Торговые центры не сдаются в борьбе с маркетплейсами за покупателей
Торговые центры бьют тревогу: они с трудом выдерживают конкуренцию с маркетплейсами, а инфляция и высокие ставки по кредитам съедают прибыль. Чтобы остаться на плаву, владельцы моллов меняют структуру, увеличивая развлекательную и досуговую составляющую, привлекают новых арендаторов и развивают общественные пространства.
«Ситуация будет усложняться»
Период расцвета торговых и торгово-развлекательных центров в России пришелся на 2002–2014 годы. Именно тогда появились моллы западного образца: в Москве – «Метрополис» и «Авиапарк» площадью 209 тыс. и 400 тыс. кв. м соответственно, в Санкт-Петербурге – «Галерея» общей площадью 208 тыс. кв. м, в Екатеринбурге – Veer Mall, где торговые пространства занимают 167 тыс. кв. м. В лучшие времена посещаемость такого столичного ТРЦ, как «Европейский», доходила до 51 млн человек в год.
После 2020-го на работу моллов повлияли сразу несколько событий. Прежде всего это разразившаяся пандемия COVID-19. Из-за вводимых локдаунов на треть сократилось число посетителей, что привело к уменьшению доходов владельцев ТРЦ в среднем на 20% за год. Сразу после выхода из пандемийных ограничений на них обрушился новый удар – санкции и массовый отток иностранных брендов. Как следствие, в 2022 году ТРЦ потеряли четверть посетителей, а их доходы упали на треть. Вместе с тем повсеместно наблюдается уменьшение средней площади торговых центров. В Москве, например, за последние десять лет она сократилась более чем на 7 тыс. кв. м, подсчитали в компании Commonwealth Partnership (CMWP). Если в 2000–2014 годах показатель находился на уровне 33,7 тыс. кв. м, то за период с 2015 по 2023 год снизился до 26,4 тыс., а в 2024-м составил всего около 15 тыс. кв. м.
Строительство небольших ТЦ является более привлекательным вариантом для девелоперов в последнее время. Основная причина: там, как правило, сосредоточен пул арендаторов, закрывающих основные потребности населения (сфера услуг, развлечения и FMCG – товары повседневного спроса), что обеспечивает стабильный поток покупателей. Позитивно на посещаемость и продажи влияет и локализация малых торговых объектов вблизи транспортно-пересадочных узлов (ТПУ) или станций метро, в жилых массивах, т. е. в местах, максимально удобных для граждан.
По данным Nikoliers, в этом году только треть общего предложения новых торговых площадей в Москве будет относиться к классическим торговым центрам. Четверть (24%) откроются в составе многофункциональных комплексов (МФК), 31% – на транспортно-пересадочных узлах (ТПУ) и 11% – в стилобате (нижней части) жилых домов. Примером успешного функционирования торговых центров районного формата можно назвать ТЦ «Сокольники», который по результатам 2024-го увеличил посещаемость на 9%, а выручку – на 8,5%. И это на фоне того, что общий трафик всех российских ТЦ сократился на 2%.
Важным преимуществом «районников» является их устойчивость к кризисам, что обусловлено спецификой состава арендаторов. В период пандемии, например, супермаркеты и магазины бытовой химии хотя и сталкивались с рядом ограничений, но оставались открытыми. Ну а после 2022 года массовый исход международных брендов не коснулся ТЦ малого формата, поскольку эти арендаторы не являлись для них ключевыми.
Сегодня «районники» очень тщательно разрабатывают ассортимент предлагаемых услуг. Большой популярностью у жителей пользуются лектории, танцевальные студии, клубы по интересам, имиджевые лаборатории. Своей главной задачей ТЦ районного масштаба считают создание особой атмосферы, в которой каждый посетитель чувствует себя не случайным прохожим, а желанным, узнаваемым гостем. Ведь иногда люди соглашаются на незапланированную покупку именно потому, что их правильно и внимательно обслужили.
ТЦ небольшого формата могут позволить себе формировать целевую аудиторию. Это значит, что при выборе спектра товаров и услуг учитывается и гендерный, и возрастной состав покупателей. «Торговым центрам сейчас важно понимать, что их аудитория – прежде всего молодежь до 29 лет и люди в возрасте 45 плюс. Первые к 2030 году составят 25% посетителей, вторые – почти 50%, – отмечает вице-президент Союза торговых центров Ирина Пехова. – Чтобы работать с поколением альфа и зумерами, нужно функционировать в интернете. Чтобы привлекать аудиторию 40–45+, нужно создавать пространство там, где люди могли бы проводить время. Ведь для этого поколения больше важна личная встреча».
В сегодняшней турбулентной экономической ситуации, заключает региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group Евгения Хакбердиева, от торгово-развлекательных центров всех форматов и регионов требуются оперативная адаптация, гибкое управление и соблюдение баланса между операционными расходами и доходностью.