La batalla de las televisiones
Las plataformas de televisión a la carta a través de internet aparecieron hace unos años como gran novedad y ya están consolidadas. Tras un tiempo de implantación progresiva, se han convertido en algo habitual en muchos hogares de todo el mundo, especialmente de Norteamérica y Europa, que hoy por hoy son sus principales mercados. Tampoco es extraño. Las suscripciones a Netflix, HBO Max o Disney+ no son especialmente caras en el primer mundo, pero si en los países en desarrollo. Amazon Prime Video tiene un modelo algo distinto. La televisión forma parte de un paquete mucho más amplio que incluye envíos gratuitos y una selección musical y literaria en la tienda online de Amazon.
Nunca habíamos disfrutado de semejante oferta televisiva. En España nos teníamos que conformar con la treintena de canales que ofrecía la TDT y con servicios por satélite como Canal+. En otros países reinaba el cable, pero con programación lineal distribuida en muchos canales, generalmente temáticos. Quien quisiese ver contenidos a la carta tenía que acudir a una tienda y adquirir un DVD. Todo eso cambió a finales de la primera década del siglo cuando un videoclub que alquilaba DVD por correo se pasó a la red ofreciendo la posibilidad de ver ciertas películas en el ordenador.
Este videoclub se llamaba Netflix, y a partir de ese momento, empezó a crecer a gran velocidad al calor del abaratamiento del ancho de banda. En 2010 adquirieron los derechos de Breaking Bad y tres años más tarde se metieron a producir House of Cards, un thriller político con Kevin Spacey y Robin Wright, dos estrellas de Hollywood muy cotizadas. La compañía empezó a expandirse por América y Europa haciendo viable un negocio con el que otros antes (caso de Apple) habían coqueteado, pero sin decidirse a dar el gran paso.
De aquello ha pasado ya casi una década y los suscriptores se cuentan por cientos de millones en todo el mundo. Netflix ronda los 220 millones, Amazon Video los 175 millones, Disney+ los 118 millones y HBO Max, uno de los últimos en llegar, los 75 millones. El modelo de negocio consiste en cobrar una suscripción mensual que ronda los diez dólares o euros a cambio de tarifa plana para ver cualquier contenido del catálogo las veces que se quiera. Se puede hacer, además, en cualquier dispositivo. La televisión puede verse en las tabletas y en los móviles, tan sólo es necesario disponer de conexión a la red para verlo en “streaming” o descargarse previamente el contenido para verlo “offline”.
Netflix, por ejemplo, cuenta con unos 70 millones de suscriptores en EEUU, 13 en el Reino Unido, 11 en Alemania y 5 en España
La audiencia y la suscripción es lo mismo para estas empresas. No miden la cuota de pantalla, miden el número de suscriptores. Cuantos más tengan, más dinero ganarán y mejores series y películas podrán incorporar al catálogo. Todo muy bonito hasta que el mercado ha ido colmatándose. Netflix, por ejemplo, cuenta con unos 70 millones de suscriptores en EEUU, 13 en el Reino Unido, once en Alemania y cinco en España. Una suscripción no equivale por lo general a una persona, sino a un hogar y Netflix no es la única. Hoy en día, quien no está suscrito a una de estas plataformas es porque no quiere o porque no puede permitírselo. Estos dos grupos de consumidores quedan fuera de su mercado objetivo.
El problema es saber cuántos suscriptores tiene cada plataforma. Cada una de ellas da una cifra que puede o no corresponderse con la realidad. El sistema antiguo de medición de audiencias ya no vale, por lo que han aparecido algunas empresas que recopilan las suscripciones y las bajas de millones de personas. Extrapolan luego esos datos y dan los resultados. La mayor de estas empresas es Antenna, que se ha especializado en el mercado estadounidense, el mayor del mundo y en el que operan más plataformas de vídeo a la carta.
Sobre los cinco millones de usuarios que audita puede ofrecer datos interesantes que permiten que nos hagamos una idea de cómo se comporta el mercado. Gracias a ellos hemos sabido que la gente se suscribe con mucha facilidad si Netflix, Disney+ o HBO Max lanzan una serie atractiva, pero también que se dan de baja con la misma facilidad para pasarse a la competencia. Eso complica la viabilidad futura de muchas de estas empresas porque las obliga a producir sin descanso y a realizar apuestas cada vez más arriesgadas.
De cumplirse, sería el primer trimestre más flojo desde 2010, cuando la mayoría de los suscriptores de Netflix aún recibían DVD por correo en su domicilio. Al día siguiente la compañía se desplomó en Bolsa
Netflix, el capitán del sector, es plenamente consciente de ello. A finales de enero cuando presentaba los resultados del último trimestre de 2021 reconoció que le está empezando a afectar la competencia en todos los mercados en los que opera. Eso por de pronto se ha traducido en una rebaja considerable de los márgenes operativos. Anunció que en el primer trimestre de 2022 esperaban conseguir tan solo 2,5 millones de suscriptores nuevos. De cumplirse, sería el primer trimestre más flojo desde 2010, cuando la mayoría de los suscriptores de Netflix aún recibían DVD por correo en su domicilio. Al día siguiente la compañía se desplomó en Bolsa. Su acción pasó de los 508 dólares a 397 en sólo una jornada. A pesar de que la cotización se recuperó ligeramente en los días siguientes, no ha vuelto a recuperar el tono. Otros tampoco tienen perspectivas mejores. Disney+ sólo ha conseguido dos millones de suscriptores en el último trimestre, el crecimiento más débil en su cortísima vida. Con algunas excepciones, el crecimiento se ha detenido en todas las plataformas.
Los inversores no terminan de verlo. Descuentan que el coste de producción, adquisición de contenidos externos y retención de clientes irán en aumento erosionando de este modo las cuentas de resultados. En 2021 las plataformas de vídeo a la demanda duplicaron el gasto en producciones propias y externas con respecto a 2017. Sólo Netflix dedicó 17.000 millones de dólares en contenido el año pasado. Una parte se fue a productos originales y otra a catálogo general. No pueden descuidar ninguna de las dos cosas porque, una vez atrapado el suscriptor con un estreno, hay que retenerle con material de terceros que tenga tirón. Pero lo bueno cuesta cada vez más. En 2019 la temporada final de Juego de tronos en HBO costó 15 millones de dólares por episodio. En aquel momento aquello parecía muchísimo, pero no ha tardado mucho en quedarse en nada. El Señor de los Anillos en forma de serie, que Amazon Prime Video estrenará en septiembre de este año, costará casi cuatro veces más, unos 50 millones de dólares por cada episodio, y serán ocho. Sólo adquirir los derechos les costó 250 millones de dólares.
Otra posibilidad es producir menos y tirar de archivo. Ahí es donde plataformas como Disney+ muestra músculo. La compañía posee uno de los catálogos más completos y deseados de la industria. Ha sido de los últimos en llegar (no lo hizo hasta 2019), pero tiene mucha experiencia en televisión y suyo es el archivo de The Walt Disney Studios, un estudio que cumplirá un siglo el año próximo. En solo dos años se ha colocado tercero con 118 millones de suscriptores en todo el mundo, algo muy por encima de lo que preveían. Su objetivo era llegar a los 60 millones de suscriptores en cinco años. Eso lo consiguieron en menos de doce meses.
La suscripción promedio a la televisión por cable en EEUU es de unos 100 dólares al mes y a eso hay que sumarle los ingresos por publicidad. El cable es un negocio redondo, entra mucho dinero por ambos conductos
Pero, a pesar del éxito arrollador de plataformas como la de Disney, surgen dudas sobre si esta carrera no terminará por arruinar a sus competidores. Todos los años Disney y sus rivales prometen gastar más en contenido, pero las suscripciones ya no crecen al ritmo de hace dos o tres años. Algunos como la propia Disney o HBO están advirtiendo que han pasado de un modelo de negocio muy rentable centrado en la televisión lineal por cable, a otro en el que hay que gastar mucho a cambio de suscripciones baratas y poco fiables. En 2021 Disney obtuvo un margen operativo del 30% en sus cadenas de televisión lineal, una cifra típica en este sector. La suscripción promedio a la televisión por cable en EEUU es de unos 100 dólares al mes y a eso hay que sumarle los ingresos por publicidad. El cable es un negocio redondo, entra mucho dinero por ambos conductos. El “streaming” no tanto ya que el suscriptor paga, pero no está dispuesto a ver un solo anuncio.
Las empresas culpan a problemas puntuales como retrasos en la producción, que la pandemia no se decide a terminar o, en el caso de Apple TV, que la suscripción gratuita de un mes al comprar un dispositivo de la marca, desaparece al mes siguiente. Parecen más excusas de mal pagador que motivos reales. Morgan Stanley cree que Netflix en 2024 no pasará de 260 millones de suscriptores en todo el mundo a pesar de que la compañía asegura que serán 300. Un objetivo difícil de conseguir si, para cuadrar las cuentas, suben el precio de la suscripción como muchos de ellos ya están haciendo. En el primer mundo hay algo más de flexibilidad ahí. Un alemán o un francés apenas notarán una subida de uno o dos euros, pero sí lo hará un indio o un brasileño. Para contener la sangría, en la India Netflix no sólo no ha subido la suscripción, sino que la ha hecho más asequible pasando de los 6,6 dólares mensuales a los 2,6. Está por ver ahora que las nuevas altas compensen la bajada de precios.
Pero esto ya no tiene vuelta atrás. El cable o la TDT no van a regresar. A la audiencia le gusta la televisión a la carta y está dispuesto a pagar por ella, pero no a ser excesivamente fiel. Para neutralizar esto último algunas plataformas están dejando de subir las series de un golpe y así retienen a los suscriptores durante el pase completo, pero eso no evitará que se den de baja al concluir la serie a los tres meses del estreno del primer episodio. Les queda también concentrarse o tirar la toalla. Es posible que esto vaya en ambas direcciones. Simplemente no hay mercado para tantos. Los que queden seguramente suban los precios de la suscripción para mantenerse a flote con producciones caras. Algunas como Amazon o Apple no sólo venden televisión, sino otros productos y la televisión es un complemento. Todo indica que la guerra será larga y la recompensa escasa.