Беднеют, но не сдаются: как покупают товары и услуги после карантина

Петербургский бизнес рассказал об изменении поведения потребителей и о том, как планирует с этим жить.

«Карантинные горки» или «карантинные аномалии» — примерно так описывают эксперты динамику спроса на разные товарные группы в первом полугодии 2020 г. На фоне провала продаж в целом ряде отраслей (транспорт, гостиничные услуги и пр.) происходил рекордный всплеск спроса в других сегментах — товары для дома и ремонта, аренда загородных домов, крепкий алкоголь, велосипеды и пр. Сейчас максимы скачков и провалов остались в прошлом и виден среднесрочный тренд — спрос снижается. Однако это снижение не повсеместно — некоторым товарным группам и компаниям удается его счастливо избежать. Другие надеются приспособиться. О «новой нормальности» потребительского поведения — в материале с дискуссии РБК Петербург «Зарплаты и траты», проведенной в рамках серии встреч «Клуб Winner. Встречи прогрессивных бизнесменов за бокалом вина». Космические вещи Форс-мажор 2020 года вызвал удивительные эффекты в сфере потребления. «У нас происходили космические вещи», — признался, например, владелец сети магазинов «Хобби Остров» Илья Лесничий. «Мы не до конца понимали, что и почему происходит в том или ином магазине, — продолжил он. — В Москве, например, в Барвихе у нас раскупали в этом году снегоходы для детей. Мы это объясняем тем, что конкретно там живет народ, который обычно уезжает летом и появляется обратно в сентябре. В этот раз границы закрыты, и вот они полгода тратят деньги там. Соответственно, конкретно в этом месте магазин чувствует себя хорошо, а в центре Москвы, на Лубянке — наоборот, магазину совсем плохо». Удивил бизнесмена и петербургский рынок: «Самым плохим регионом для нас стал Петербург. Вот это для нас загадка, почему средний чек упал здесь на 30%». Кирилл Остапенко, основатель сети по продаже велосипедов «Велодрайв», рассказал о сразу нескольких удивительных особенностях года. Во-первых, если обычно в конце мая спрос на велосипеды начинает падать, то в этом году он продолжал расти в летние месяцы. «Мы начали искать товар по поставщикам, но ни у кого ничего не было… Мы пылесосили по рынку все, что есть», — ранее говорил Остапенко РБК Петербург. Во-вторых, «в этом году аномалия еще и в том, что продаются любые модели, — отметил Остапенко. — Например, нам привез поставщик велосипеды, которые лежали у него на складе с 2014 года. Хорошие, но старая коллекция. И на них был ажиотажный спрос». В «Велодрайве» средний чек в мае-июне вырос примерно на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2019 года. В Electra Bicycle Company Russia он вырос в июне на 20% по сравнению с июнем прошлого года. «Упаднические настроения пока не оправдались» Снятие связанных с карантином ограничений показало, что российский потребитель не потерял готовности к покупкам — во всяком случае, пока. «В июне мы уже открыли многие магазины сети в России, кроме трех регионов. Мы сравнили июнь с июнем прошлого года. Упаднические, пандемические настроения пока не оправдались», — говорил ранее РБК Петербург генеральный директор компании Melon Fashion Group Михаил Уржумцев. Участники дискуссии также отметили, что объем продаж после перезапуска оффлайн-торговли восстанавливается довольно быстро — и не только в сфере товаров повседневного спроса. «Во Франции сняты ограничения, и там шестикратное падение выручки в ретейле. У нас такого нет, — сравнил посткарантинное состояние ретейла разных стран директор по развитию «Лавки Счастья» Дмитрий Рязанов. — В наших точках падения продаж не произошло. Этот год к прошлому — почти равные показатели продаж. Кроме лавки на Конюшенной — там продажи выросли на 30%». «Нет у нашего покупателя никакой реакции на то, что где-то был вирус, — считает Рязанов, — Люди как дарили подарки на дни рождения — коробку конфет за 500 или 1000 рублей, так и сейчас ее дарят». Тем не менее, на длительных отрезках времени эффекты обеднения видны. «Потребитель стал беднее и прижимистей, — констатирует совладелец сети «Счастливый взгляд» Виктор Гордейчук. — Мы видим, что средний чек в нашей сети во втором квартале 2020 года упал на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Правда, сейчас и средний чек, и количество покупок восстановилось. Сейчас мы частично ощущаем эффект отложенного спроса, что позволило нам выйти в плюс в сравнении с прошлым годом». Для крупного производителя сыров — ГК «Невские сыры» (ТМ «Тысяча озер»)  — наоборот, период ажиотажного спроса сменился снижением продаж. Вывод тот же: реальность изменилась. «В марте, когда покупатель побежал в магазин, покупали не только туалетную бумагу и гречку, но и сыр, — рассказал генеральный директор компании Альберт Суфияров. — У нас в марте продажи превысили среднемесячные практически в два раза. А в апреле, в мае, в июне произошел отскок. Где-то мы потеряли от среднемесячного уровня прошлого года процентов 20-25». Как он заключает, «хотя у нас была стратегия роста, планы расширить дистрибьюцию, сейчас мы должны учитывать текущие реалии для корректировки стратегии». Не только беднее, но рациональнее Происходят не только количественные, но и качественные изменения: потребители становятся более рациональными и настороженными. Заместитель генерального директора OZON по связям с индустрией Мария Заикина отмечает, что покупатели все чаще используют карту компании с кэшбэком, покупают специальную подписку, которая дает им доступ к закрытым распродажам. «Мы видим, что карта и подписка все больше востребованы и вошли в топ -10 самых популярных товаров лета. То есть человек начинает планировать регулярные покупки в онлайне, хотя раньше большинство покупало в Интернете спонтанно. Сейчас мы видим, что люди начинают рассчитывать свои сценарии потребления и целенаправленно искать те инструменты, которые позволяют извлекать из покупок выгоду», — отметила Мария Заикина. В том же направлении меняется отношение людей к финансовым продуктам. «У населения роста остатков на счетах не происходит, но при этом люди стали задумываться на три шага вперед и страховать свое будущее, — говорит заместитель управляющего головным отделением Сбербанка по Санкт-Петербургу Андрей Горбунов. — По некоторым страховым продуктам спрос вырос существенно. Пользуются спросом программы накопительного страхования жизни, а также индивидуальные инвестиционные продукты с разными стратегиями риска». Альберт Суфияров рассказал об абсолютном диктате скидок, установившемся в масс-маркете. «Мы несколько лет мониторим показатель объема продаж сыра по промо-ценам. И если в 2016-2017-м годах сыр по скидке давал 40% от объема продаж, то в этому году 75% продаж сыра в массовом сегменте осуществляется по красным и желтым ценникам». «Люди делают большую часть покупок сыра именно во время промо-активности. То есть специально ищут продукцию подешевле, становятся более расчетливыми», — заключил он. Владелец винодельческого апелласьона «Долина Лефкадия» Михаил Николаев связывает осторожные траты покупателей скорее с их тревожными настроениями, нежели с реальными фактами. Предприниматель отметил, что рынок вина стагнирует уже несколько лет, но именно сейчас настроения населения стали очень негативными, как следствие покупки — более рациональными. «Многие экономят на всякий случай, не понимая, что будет происходить осенью», — считает предприниматель. С такой оценкой согласен президент сети фитнес-клубов «ALEX FITNESS» Алексей Ковалев. Бизнесмен отметил, что люди не уверены в своем будущем и поэтому воздерживаются от не обязательных, с их точки зрения, трат. «К сожалению, сфера фитнеса — это как раз товары и услуги не первой необходимости, поэтому радостного вовлечения мы не видим. У нас 50% продаж приносят старые клиенты, но 50% нам надо обеспечить новыми. И вот как раз с новыми у нас не очень хорошо», — говорит Алексей Ковалев. Куда направиться? Петербургские компании в новую коронавирусную экономику выстраивают свои стратегии по-разному. Так, Альберт Суфияров назвал среди планируемых действий выпуск продукции в упаковках с меньшим весом и увеличение доли в продажах белых сыров, с меньшим периодом созревания и, соответственно, более дешевых. Гендиректор сети «Оптоклуб Ряды» Елена Стрельцова считает политику скидок вредной и применять ее не собирается. «Если вы приучаете покупателя к скидкам – он, конечно, с удовольствием привыкнет и никогда по нормальным ценам не купит, — подчеркнула она. — Мы же изначально рассчитывали на тех, кто рационален, правильно рассчитывает недельную покупку, знает, сколько экономит и не ведется на глубокие скидки или игры с упаковками». По ее словам, в период коронакризисной реальности формат оптоклуба себя оправдывает и падения среднего чека не происходит. «То, что мы скорректировали — это только наладили онлайн-продажи, которые раньше были для нас нехарактерны», — добавила Стрельцова. Сеть фитнес-клубов «ALEX FITNESS» решила двинуться не в сторону большей экономичности, а в противоположном направлении. В сегодняшних планах сети — сменить позиционирование клубов с дискаунтеров на более дорогие, чтобы повысить маржинальность бизнеса. «В условиях сокращения входящего потока мы уверенно стали повышать цены, потому что большая часть нашей компании — это дискаунтер-формат. Мы пытаемся изменить и улучшить формат обслуживания, в том числе, и средний чек». «Работать на обороте не получается, поэтому будем работать с маржинальностью», — объяснил целесообразность такого подхода Ковалев. «По 15 клубам нам не удалось договориться с владельцами помещений о приемлемой арендной плате, поэтому их закроем, потому что в следующем году они будут показывать убыток», — также рассказал президент «ALEX FITNESS». При этом компания не стала замораживать планы по развитию, и в настоящее время на стадии подписании находятся 12 новых договоров аренды, из них один клуб будет открыт в Петербурге. Осень вечно права Большинство участников дискуссии рассказали об уже произошедшем или запланированном сокращении затрат на персонал на 15-25%. Отсюда несложно прогнозировать дальнейшее сокращение покупательной способности — сотрудники, теряющие часть дохода, станут потребителями, не сделавшими часть покупок. И поскольку именно осенью население возвращается с летнего, более эмоционального, потребления, к рутинному стилю жизни, бизнесмены ждут нового учебного и делового сезона как своего рода «момента истины». По словам Дмитрия Рязанова, «сентябрь будет для всех очень показательным». «Думаю, что по многим рынкам будет падение на 20-25%, — полагает он. - Все, кто остался без работы, у кого сократились доходы, не смогут потратить деньги ни на развлечения, ни на игрушки, ни на сыр или конфеты». Однако бизнесы не смогут позволить себе падения годовой выручки на 20%, для многих такое падение стало бы катастрофой, заметил Виктор Гордейчук. Все будут бороться за сохранение своих бизнес-показателей на уровне прошлого года или некоторый рост, несмотря на негативные тренды в потреблении, подчеркнули участники встречи. Этого можно достигать благодаря более жесткому, по затратам, ведению бизнеса и за счет долей других игроков. «Часть конкурентов уходят с рынков, чем надо пользоваться», — отметил Илья Лесничий.