Как поставить задачу копирайтеру: готовый шаблон для эффективной работы

Москва - Ветеранские вести. Качество текста зависит от профессионализма копирайтера лишь наполовину. Другая половина - правильно поставленная задача. Грамотное ТЗ сэкономит вам время и нервы - не придётся сотню раз просить переписать текст и вносить коррективы. В статье, подготовленной при участии nic.ru, - пошаговая инструкция "Как поставить ТЗ автору". Для наглядности приведём плохие примеры и попробуем превратить их в хорошие. В конце вас ждёт шаблон, который поможет быстро собрать ТЗ на текст. Разберём инструкцию на конкретном примере - составим задачу на написание текста для блога конструкторского бюро "Грузи погрузчик".

Формулируйте ТЗ по принципу перевёрнутой пирамиды: от главного к частному

1. Суть задачи - что именно нужно сделать

"Написать текст" - слишком общая фраза, нужно формулировать суть точнее. Тексты бывают разных форматов: новость, статья, кейс, пост, письмо, рекламное сообщение. И внутри каждого формата есть свои жанры. Какая именно статья требуется: обзор погрузчиков или инструкция, как выбрать подходящий для своего производства? Вам нужно рассказать историю или объяснить, как решить проблему? 

Плохо: Написать текст про погрузчики.

Получив такое задание, автор может написать множество разных текстов на свой вкус:

полезные советы, как выбрать погрузчик, 

инструкцию, как обслуживать погрузчик,

сравнение дизельных и газово-бензиновых и электропогрузчиков, 

историю развития погрузочной техники. 

Сформулируйте суть текста сразу, чтобы автору не пришлось угадывать. 

Хорошо: Написать обзорную статью в блог о видах погрузчиков по типу двигателя.

2. Цель текста

Не нужно говорить копирайтеру, что конкретно писать, объясните ему, какую задачу должен решить текст. Вы, как специалист, лучше знаете свой продукт и понимаете, какую мысль нужно донести. А копирайтер подскажет, как это лучше сделать. 

Например, клиенты КБ "Грузи погрузчик" часто спрашивают менеджеров по продажам, можно ли использовать погрузчики на объектах пищевой и фармацевтической промышленности. Для большей убедительности вы решили добавить в текст фразу "наши погрузчики имеют превосходную маневренность в ограниченном пространстве". 

Не понимая, зачем это нужно, копирайтер просто скопирует ваше предложение в текст или перескажет своими словами. Зная цель текста, он сможет предложить разные форматы: 

написать статью о частых заблуждениях, связанных с погрузчиками;

рассказать, какие виды погрузчиков лучше использовать на том или ином предприятии;

взять интервью у инженеров и рассказать о преимуществах погрузчика;

взять интервью у ваших покупателей из пищевой промышленности, которые уже используют у себя погрузчики, и так далее. 

Возможно, один из предложенных автором вариантов лучше подойдёт для решения вашей задачи. 

Плохо: Написать, что наши погрузчики имеют превосходную маневренность в ограниченном пространстве.

Хорошо: Нужно убедить клиента, что наша техника подойдёт для работы на предприятиях, где обычно погрузчики недопустимы: в пищевой и фармацевтической промышленности. Сделайте упор на маневренность и безопасность электрического двигателя.

3. Специфика компании

Если вы работаете с копирайтером уже давно, пропустите этот пункт. Но на первом этапе сотрудничества нужно познакомить автора с особенностями вашей компании. 

Часто информации, которую копирайтер может найти в интернете сам, недостаточно. Укажите, на какие разделы на сайте стоит обратить особое внимание. Если у вас есть редполитика и брендбук — прикрепите их к ТЗ. Это поможет автору выбрать правильный стиль письма и верно расставить смысловые акценты. 

Плохо: Мы конструкторское бюро «Грузи погрузчик», производим складское оборудование. Наш сайт: gruzipogruzchik.ru.

Хорошо: Мы конструкторское бюро «Грузи погрузчик», производим складское оборудование. Особый акцент в позиционировании делаем на экспертность: у нас самые передовые технологии, мы сами разрабатываем конструкции погрузчиков, сами их производим и продаём. А ещё развиваем консалтинг: обучаем складских работников, проводим аудит логистики и предлагаем готовые складские решения. 

Сайт: gruzipogruzchik.ru

Раздел о нашем инновационном центре: ссылка

Редполитика: документ

Брендбук: документ

4. Для какой аудитории предназначен текст

В зависимости от целевой аудитории, одну и ту же тему можно раскрыть по-разному. Вернёмся к нашему примеру "Написать обзорную статью в блог о видах погрузчиков".

С разной аудиторией нужно говорить на разных языках:

Для тех, кто только собирается внедрить складскую технику на производстве - нужно писать про самые азы простым языком со множеством примеров. 

Если статья предназначена для экспертов в отрасли, можно не расшифровывать термины и сразу переходить к технологическим особенностям и цифрам. 

Для разных читателей нужно по-разному расставлять смысловые акценты:

Дилеру стоит рассказывать про широкий выбор, выгодную стоимость и новый функционал.

Конечному покупателю — о том, какие сложности на производстве помогут решить погрузчики.

Представителям малого бизнеса — про экономичность, гарантии и поддержку на этапе внедрения.

Потенциальным сотрудникам — про технологии и новейшие разработки, над которыми интересно трудиться. 

Плохо: Наша ЦА - люди, которые интересуются погрузчиками. 

Хорошо: Наша ЦА - руководители малых и крупных предприятий, которые только начинают внедрять у себя складскую логистику. Они плохо разбираются в погрузчиках, старайтесь избегать сложных терминов и писать наглядно. Важно донести, как наши погрузчики решат их проблемы: высокие издержки и порчу товаров при транспортировке. 

5. Какие элементы обязательно должны быть в тексте 

Как бы глубоко копирайтер не погрузился в продукт, он всё равно не знает его лучше вас и не сможет учесть всех нюансов. Пропишите в ТЗ, на что нужно сделать акцент, о чём обязательно упомянуть, к какому действию побудить читателя. Также можно указать важные смысловые блоки, которые обязательно должны быть в тексте. 

Плохо: — 

Хорошо: Более подробно рассказать об электро- и литий-ионных погрузчиках. Сделать упор на маневренность и безопасность электрического двигателя, систему сигнальных огней для безопасности на производстве.

6. Каких элементов точно не должно быть в тексте

Представителю бизнеса может быть очевидно, чего стоит избегать при написании статьи. Но копирайтер не погружён в специфику компании и часто может совершить ошибку. При постановке ТЗ руководствуйтесь законом Мёрфи: «Если что-то может пойти не так, оно обязательно пойдет не так».

Что может пойти не так в статье про виды погрузчиков? Например, копирайтер опишет те, которые «Грузи погрузчик» снимает с производства, или назовёт термины, которых компания намеренно избегает при позиционировании своих услуг.

Прохо: — 

Хорошо: Не говорим про дизельные погрузчики. Не упоминаем слово «товары», только «модельный ряд» и «складская техника».

7. Референсы

Часто у заказчика текста в голове уже есть примерное представление, как должна выглядеть готовая статья на сайте. Например, вам понравилась структура статьи в другом блоге, и вы хотите, чтобы ваша была написана по тому же принципу. С большой долей вероятности копирайтер напишет статью иначе. Даже если она будет качественной, вы разочаруетесь. Чтобы этого не произошло, покажите копирайтеру заранее, что вам нравится. 

Обязательно укажите, какие элементы доступны на вашем сайте: можно ли показывать фотографии в карусели, делать таблицы, выделять цитаты, помещать важные мысли на плашку.

Плохо: — 

Хорошо: Нравится статья про виды пончиков в блоге «Хлебный хлеб»: ссылка. Нужно описать схемы так же, как в референсе, в конце статьи предусмотреть блок с иконками по образцу. 

8. Формальные характеристики и сроки сдачи материала

Обязательно укажите все формальные характеристики: 

в каком формате нужно сдать текст: Google Docs или MS Word;

как должен быть оформлен текст (шрифт, кегль, интервалы). 

Отдельно стоит указать дедлайн и сроки, в которые автор должен будет внести изменения по вашим комментариям. 

Плохо: — 

Хорошо: Сдать текст в формате Google Docs: шрифт Arial, 11 кегль, интервал — 1,15. Дедлайн — 3 сентября. Комментарии пришлём 5 сентября, внести изменения нужно будет до 7 сентября. 

А как же объём текста и ключевики?

Мы советуем не ограничивать автора в количестве знаков, если это не зависит от требований платформы, где текст будет опубликован. Ценность материала не в его объёме, а в том, насколько он полезен для читателя. Иногда всю суть можно передать короткой схемой, а иногда потребуется лонгрид на 10 000 знаков. При этом автор может затратить одинаковое количество усилий на создание этих материалов. Если задать фиксированный объём текста, автору придётся либо сокращать его в ущерб смыслу, либо, наоборот, добирать объём за счёт «воды». 

Наличие ключевых слов в статье зависит от специфики вашей работы. Если вы создаёте seo-оптимизированные тексты, необходимо:

перечислить в ТЗ список ключей;

назвать главный и второстепенный ключи;

указать, какие ключи должны быть точными, а какие разбавленными;

отметить, какие ключевики должны быть в заголовках и подзаголовках. 

Отметим, что ключевики — не главное требование для написания статьи, которая будет хорошо ранжироваться в поиске. Как правило, в качественной статье ключевые слова появляются естественно, потому что без них тема не была бы полностью раскрыта. 

Что получилось в итоге 

Напишите обзорную статью в блог о видах погрузчиков по типу двигателя. 

Нужно убедить клиента, что наша техника подойдёт для работы на предприятиях, где обычно погрузчики недопустимы: в пищевой и фармацевтической промышленности.

Более подробно рассказать об электро- и литий-ионных погрузчиках. Сделать упор на маневренность техники, отметить систему сигнальных огней для безопасности на производстве.

Не говорить про дизельные погрузчики. Не упоминать слово "товары", только "модельный ряд" и "складская техника".

Наша ЦА — руководители малых и крупных предприятий, которые только начинают внедрять у себя складскую логистику. Они плохо разбираются в погрузчиках, старайтесь избегать сложных терминов и писать наглядно. Важно донести, как наши погрузчики решат их проблемы: высокие издержки и порчу товаров при транспортировке. 

Референсы: Нравится статья про виды пончиков в блоге "Хлебный хлеб": ссылка. Нужно описать схемы так же, как в референсе, в конце статьи предусмотреть блок с иконками по образцу. 

Оформление: Сдать текст в формате Google Docs: шрифт Arial, 11 кегль, интервал - 1,15. 

О проекте: Мы конструкторское бюро «Грузи погрузчик», производим складское оборудование. Особый акцент в позиционировании делаем на экспертность: у нас самые передовые технологии, мы сами разрабатываем конструкции погрузчиков, сами их производим и продаём. А ещё развиваем консалтинг: обучаем складских работников, проводим аудит логистики и предлагаем готовые складские решения. 

Сайт: gruzipogruzchik.ru

Раздел о нашем инновационном центре: ссылка

Редполитика: документ

Брендбук: документ

Дедлайн - 3 сентября. Комментарии пришлём 5 сентября, внести изменения нужно будет до 7 сентября. 

Шаблон для постановки ТЗ копирайтеру:

Суть задачи - что именно нужно сделать

Цель текста

 Специфика вашей компании

Для какой аудитории предназначен текст

Какие элементы обязательно должны быть в тексте

Каких элементов не должно быть в тексте

Референсы

Формальные характеристики текста

Дедлайн

Это образец длинного подробного ТЗ, которое поможет наладить работу с копирайтером на первоначальном этапе. Если автор уже знает ваш продукт, некоторые этапы можно опустить. Но пункты 1, 2, 5, 9 должны быть в задании обязательно.

Выводы

Будете вы ставить ТЗ по нашему образцу или изобретёте собственный шаблон, важно понимать, что задача для копирайтера - это не отмашка, а точка опоры. Для того, чтобы работа получилась качественной, важно партнёрство между заказчиком и копирайтером. Если во время работы у автора возникнут вопросы, будьте готовы ответить и подсказать. 

Если у вас есть сомнения по поводу текста, не просите автора: "Придумайте ещё несколько вариантов заголовка" или "Напишите этот абзац по-другому". Лучше объясните, что именно вам не нравится. Так копирайтер не будет угадывать, что нужно изменить, а сразу поймёт суть проблемы и предложит варианты её решения. Работа будет сделана быстрее и качественнее. 

Читайте также:

Ветеранское СМИ - лауреат конкурса "СМИ против коррупции"

"Ветеранские вести" - победитель конкурса "Щит и перо" 

WVF отметила команду "Ветеранских вестей"

Фото // nic.ru ©