YouTube и «ВКонтакте» оказались любимыми брендами зумеров
При этом интернет-компании доминируют как в российском, так и в американском топе
Видеохостинг YouTube и соцсеть «ВКонтакте» поделили первое место в рейтинге
любимых брендов у российского поколения Z. В первую десятку также вошли Google,
Instagram, Kinder, Milka, Nesquik, Nike, KFC и Twix,
сообщает РБК со ссылкой на исследование Publicis. Еще один
отечественный бренд, «Яндекс», находится на 12-й позиции.
Положение брендов варьируется в зависимости от места проживания
респондентов. Если в Москве и Санкт-Петербурге молодежь отдает одинаковое
предпочтение «ВКонтакте» и YouTube, то в других городах-миллионниках соцсеть
уступает видеохостингу, а в городах с населением от 500 тыс. человек лидируют
Adidas, «ВКонтакте» и Nesquik, а YouTube занимает четвертое место.
В США технологические бренды тоже в топе, но иерархия зумеров выглядит
несколько иначе: Google на первом месте, за ним следуют Netflix, YouTube,
Amazon, Oreo, PlayStation, Walmart, Target, Doritos и Nintendo.
Как следует из результатов исследования, у российской молодежи бренды,
связанные с ритейлом и снеками, отсутствуют. Категорию «Торговля» среди любимых
брендов открывает «Лента», занимая только 36 место в общем рейтинге.
Физический мир у нашего поколения Z представлен Kinder, Milka, Twix, Snickers,
Alpen Gold, KFC, «McDonald's», Coca-Cola.
У девушек поколения Z Instagram попадает в топ-3 любимых брендов, в то время
как у молодых людей эта соцсеть отходит на второй план. Женская аудитория чаще,
чем мужчины, выбирает бренды, связанные с эксклюзивным видеоконтентом (Netflix
и Disney) В отличие от девушек, парни отдают предпочтение брендам спортивной
одежды и бренду электроники Sony за счет увлечения игровыми приставками.
Основные выводы:
Самые низкие показатели индекса для всех категорий и брендов у российских
Gen Z – это индекс лояльности и индекс влияния на окружения. Именно
эти индексы отвечают за удовлетворение продуктовым и клиентским опытом.
В целом для Z характерен высокий уровень доверия брендам — они
менее подозрительны в отношении качества и с доверием относятся к коммуникации
и продуктам. Но этот же фактор определяет низкий уровень лояльности и
коммодитизацию восприятия брендов.
В России большая часть программ лояльности направлена на массовую аудиторию
с фокусом на финансовое вознаграждение (прямая и обратная скидки). Хотя
финансовые выгоды важны для Z, это не приводит к росту лояльности — необходима
кастомизация программ лояльности через опыт и вовлечение.
Также для Z очень важно вовлечение окружения — это сильный
мультипликатор роста лояльности, которая пока у большинства брендов на
недостаточном уровне. Любые ритуалы потребления с друзьями, а также групповое
вовлечение для них релевантно.
В опросе участвовали 6 тыс. респондентов в возрасте от 14 до 24 лет из
городов с населением от 500 тыс. человек. Publicis использовала четыре индекса
— предпочтение бренда, доверие к бренду, потребительская лояльность и влияние
на сообщество.