Как убедить клиента сделать исследование и заплатить за анализ, а не за рекомендации сразу?
НИУ ВШЭ, «Михайлов и партнеры», Р.И.М., Prognosis, «Интериум» и КРОС провели круглый стол на тему исследований в научно-исследовательском лагере для студентов #Research_camp.
Студенты Вышки познакомились с новыми методами медиа исследований и узнали, как убедить клиента сделать исследование, а также лайфхаки исследовательского бизнеса.
Людмила Горюнова, «Михайлов и Партнёры. Аналитика», рассказала, какие есть мотивы, чтобы убедить клиента сделать исследование. Необходимо заранее определить, с каким клиентом вы взаимодействуете. Аудиторию можно условно разделить на 2 сегмента: эксперт по исследованиям (маркетолог, пиарщик и т.д.) и эксперт по коммуникациям.
Мотивы для заказа исследования:
- доказать эффективность кампании (индекс NPS, BHT, RGI и другие важные для заказчика показатели);
- оценить рекламную или PR-кампанию;
- подстраховаться перед собой и руководством;
- протестировать концепцию позиционирования, продукты, услуги и сервисы, рекламные материалы;
- найти инсайтовые методы (изучение смежных категорий, исследование ценностей и стиля жизни, выявление культурных кодов).
Яков Миневич, Р.И.М., осветил тему про 3 типа исследований: анализ, диагноз и прогноз. Иметь правильно сформулированные гипотезы – это очень важно. Служебная функция исследований диктует определенную цепочку, когда впереди не исследовательские задачи, а обоснование тех или иных действий, другими словами – диагностика проблемы. Но, как правило, клиенты (как и любые другие люди) не любят, когда им ставят диагнозы.
Олег Муковозов, PROGNOSIS, поделился функцией агентства в области исследований. Богатый опыт агентств, работающих с большим количеством компаний из разных отраслей, поможет разработать правильную стратегию и предложить решение проблемы клиента. Ведь аналитика – двигатель бизнеса.
Айта Лузгина, «Интериум», рассказала про аналитику, мониторинг онлайн-пространства, а еще какими способами можно измерить тональность. Тональность можно посчитать разными способами: по охвату, вовлеченности, реакции. В зависимости от того, как вы договорились с клиентом, будут разные KPI, прописанные в контракте: по количеству упоминаний, по охвату, по типам площадок, по отработке негатива и еще кучей способов. Классно, что медиааналитика всегда показывает реальное положение дел в сфере бизнеса и что реально происходит с продуктами, так как нет прямого контакта с человеком, так как люди в опросах и интервью могут давать социально ожидаемые ответы.
Ксения Касьянова, «КРОС», осветила ключевую проблему исследований. Она заключается в том, что внутри исследовательских компаний нет компетенции консалтинга. Всегда нужно понимать потребности клиента и на этой основе строить стратегию исследования. Необходимо отвечать на ключевой запрос заказчика и понимать его потребности. Ведь исследование в начале кампании позволяет грамотно выстроить стратегию продвижения вашего бизнеса.
Карьерный путь вы можете начинать в любом направлении коммуникаций, выбирая подходящий тип бизнеса: аналитику, агентство, сторону клиента или вообще фриланс.
А как вы объясняете важность аналитики и необходимость платить за нее?