Netflix в следующем году может потерять 4 млн подписчиков в США
Аналитики Needham считают, что Netflix необходимо рассмотреть возможность добавления варианта подписки с рекламой, чтобы конкурировать с более дешевыми предложениями от конкурентов
Needham and Co. стала четвертой брокерской компанией на Уолл-стрит, которая понизила рейтинг Netflix. Финансовые эксперты фирмы считают, что потоковый сервис может потерять 4 млн премиум-подписчиков только в США в 2020 г.
В прошлом Netflix противилась рекламе в своем потоковом сервисе, но, по мнению аналитика Needham Лауры Мартин, изменение конкурентной среды на рынке стриминга, вероятно, требует изменения стратегии.
Мартин снизила рейтинг акции Netflix до уровня "Underperform" с "Neutral во вторник, утверждая, что абонентская база стримингового гиганта в разы уменьшится в 2020 г. на фоне конкуренции с новыми сервисами потокового видео типа Apple TV Plus и Disney Plus, предлагающих более дешевые подписки.
Она утверждает, что Netflix нужен собственный более дешевый вариант подписки, чтобы сохранить свои позиции на рынке и поддержать акции и что с учетом баланса компании Netflix следует рассмотреть возможность поддержки этого варианта подписки с помощью рекламы.
Хотя мысль о появлении рекламы на Netflix может неприятно удивить поклонников сервиса, которые привыкли к возможности беспрерывного просмотра контента, предложение Мартин предусматривает подписку с рекламой лишь как более дешевый план подписки, который могут приобрести клиенты Netflix, наряду с привычными вариантами без рекламы.
Добавление от шести до восьми минут рекламы в час может позволить компании снизить стоимость тарифа в диапазоне от $5 до $7 в месяц, что уже на уровне более дешевых предложений от Walt Disney, Apple, Hulu, ViacomCBS и т. д.
По словам Мартин, более дешевый тариф может способствовать привлечению клиентов с более низким доходом, мотивировать тех пользователей, которые делят подписку с другими людьми, купить собственную, а также побудить подписчиков приобрести какой-то из более дорогих тарифов Netflix без рекламы. Стоимость самого дешевой подписки на Netflix в настоящее время составляет $8,99 в месяц, а самого дорогого - $15,99 в месяц.
Мартин также отмечает, что сокращение абонентской базы в США может оказать существенное негативное влияние на акции Netflix, как это было недавно: "Количество подписчиков Netflix в США снизилось на 126 тыс. во II квартале 2019 г., и акции Netflix упали на 10% за сутки после объявления, что говорит о том, что оценка Netflix тесно связана с ростом базы подписчиков в США".
Аналитик скептически относится к тому, что рост базы зарубежных подписчиков сможет поддержать акции Netflix, если пул подписчиков в США сократится, поскольку американские потребители, по ее оценкам, примерно в три раза более рентабельны для компании. Кроме того, рост зарубежного бизнеса все больше обеспечивают подписки на просмотр только на телефоне стоимостью в $3/месяц, таким образом, требуется четыре таких подписки, чтобы компенсировать потерю выручки от одной подписки в США.
Аналитик Needham присоединяется к четырем другим аналитикам, которые имеют пессимистический рейтинг для акций Netflix, согласно опросу FactSet, в котором участвуют 43 аналитики. Средняя целевая стоимость акции Netflix составляет $365,07, что примерно на 21% выше недавних уровней.
В этом году акции Netflix показали худшую динамику среди акций так называемой группы FANG. Акции Netflix выросли на 11% с начала года, тогда как акции Amazon.com Inc. – на 16%, Alphabet Inc. – на 28% и Facebook Inc. – на 54%. Индекс S&P 500 за это время повысился на 25%.
Учитывая огромный отрыв в количестве абонентов и отличную систему подбора на основе искусственного интеллекта, Netflix не находится в непосредственной опасности. Кроме того, у компании есть несколько сильных эксклюзивов - продолжение популярной телевизионной франшизы "Во все тяжкие" - "El Camino: A Breaking Bad Movie", а также долгожданный фильм Мартина Скорсезе "Ирландец" (The Irishman) об организованной преступности в Америке и об исчезновении профсоюзного босса Джимми Хоффы.
Netflix также заключила соглашения с братьями Даффер, создателями Stranger Things, с создателями "Игры престолов" Дэвидом Бениоффом и Д. Б. Вайсом на $200-300 млн. В довершение всего Netflix заключила пятилетнюю сделку стоимостью не менее $500 млн, чтобы предложить подписчикам все эпизоды Seinfeld начиная с 2021 г.
"Бизнес-модель Netflix требует от компании наращивания масштабов. Она тратит миллиарды долларов на новый контент каждый квартал, но, возможно, ей стоило бы распределить средства и на расширение клиентской базы. Снижение числа платных подписчиков наносит серьезный ущерб акциям Netflix", – считает аналитик по акциям Hargreaves HRGV Lansdown Николас Хайетт.
В ближайшем будущем доминирование Netflix выглядит непоколебимым, однако аналитики прогнозируют ценовую войну на всех рынках, что заставит Netflix снизить абонентскую плату.