Директор управления региональными активами ООО «Газпром-Медиа Развлекательное Телевидение» («ГПМ РТВ») Яна Бритченко рассказала ИАА «УралБизнесКонсалтинг» о том, почему развлекательное телевидение становится все более популярным, как каналы выходят за рамки привычного формата и что хорошего в «Доме-2». ― Влияет ли социально-политическая и экономическая ситуация в стране на работу развлекательных каналов? Насколько они чувствительны к переменам в этом плане? ― В масштабах страны мы представляем Альянс развлекательных телеканалов, в него входят ТНТ, ТВ-3, «Пятница!», ТНТ4 и 2х2. Конечно, события, происходящие и в России, и в мире, так или иначе сказываются на нас. Сейчас развлекательное телевидение является одним из самых востребованных. За четыре первых месяца этого года совокупная доля пяти наших каналов в России в возрастном сегменте 14-44, согласно данным Mediascope, составила 20%. Это значит, что пятая часть российских зрителей в возрасте от 14 до 44 лет отдает предпочтение нашему развлекательному контенту. Мы выбрали эту нишу, потому что развлечения нужны. Особенно в сложную эпоху, эпоху кризиса. При большом информационном потоке негативных новостей прийти вечером домой и получить заряд положительных эмоций — это естественная потребность людей. Несмотря на то, что у нас только развлекательные каналы, каждый из них уникален. Если сравнить контент, который дают ТВ-3, ТНТ или «Пятница!» — то очевидно, что он совершенно разный. Чувствуя конъюнктуру рынка, мы давно поняли, что выигрывает тот, кто делает уникальный контент. ― Вы упомянули про возрастной сегмент аудитории 14-44. Насколько я понимаю, вся группа «Газпром-медиа» сейчас на нее нацелена. Почему? ― С этого года все развлекательные каналы нашего альянса продаются по баинговой (от англ. buy — покупать, прим. ред.) аудитории 14-44, состоящей из телезрителей с высокой покупательской способностью. Кто-то может возразить — какая покупательская способность в 14 лет? Но она есть, просто подростки привлекают к процессу покупки своих родителей, бабушек и дедушек. Они тоже активные потребители, в которых вкладывается рекламодатель. Еще в прошлом году реклама на ТВ-3 продавалась по аудитории 25-59. ТНТ несколько лет назад перешел с 6-54 на 14-44, с такой же аудиторией работала «Пятница!». Это удобнее для рынка, для рекламодателей. Но важно понимать, что у каждого из каналов существует своё ядро целевой аудитории, у ТНТ, например, это зрители в возрасте от 18 до 30 лет, у ТНТ4 — 30-44. ― В последние годы статистика показывает, что телевизионная аудитория стареет. Как правило, молодым людям проще потреблять контент из интернета. Ощущаете ли вы, что молодежь все труднее привлечь к просмотру телевизора? ― Смотрите, что важно: мы базируемся на аудитории 14-44. ТНТ остается здесь лидером, ТВ-3 — в первой десятке каналов. Среди молодежи от 18 до 30 лет — ТНТ абсолютный лидер в стране с большим отрывом от других каналов. ТНТ — тот канал, который создает нужный контент для молодежи, и поэтому она остается с нами. Безусловно, существует множество способов распространения контента. У нас миллионные просмотры сериалов в интернете, но это, опять же, контент канала ТНТ. В любой среде победитель тот, кто делает качественный продукт. С чем мы действительно активно боремся в интернете — это с пиратством. Это очень серьезная ежедневная работа, которую мы ведем при участии Роскомнадзора. Мы за соблюдение авторских прав и, конечно, за уважение к аудитории, потому что отличное качество может быть только у легального контента. ― В этом году каналы группы активно экспериментируют с форматом. ТВ3 планирует представить «сериал на большом экране», ТНТ — скайп-сериал. Это все тоже попытки привлечь новую аудиторию? ― Эксперименты, выходы за рамки привычного телевизионного формата играют важную роль. Развитие в различных средах и разных направлениях, безусловно, существует. У нас есть игры, приложения для мобильных устройств. Это тоже выход из формата. Наша аудитория это любит, этим пользуется, и мы успешно учимся это монетизировать. ― Ощущаете ли вы конкуренцию с другими развлекательными каналами на российском телевидении или так же, как и внутри группы, у каждого своя аудитория? ― Если анализировать исследования телесмотрения по данным Mediascope, то пересечения есть. Все мы находимся на одном поле, в том числе кабельные, спутниковые и прочие каналы — их более 300. Понятно, что им тоже важен зритель, они тоже хотят, чтобы на них обратили внимание. Безусловно, это конкурентная среда. Но конкуренция тем и хороша, что не дает возможности расслабиться, заплыть жиром и перестать думать о постоянном росте качества. ― В 2016 году в России появился Национальный рекламный альянс. Можно ли рассматривать объединение как супермонополиста сферы? ― НРА — это единственный продавец. Вся телевизионная реклама подавляющего большинства телевизионных каналов в стране реализуется при участии Национального рекламного альянса. Условно говоря, для рекламодателя появилось «одно окно», куда он может обратиться со всеми вопросами. Так сложилось на рынке на сегодняшний момент. Безусловно, волнений и переживаний было много, но я могу сказать о результатах, связанных с региональными продажами, которые в итоге осуществляет компания «Регион Медиа». Итогами I квартала и двух месяцев второго мы довольны. Намеченные планы выполняются, есть перевыполнения, есть прирост доходов по сравнению с прошлым годом. Так что мы получили хорошего, профессионального, нового продавца. Понятно, что опасения были, но еще раз хочу отметить, что качеством работы наших партнеров мы довольны. ― Давайте поговорим о телепроекте «Дом-2». Насколько рентабелен проект, учитывая, что он последние годы выходит в эфир не в «прайм-тайм»? ― Программа выходит в 23 часа с соблюдением всех требований законодательства. Более того, когда суд обязал нас перейти в поздний прайм, оказалось, что поклонникам проекта смотреть шоу в это время намного удобнее. Сейчас, уже находясь на 14-м году своей телевизионной жизни, «Дом-2», по данным Mediascope, ежедневно попадает топ-25 самых популярных программ на российском телевидении. Он интересен аудитории, и это самое главное. Это один из самых спонсороемких проектов, и с помощью «Дома-2» канал зарабатывает очень серьезные деньги. И что еще немаловажно — для рекламодателя приход на проект обеспечивает рост бизнеса. В свое время сеть Savage была представлена единственным магазином в Москве. Посмотрите, как благодаря «Дому-2» вырос этот бизнес. Степень доверия аудитории к ведущим, к тому, что это люди «такие же, как я», очень высока. Поэтому проект действительно очень востребован для размещения рекламы. ― Я понимаю, что он дико коммерчески успешен, раз рекламодатели выстраиваются в очередь, чтобы попасть туда. Тем не менее в обществе остается часть людей, негативно настроенных по отношению к нему. Как это влияет на проект? ― Все эти протестные истории в 99% случаев связаны с предвыборными кампаниями. Вместо того, чтобы заниматься реальными проблемами, существующими в нашей стране, некоторые кандидаты предпочитают призывами закрыть «Дом-2» и повысить свой рейтинг. Это же очень просто: вместо того, чтобы отремонтировать дороги, высказаться по поводу популярного телевизионного проекта. Достаточно заявить, что нужно закрыть «Дом-2», и про тебя сразу все узнают. Совершенно нормальная и естественная ситуация, когда кто-то «за», а кто-то «против». Это живой проект, за 13 лет своего существования претерпевший много метаморфоз. И позитивная составляющая у проекта есть. Благодаря «Дому-2» в нашей стране значительно улучшилась ситуация с донорской кровью. Потому что в свое время именно ТНТ и «Дом-2» стали инициаторами проекта «День донора». Сначала просто в рамках телепрограммы, потом она приобрела всероссийский масштаб. В «Доме-2» проводилась большая антитабачная компания, когда ведущие и несколько ключевых героев на собственном примере показали, что побороть пагубную привычку может каждый. Проект любят огромное количество состоятельных людей. «Дом-2» для них — способ переключиться, перезагрузить мозги, которые до этого 24 часа в сутки заняты вопросами развития бизнеса. Кроме того, огромное количество молодых людей не знает, как выстраивать отношения с противоположным полом. Они здесь, у экрана, могут понять, как девочкам с мальчиками стоит общаться. Да, это не идеальная модель, но может быть на чьем-то примере они поймут, как не стоит себя вести. Если бы проект не был нужен, полезен, реалистичен, то его вряд ли бы смотрели. Ну и не стоит забывать, что телевидение, в частности, телеканал ТНТ — это коммерческая история, бизнес, способ заработать. И если бы «Дом-2» не был популярен, не приносил бы прибыль, ему не нашлось бы место среди проектов телеканала ТНТ. Но думать только лишь о прибыли и деньгах в современных реалиях было бы недальновидно. На первом месте у ТНТ всегда были и будут телезрители. Сделать интересный, развлекательный, уникальный контент можно только учитывая интересы аудитории. И если телезрители принимают новый проект, то его непременно ждет коммерческий успех. Это прописные истины, по которым в том числе работает телеканал ТНТ. Беседовала Валерия Кабанова
