в практику агентства: устраивать стажировки, мастер-классы, отбирать талантливых и перспективных студентов и курировать их образовательный трек. Взаимодействие рекламного сообщества (на примере АКАР) и профильных вузов — реальность, которую не стоит отрицать.

2. Как отдельное агентство, так и отраслевые объединения могут инициировать регулярный выпуск кейсбуков для высшей школы. Систематизация опыта агентств, комментарии и, главное, объективная оценка эффективности — это и станет основой для обновления кейсов, предназначенных для обучения и исследования. Не думаю, что вузы, специализированные кафедры откажутся от прободной методической помощи. Более того, именно кейсбуки могут стать первым шагом к совместной работе высшей школы и индустрии, если, конечно, эти трудозатраты не будут рассматриваться мейджорами как ущерб основному производству.

3. У топов, руководителей и учредителей рекламных агентств всегда есть личный ресурс, который будет востребован высшей школой: книги. Студенты всего мира (включая действующих руководителей) были так или иначе знакомы с Дэвидом Огилви, евангелистом рекламы, вдохновившим их на работу в отрасли.

Позиционирование как глобальная концепция начиналось с серии статей и книг Джека Траута и Эла Райса (оба — учредители собственных консалтинговых компаний). Что и кто может помешать нашим современникам заявить о своих взглядах, подходах к современной рекламе и предложить революционную идею, которая может стать новой концепцией? Явно не высшая школа и не преподаватели и студенты направления «Реклама и связи с общественностью». Книги — вечная тема как для рекламного сообщества, так и для университетских библиотек.

4. Ну и продвинутые и коммерчески успешные агентства, по аналогии с другими бизнесами, всегда могут запустить собственные образовательные проекты — от коллабораций до собственных университетов. Все зависит от амбиций и ресурсов. Теоретически собственная образовательная структура будет синхронизирована с видением топов на особенности рынка, она будет более гибкой и превратит корпоративный «отдел ожиданий» в инструмент по подготовке специалистов и для компании, и для рынка в целом. Инвестиция в собственную образовательную структуру — и пиар, и бизнес, особенно на фоне сокращения интереса к профессии со стороны государства.

Этим материалом УрБК открывает серию о трансформации системы образования в сфере рекламы и связей с общественностью.