Притягательный сегмент: объекты культурного наследия в небольших городах ждут своего возрождения
В больших городах «пристроить в хорошие руки» объекты культурного наследия даже в плачевном состоянии проще: большинство памятников расположены в центральной части города, и их привлекательность для дальнейшего использования под ресторан, гостиницу или другое назначение во многом определяется именно местом. Но на огромной территории страны есть тысячи ОКН, не менее интересных для истории, находящихся в не столь «тепличных» условиях. Остались усадьбы в небольших поселениях, которые восстанавливать сложно и дорого, и еще сложнее сделать их коммерчески успешными.
Например, недавно «ДОМ.РФ» выставил на продажу под восстановление усадьбу Желтухиных (конец XVIII — первая половина XIX века) в селе Старое Зимино в Рязанской области. В составе лота руины главного усадебного дома площадью 1 тыс. кв. метров и аренда участка в 6,2 гектара. Торги пройдут в сентябре, и получить объект можно будет начиная с 5,46 млн рублей. Разумнее всего в старом усадебном доме создать гостиничный проект, но вот только может ли отель быть окупаемым в случае, если он расположен не в городском центре, а в 50 километрах от Рязани?
В сентябре же пройдут аукционы по продаже бывших купеческих домов в центре Мичуринска Тамбовской области и на берегу озера Селигер в Тверской области. Оба дома не обладают охранными статусами, но ценность имеют несомненную. Осталось только понять, как их вовлечь в новое коммерческое использование. Гостиница — самый логичный ход, но способна ли она стать точкой притяжения и генерировать туристический поток? Мнения экспертов расходятся.
Главное — активности!
«Абсолютно точно, да! — считает совладелица и идейный вдохновитель WeFamilyGroup (в активе компании несколько камерных гостиничных проектов в разных городах России) Марина Старчикова. — И таких примеров много, когда туристы едут посмотреть проект и заодно посетить город, если «крутой» объект в небольшом городе, еще не заявившем себя как туристический центр. Например, терем Асташово, парк Кудыкина гора — места, где предприниматели придумывают или подчеркивают смыслы, ради которых стоит туда приезжать».
Чем больше в пространстве смыслов и разнообразия, тем легче привлечь туристов. Главное — место, которое во многом может упростить или, наоборот, усложнить процесс привлечения гостей. По мнению Марины Старчиковой, важно сделать правильный набор смыслов: спорт, активный туризм (экотропы, забеги), здоровье (например, бани, спауслуги), тематические парки, создание событий, квест-туров, внимание на детей или же на взрослых без детей.
«Сейчас в тренде концепция dog friendly, и мы даже придумали забег для собак. Много активностей не бывает. Здесь каждая часть должна генерировать свой поток. Выигрывают все. Если вы открываете просто отель, то привлечь туристов будет очень сложно, особенно если речь идет не о туристическом регионе», — делится опытом Марина Старчикова.
Малый город — большие проблемы
Имеет ли смысл бизнесу заходить в малые «нераскрученные» города с гостиничными проектами или разумнее ждать, когда там появятся негостиничные точки притяжения, — вопрос дискуссионный.
«Многие малые города России имеют историческую и культурную привлекательность, но страдают от отсутствия инфраструктуры, в том числе отельной, — рассказывает генеральный директор ZONT Development Мария Каткова. — Туристский поток сюда ограничивается поездками одного дня. Современная гостиница в таких местах, безусловно, становится точкой притяжения туристов, располагая к более расслабленному отдыху, возможности провести в этом городе более чем 3-4 часа, а также дает стимул для развития остальной инфраструктуры — точек питания, расширенного экскурсионного предложения».
В качестве примера эксперт приводит два близко расположенных города — Плёс и Кинешму. Имея схожее местоположение на Волге, они кардинально отличаются по турпотоку: Плёс развивает гастротуризм, устраивает фестивали и прочие активности, тогда как Кинешма ввиду отсутствия отельной инфраструктуры довольствуется коротким потоком выходного дня. А ведь в этом городе есть, среди прочего, один из старейших в стране провинциальных драматических театров, а еще прекрасная набережная.
«Туристическая привлекательность малого города, несомненно, идет вместе с привлекательностью средств размещения», — согласен управляющий партнер PR и консалтинговой компании SEA Company Андрей Шемякин. Тут сложно сказать, что первично. «В теории, — считает он, — гостиница может стать катализатором туристического потока. При этом если внешняя городская инфраструктура не будет готова, то есть не будет достаточного количества гидов, экскурсий, точек интереса, транспортных компаний и т. п., то либо туристический поток быстро иссякнет, либо это должен быть не отель, а полноценный курорт, имеющий на собственной территории достаточное количество активностей, способных занять туриста на две-четыре ночи».
В первую очередь, говорит эксперт, нужно задать вопрос: зачем ехать в этот город? Для этого Андрей Шемякин предлагает поделить всех туристов условно на две категории. Первая — корпоративные, приезжающие в командировки на предприятия или организуемые мероприятия. Вторая — индивидуальные туристы или путешествующие в составе групп, если в городе есть точки притяжения и ресурсы для их обслуживания. «Сегодня существуют туристы, которые любят останавливаться в исторических отелях и зданиях, переоборудованных под отели. Но при наличии в городе альтернативы с похожими условиями трудно ответить, выберет ли турист исторический отель или современный. Еще более тяжело оцифровать такого туриста — сколько таких людей, как часто они путешествуют, сколько в среднем тратят за поездку и что является для них главным фактором в принятии решений. Поэтому все выводы по данному вопросу — только предположения», — отмечает Андрей Шемякин. Учитывая и понимая, какой именно тип гостя ожидается, выстраивается тарифная политика, политика продаж и, конечно, PR-продвижение. «Последнее, кстати, приносит больше всего денег отелям», — говорит Андрей Шемякин.
Марина Старчикова считает, что лучшим способом продвижения отеля является высокое качество продукта и сервиса и «сарафанное радио», когда от одного довольного гостя вырастает «куст» новых гостей. Это самая лояльная и постоянная аудитория. Необходимо посредством социальных сетей, блогеров, журналистов рассказывать о продукте как внутри региона, так и на федеральном уровне. «Эффективным способом продвижения также является коллаборация с известными брендами. Например, мы совместно с музеем современного искусства «Гараж» сделали интересную подборку книг для каждого номера отеля, совместно с «Яндексом» оснастили каждый номер колонкой Алиса. Забота о госте, на мой взгляд, — самый ценный и искренний способ продвижения», — считает Марина Старчикова.
К слову, чтобы отель стал популярным, расположение в центре города совсем не обязательно. Тут все опять зависит от целей визита. «Безусловно, отель в пешей доступности от основных достопримечательностей будет привлекательным для туристов. Но такой отель не всегда может обеспечить требуемое количество номеров для приема групп или предложить площадки, позволяющие проводить различные мероприятия, — в этом случае разумно присмотреться к местам, более удаленным от центра, но дающим возможность реализовать инфраструктурные возможности и этим привлечь турпоток», — рекомендует Мария Каткова.
И конечно, историческое наследие является дополнительной ценностью. Статус ОКН позволяет объекту подчеркнуть свою самобытность. Для гостя важен новый эмоциональный опыт в путешествиях, и этот опыт может не только подчеркиваться окружением отеля, но и быть его продолжением во время всего пребывания. Культурный и исторический флер, несомненно, ценны.
Поддержать историю
Немаловажную роль в деле развития отельной составляющей туризма играет господдержка. Но и тут есть вопросы. «Уже существующая федеральная поддержка в виде обнуления НДС на первые пять лет для отелей и инвесторов, несомненно, помогает, но действует только до 2027 года, и уже сейчас хотелось бы понимать, будет ли по ней продление. А с нынешней ключевой ставкой строительство отеля без использования мер поддержки практически невозможно. Важны также региональные меры поддержки и информирование о них и, самое главное, развитие инфраструктуры. Дело отельера — продвигать свой бизнес, но обеспечение транспортной доступности, точек притяжения, развлечения и досуга, чистоты и безопасности — задача властей. И тогда бизнес будет сам без принуждения и заманивания строить отели в таких местах», — говорит Мария Каткова.
Марина Старчикова также считает, что льготы лишними не бывают, но все же «предприниматель — это человек, нуждающийся не в помощи, а в отсутствии помех. В России образовался довольно большой пласт бизнесменов, которые хотят делать добрые дела, только часто не знают, с чего начать. Нужно больше говорить о развитии малых территорий и об успешных проектах, связанных с ними».