День святого шоколада. Как русский эмигрант-кондитер сделал популярным в Японии праздник влюбленных
Удивительная история о том, как русский эмигрант, покинувший Россию после революции, привил популярный западный праздник на японской почве.
День святого Валентина пользуется большой популярностью не только на Западе, но и в Японии, однако там он приобрел уникальные местные черты. Подавляющая часть японцев не знает ни истории происхождения этого праздника, ни его глубоко религиозного подтекста. В их сознании День святого Валентина неразрывно связан с шоколадом, который женщины должны дарить мужской части населения, причем у истоков этой традиции стоит русский эмигрант Федор Морозов, основавший кондитерскую компанию Kobe Morozoff. Рассказываем, как День всех влюбленных проник на японские острова.
Появление первых кондитерских в западном стиле в Японии
В 1868 году закончился период двухвековой изоляции Японии, и постепенно для посещения и торговли стали доступны пять портовых городов: Иокогама, Нагасаки, Хакодатэ, Ниигата и Кобэ. Именно в Кобэ и хлынул основной поток иностранцев, начавших активно застраивать предоставленные им территории торговыми и жилыми домами в европейском стиле.
Кобэ стал основным центром иностранной торговли. Западная культура в городе процветала: интерес к иностранным кулинарным традициям рос, отели, в которые заселялись гости из Европы (преимущественно), начали предлагать десерты, приготовленные по привычным европейцам рецептам (популярностью среди японского населения, не привыкшего к маслу, десерты не пользовались). В 1882 году открылась «Ниномия Моридзиндо» — первая кондитерская в западном стиле. Основными ее клиентами были иностранцы, проживающие в поселении, однако сладости, приготовленные в соответствии с западными традициями, постепенно начали пользоваться небольшим спросом и у японцев. Позже в 1923 году открываются кондитерские Juchheim (ユーハイム) и «Гончаров» (ゴンチャロフ) — ими коренные жители интересуются уже больше.
Увеличение количества иностранных граждан, интерес японской части населения Кобэ к западной культуре и постепенный рост популярности шоколада создали благоприятную почву для популяризации на японских островах Дня святого Валентина.
По разным данным, этот праздник стал широко известен Японии в конце 60-х гг. прошлого века. Его появление на островах тесным образом связано с русским эмигрантом Федором Морозовым, который, согласно одной из версий, смог разглядеть и реализовать коммерческий потенциал Дня всех влюбленных в Японии.
История этого русского купца необычна — мало кому приходилось столько раз начинать жизнь с нуля. Федор родился в 1880 году в городе Симбирск (современный Ульяновск). Его семья происходила из крепостных, однако к моменту рождения Федора уже имела собственное торговое дело: дед Морозова Алексей одним из первых получил вольную и начал весьма успешное дело по продаже бытовых товаров. Когда Федор вырос и женился, его семья уже могла похвастаться процветающим предприятием. Тем временем общее недовольство народа, вызванное социальным, экономическим и политическим кризисом, всё росло. Октябрьская революция изменила жизни многих — в том числе Федора Морозова и его родных.
Жизнь с нуля
Морозовы были вынуждены бежать от коммунистов, не признававших права на частную собственность. В качестве временного убежища они выбрали Харбин — «русский» центр Китая, как его называли, город, спроектированный и заложенный русскими инженерами в связи со строительством Китайско-Восточной железной дороги. Уставшему после долгого и опасного пути семейству предстояло начать всё заново.
Незнание языка не было большим препятствием, поскольку к моменту начала белой эмиграции в Харбине уже насчитывалось несколько тысяч представителей русскоязычного населения, которые старались воссоздать в чужом краю привычный уклад, строили школы и церкви. Именно здесь, в Харбине, Морозов открыл небольшое дело по торговле тканями. Его старшая дочь Зина вышла замуж за русского парня, бизнес приносил достаточно хороший доход, но сомнительная престижность этой работы сильно беспокоила Федора, желавшего для своих детей бóльшего. Спустя шесть лет семья Морозовых отправляется покорять Америку. Надеждам на лучшую жизнь не было суждено оправдаться: жизнь в Сиэтле оказалась достаточно тяжела, и даже маленькому сыну приходилось подрабатывать разносчиком газет. Смерть зятя стала для Федора последней каплей, и спустя два года безуспешных попыток добиться чего-то в Америке Морозовы вновь решаются на переезд — на этот раз в Страну восходящего солнца.
Открытие кондитерской Morozoff
Изначально Федор планировал поселиться в Токио, однако в его планы вмешались неожиданные обстоятельства: в 1923 году в Канто произошло Великое землетрясение. Корабль не смог зайти в порт Йокогамы и был вынужден причалить в Кобэ.
Вплоть до 1916 года русская часть населения портового города Кобэ, куда направилось семейство Морозовых, едва насчитывала 1% от общего числа проживающих там иностранцев.
Однако Октябрьская революция вызвала поток «беженцев на Восток». Зачастую Япония как таковая не была конечной целью их путешествия, а служила лишь перевалочным пунктом на пути в Америку. И тем не менее численность представителей русской диаспоры в ключевых портовых городах — в том числе Кобэ — понемногу увеличилась.
История повторилась: в Японии, как и прежде в Маньчжурии, у Морозовых не было практически ничего. Отложенных сбережений должно было хватить на первое время, однако ждать, когда все имеющиеся в распоряжении семьи финансы закончатся, было нельзя. Ситуация осложнялась и тем, что без знания языка найти работу было практически невозможно, поскольку иностранцев, в особенности русских, всё еще было очень мало. Федору предстояло снова проявить все свои предпринимательские способности и открыть новое дело. Он начал опять с продаж материалов для шитья: тканей, шерсти и т. д., однако поняв, что японское население портовых городов всё больше поддается влиянию европейской культуры, Морозов сделал ставку на продажу западных продуктов, а чуть позже сосредоточился на производстве шоколада.
Качественный шоколад в Японии того времени был большой редкостью — в основном он был дешев и не особо вкусен. Федор был не единственным, кто сумел верно оценить сложившуюся ситуацию и понять, насколько прибыльным делом может стать продажа хороших кондитерских изделий. Открытый в 1926 году магазин шоколада и конфет пользовался спросом даже среди японцев, которые понемногу начали привыкать к диете в западном стиле.
В то время шоколадные конфеты в основном завозили из-за границы, Морозов же решил изготавливать свои изделия самостоятельно. Федор быстро понял, что привычный русским вкус шоколада не очень нравился японцам, поэтому он принялся изучать рецепты и технологии Великобритании и США. Морозов постарался учесть все пищевые предпочтения японцев, для которых был важен не только вкус, но также текстура и внешний вид. Конфеты были яркие, сочетали в себе много разных вкусов, продавались в красивых коробках со знаком, символизирующим Царь-колокол.
Спустя три года после создания магазина Федор решил, что пришло время расширить бизнес, для чего обратился за помощью в Торгово-промышленную палату Кобэ и был представлен влиятельному в то время ее члену. Дальнейшее знакомство с Томоцуки Кадзуно позволило Морозову основать кондитерскую и определило ее дальнейшую судьбу.
Они заключили контракт. В 1931 году при материальной поддержке со стороны Казуно родилась кондитерская компания Kobe Morozoff. Морозов при этом был назначен директором, а Казуно — представителем директора.
Реклама ко Дню святого Валентина
Спустя год в англоязычной газете Japan Advertiser появилась первая в истории Японии реклама шоколада ко Дню всех влюбленных. Со словами «Покажите любовь своим близким, подарив шоколад на День святого Валентина» Kobe Morozoff предлагала купить коробку шоколада Sweetheart или корзину Bouquet d’Amour, наполненную конфетами. Подобная реклама публиковалась каждый год вплоть до начала Второй мировой.
Дела шли в гору, однако между Морозовым и Казуно возникли разногласия, связанные с политикой управления компанией и подозрительным нежеланием Томоцуки показывать бухгалтерские книги. Конфликт, дошедший до суда, закончился в 1936 году соглашением, по которому компания Kobe Morozoff полностью перешла Казуно, а Морозов потерял торговую марку и стал независимым предпринимателем. Привыкший к постоянным взлетам и падениям, Федор и на этот раз не стал опускать руки, а основал новую кондитерскую Cosmopolitan Confectionery, которая благодаря поддержке старых клиентов быстро развилась и стала конкурентоспособной.
Дальнейшему успеху компаний помешала война: сахар был нормирован, продолжать производить шоколад в том же объеме стало затруднительно, да и после Второй мировой с поставками сырья и ингредиентов то и дело возникали проблемы.
В сложившихся условиях наследник Томоцуки Ютаро Казуно принял решение стабилизировать ситуацию с поставками путем слияния с компаниями-партнерами. Это помогло решить имеющиеся проблемы и заодно совместно с конкурентами расширить бизнес, что вывело сладкую индустрию города Кобэ на новый уровень.
После окончания войны Ютаро вновь взялся за продвижения своего товара, не забывая рекламировать шоколад как отличный подарок ко Дню всех влюбленных. Эту идею подхватили и другие кондитерские, создав тесную ассоциацию между этим праздником и шоколадом. Компании расширялись и росли, и к 60-м гг. праздник влюбленных уже вышел за пределы портового города Кобэ.
С историей популяризации Дня святого Валентина в Японии связана еще одна компания. Merry Chocolate была основана в 1950 году и сначала состояла всего из трех человек. Один из сотрудников получил на 14 февраля от своего друга, живущего во Франции, открытку. Это подтолкнуло их организовать посвященную празднику ярмарку. Основной его целью было, конечно же, стимулирование продаж, однако на первой проведенной ими в токийском универмаге ярмарке удалось продать всего три плитки шоколада. Это в портовых городах индустрия сладостей активно развивалась и процветала — японцам же, живущим в Токио, пока не был так хорошо знаком ни праздник, ни вкус иностранного шоколада. Тем не менее неудача не помешала представителям Merry Chocolate продолжить развивать бизнес.
К 70-м гг. возрастает популярность сёдзё-манги, а вместе с ней и стремление девушек найти себе любовь. Постепенно в Японии складываются свои уникальные традиции, связанные с Днем святого Валентина.
Именно девушки дарят в этот день шоколад мужской части населения, что становится прекрасным поводом для признания в чувствах.
Кроме того, примерно в 80-х гг. были созданы разные «виды» шоколада, название которых зависит от того, кому предстоит вручить сладкий подарок (другу, мужу, коллеге, а может, и самому себе).
В Японии прочно укоренилась традиция, согласно которой девушки должны дарить шоколад своим коллегам-мужчинам. Такой вид шоколада называется гири-чоко. Однако в 2020 году компанией Wizleap Inc. был проведен опрос с целью узнать, что офисные работницы думают о необходимости дарить мужчинам сладкое на 14 февраля. Всего опросили 1053 работниц, и около 62% женщин ответили, что это слишком хлопотно.
Дарение подобного шоколада — часть социального этикета, в Японии издавна существует традиция дарить подарки, чтобы выразить уважение и благодарность. Во многом на укоренение в японском обществе этого обычая повлиял коллективизм японского общества: если подарок получает кто-то один, то остальным, оставшимся без шоколада, может быть обидно и неловко, следовательно, шоколад должны получать все.
В наше время с распространением гендерного равенства японцы всё чаще задаются вопросом, насколько справедлива подобная традиция дарения шоколада.
В 2018 году компания по производству шоколада Godiva Japan опубликовала объявление с призывом отказаться от покупки и дарения гири-чоко. Объявление вызвало бурные споры, и в тот же день другая кондитерская Yuraku опубликовала твит, в котором пообещала продолжить поддержку культуры гири-чоко.
Как можно судить по опросу, проведенному другой компанией в 2022 году, большинство женщин (ок. 82%), работающих в компаниях, где эта традиция глубоко укоренилась, не хотят ее поддерживать. За последнее время доходы от продаж гири-чоко существенно снизились. Правда, стоит отметить, что на это повлияло и увеличение числа удаленных работников.
Культура дарения гири-чоко обременяет и мужчин, поскольку обязывает их дарить женщинам ответный шоколад на Белый день (14 марта). Учитывая, что зачастую зарплата находящихся на одной и той же позиции мужчин и женщин отличается (мужчины получают больше), с финансовой точки зрения это кажется не совсем справедливым. Кроме того, далеко не все любят сладкое, и согласно опросу, проведенному в 2015 году, из 300 мужчин 89 ответили, что не едят подаренный им шоколад, а одиннадцать, что просто выкинут его.
Немало остается и тех, кто выступает в поддержку дарения шоколада коллегам на День святого Валентина. Однако происходящие в консервативном японском обществе социальные изменения понемногу влияют на такие обычаи. Кроме того, постепенно становится заметным, что представители молодого поколения не так строги в отношении пола дарителя: всё чаще шоколад дарят не только девушки, но и парни.
В 2005 году на День святого Валентина пришлось около 12% продаж шоколада внутри страны (53 млрд иен). В 2023 году прибыль от продажи шоколада ко Дню Валентина составила 108,3 млрд иен. Появление на японских островах этого праздника было связано с желанием кондитеров стимулировать продажи, и День всех влюбленных, несмотря на новые тенденции, до сих пор прекрасно справляется с этой задачей.