Анна Миронова: "То, что я вижу, либо провально, либо устарело"
Интервью с Анной Мироновой, генеральным директором агентства маркетинговых коммуникаций "Креативный Класс", которая стала победительницей первой премии WOW Awards 5 лет назад.
- Аня, уже 5 лет прошло с тех пор, как ты стала Персоной Года на первой премии в области маркетинга и PR в сфере недвижимости WOW AWARDS. На тот момент признание отрасли дало тебе что-нибудь?
- У меня есть отличная привычка: почти каждый день я убеждаю себя, что я лучшая в том, чем занимаюсь. Очень многие идеи, проекты и старты невозможно начать воплощать без этого убеждения. Этой привычке примерно десять лет. Огромное спасибо коллегам, которые пять лет назад оказали мне такую высокую честь. Для меня это была, безусловно, сильная эмоциональная поддержка, которая во многом помогла мне на взлете ∎Креативного Класса∎.
- Можешь вкратце описать свой путь по извилистой дорожке маркетинга и PR? С чего начинала, как поняла, что рынок недвижимости - это твоё.
- Мой путь совсем нельзя назвать извилистым. Он был труден, но строг и прямолинеен, как Аппиева дорога. Если совсем вкратце, то выглядело это так: филфак – журналистика – PR – маркетинг – стратегический маркетинг – управление маркетинговым агентством. Я очень горжусь своим профессиональным путем и тем, что прошла его с самого начала. В 2003 году, когда я пыталась вырваться из РАО ЕЭС России – государственной монополии, в которой мне было тепло, но немного скучно, познакомилась с Георгием Дзагуровым и Вячеславом Ширяевым. Один – богический псих, другой – мега-профессиональный адекват – так я тогда про них подумала. Наверное, они обо мне что-то тоже такое подумали, потому что затянули меня в Penny Lane Realty - ту самую "кузницу кадров". Меня тогда ни на секунду не смутило, что ухожу я с поста советника генерального директора по PR огромной структуры, занимающейся экспортом электроэнергии на должность PR – директора простого риелторского агентства∎ Хотя, честно говоря, меня и сейчас бы это не смутило. Я воспринимаю мир через людей, поэтому для меня и рынок недвижимости – это люди, которыми я восхищаюсь и которых люблю.. Так что собственно красивые картинки интерьеров, мечты о богатой жизни или особенности продвижения сегмента тут не при чем.
- А почему сейчас в каком-то смысле выпала из сегмента?
- Я никуда не выпадала. Мне повезло, что проекты последних двух лет были не строго в недвижимости. В основном, это было что-то нестандартное и красивое на стыке недвижимости, архитектуры, градостроительства, культуры и искусства. Я перестала ходить на отраслевые конференции, премии, выставки и тусовки, когда поняла, что ничего принципиально нового я там не увижу. Если считать, что я выпала из тусовки – то да, это абсолютно так, но с профессиональной точки зрения, я сейчас в рынке, как никогда раньше.
- Из твоего опыта, если не рынок недвижимости, то какие отрасли ещё интересно продвигать?
- Думаю, для каждого это строго индивидуально. Мне, например, были бы интересны искусство, мода, рестораны, туризм – там, где меньше официальных условностей и больше творчества.
- В детстве кем хотела стать?
- В детстве я часто бывала у бабушки на окраине Ярославля. Она водила меня в депо, расположенное неподалеку, смотреть на проходящие мимо поезда. Мы стояли на перроне, взявшись за руки, и ждали поезд, чтобы увидеть, куда он направляется. Наверное, для бабушки, вдовы капитана Тихоокеанского флота, это был определенный ритуал. Примерно до восьми лет я хотела быть проводницей, чтобы везде путешествовать – такая была у меня мечта.
- И на кого пошла учиться?
- Училась я в высшей школе филологии и культуры ЯГПУ, и сейчас вспоминаю то время с огромной благодарностью за фундаментальные знания. Потом я еще много училась и в Москве, и в Питере, но все, что есть профессионально ценное во мне, получено в Ярославле.
- Креативу можно научиться из умных статей и научных книг, или это дар, с которым нужно родиться?
- Творчество – это, безусловно, дар. Очень многие называют себя "креативщиками", хотя по факту ими не являются. Знание технологий создания рекламного макета не делает тебя творческим человеком, оно делает тебя администратором процесса.
- Почему бОльшая часть пиарщиков на рынке недвижимости - женщины, как думаешь?
- Потому что женщины, несмотря на свою эмоциональность, более устойчивы к стрессам и лучше приспосабливаются к изменяющимся обстоятельствам. Это – чистая природа. За свою сложную профессиональную жизнь в PR я знала только двух гениальных пиарщиков-мужчин, но они к рынку недвижимости, к сожалению, отношения не имеют.
- Почему в какой-то момент решила создавать свою компанию? Было страшно уходить из-под крыла компании в одиночное плавание?
- Мне хорошо только тогда, когда я чувствую себя полностью свободной. Мне вообще ничего в профессиональном плане не страшно, потому что я могу абсолютно все. Уровень сложности наших проектов прошлого года меня еще больше укрепил в этом мнении. Конечно, досадно, что я не начала этот путь раньше, но именно к лету 2012 года решение о самостоятельности созрело и оформилось, мой боевой друг и гений моих профессиональных стремлений Алексей Швабауэр меня поддержал, и мы начали наш КВН.
- Сильная конкуренция на этом рынке (агентств)?
- Никакой конкуренции нет, если мы говорим о специализированных агентствах, которые работают с рынком недвижимости хотя бы на 50% своей загрузки. У всех своя специализация, свои особенности, свой почерк и свой путь, у каждого агентства свои исключительные компетенции. Можно было бы говорить о конкуренции, если бы нас было в 10-15 раз больше. А так, как есть сейчас, нет.
- Ты помнишь, что отвечать надо честно? Скажи, откаты для того чтобы войти в проект - это повсеместная история? Или только мне встречаются ежемесячные бюджеты в 250 тысяч на продвижение, из которых 50 уходят человеку внутри компании, который помог войти в проект?
- Я знаю, что произвожу впечатление человека, с которым крайне трудно договориться, именно поэтому в моей практике откаты – исключение, а не правило. Мне кажется, откаты не помогают войти в проект, скорее они помогают получить вовремя деньги за проделанную работу.
-Ты смогла бы вернуться в какую-либо компанию, как рабочая единица? Без агентства?
- Пробовала, но не смогла. Для меня сначала свобода, потом – карьера. Возможно, смогла бы где-то в западной компании, где понимают разницу между сотрудничеством и рабством. По опыту – в России шарлатану-консультанту доверяют гораздо больше, чем собственному сотруднику, свернувшему ради компании горы и показавшему результат. Мне несколько раз в месяц звонят хантеры, но есть ли смысл стремиться обратно в наемники?
- Дай своё определение "хороший пиар - это.."
- Я могу массу определений дать:
хороший пиар – тот, который не ограничивается стандартными PR-инструментами,
хороший пиар – это не договоренность об интервью начальника сапожной мастерской в Ведомостях или Коммерсанте,
хороший пиар – это не просто пригласить журналистов в офис продаж поиграть с ростовыми куклами,
хороший пиар – это не 200 публикаций об элитном московском проекте в месяц на релизоприемниках Украины или Средней Азии,
хороший пиар – тот, который повышает количество целевых звонков общей рекламной кампании по проекту минимум на 20%,
хороший пиар – это то, что делается руками и сознанием хороших упорных и творческих пиарщиков,
хороший пиар – то, что почти никто из Заказчиков не понимает как и зачем,
хороший пиар – то, что, к сожалению, больше не востребовано и не делают в России.
Могу до бесконечности продолжать∎
- Спасибо, пока более, чем достаточно! Чем тебе нравится заниматься, а от чего откровенно воротит в твоей профессии?
- Сложный вопрос, Настя. Есть и то, и другое. Но хорош я буду профессионал, если буду жаловаться на свои рабочие трудности?
- У тебя есть твой любимый проект, который ты воплотила в жизнь?
- Да, я абсолютно счастливый человек, потому что большинство моих проектов воплощены в жизнь! Иногда я сама их воплощаю, иногда их воруют и воплощают без моего участия. По-разному бывает∎ Главное, что мои идеи востребованы. В прошлом году помимо трудоемкой, но захватывающей работы по PR-сопровождению российского павильона на венецианской биеннале, у ∎Креативного Класса∎ было два потрясающих проекта: литературный флешмоб для Дома ∎Дыхание∎ и ∎Танцы на крыше∎ для ∎Символа∎. Они были на стыке недвижимости и искусства, и делались потрясающими командами, сложившимися из специалистов департаментов маркетинга девелоперских компаний, наших специалистов, а также людей, к недвижимости не имеющих никакого отношения. Это был чудесный опыт, профессиональное и эмоциональное обогащение. Я думаю, что нам, подрядчикам, они дали нисколько не меньше, чем нашим заказчикам. Я искренне благодарю Лену Петропавловскую и Женю Колосову за колоссальное доверие, терпение и совместную командную работу.
- А проект, которым ты не очень гордишься?
- Очень много проходных проектов, когда заказчик на 100% хочет получить то, что он спланировал самостоятельно и не готов слушать больше никого. В таких проектах нам по большому счету гордиться нечем, разве только тем, что мы четко исполнили инструкцию клиента и дотошно подбирали шрифты к макетам и двигали расстояние между его частями. Я точно знаю, что после третьей клиентской правки макет покидает душа, а я не люблю ничего бездушное.
- Ты согласна, что PR - это профессия молодых?
Конечно, нет. PR – это профессия опытных. Молодым стоить доверить рекламу.
То, что происходит в информационном поле рынка недвижимости, - результат действий неопытных пиарщиков, не способных спрогнозировать последствия своих шагов. Для рынка эти ошибки дорого стоят. Если пиарщик девелопера или риелторского агентства облажается и выдаст кривую информацию, страдает весь рынок.
- Ответь честно, из нынешних рекламных кампаний на рынке недвижимости, какую ты считаешь безвкусной/провальной?
- Скажу так: я не вижу удачных кампаний сейчас. В этом и наша вина, как агентства, тоже есть, я с себя ответственность не снимаю. То, что я вижу, либо провально, либо устарело, либо трусы. Самое большое мое недоумение – это, конечно, ЗИЛАРТ. Я пока не могу сложить из их действий какую-то маркетинговую стратегию и понять логику их тактических движений, потому что скорее всего, никакой стратегии там нет, а это полный провал для мега-проекта.
Или бывает так: очень красиво исполненный макет, со вкусом сделанный, по последнему слову дизайна подобраны шрифты, в фотосессию вложились, гениальные цветовые решения подобрали, и видно, что сил вложено во все это немерено∎ но идея украдена у спортивного бренда, который рекламируется на соседнем щите. Видишь такое – и спросить хочется: ребята, зачем?!
- Дай совет начинающему пиарщику - к чему надо стремиться?
- Для начинающего пиарщика, который мечтает остаться в профессии надолго, у меня один совет – отправляйтесь учиться и стажироваться в Америку или Великобританию. Здесь и сейчас вы не научитесь ни плохому, ни хорошему. Россия свою PR-школу не создала, специалистов почти всех утратила.
- Как считаешь, какие рекламные носители наиболее эффективны?
- Никакие отдельные рекламные носители уже пару лет не эффективны. То, что мы красиво исполняли до 2014 года, сейчас не работает. Мир изменился, потребитель изменился, рынок изменился до неузнаваемости, а мы упорно отрицаем это, рассчитывая на докризисный показатель звонков и меняя в панике одного директора по продажам за другим.
Один мой знакомый занимается консалтингом в области прогнозирования трендов. На рынке недвижимости его бизнес не востребован. Думаю, потому, что наш рынок не обладает смелостью взглянуть на ситуацию объективно и трезво.
Компания Coca Cola, например, упразднила должность директора по маркетингу, слышали об этом? Компания сделала упор на развитие и исследование трендов и потребительского поведения.
Делая проект "Символ. Танцы на крыше" (ядро аудитории которого 16-23 года) мы четко осознали, насколько плохо мы знаем тех людей, которым через 3-5 лет будем продавать свои продукты. Они не видят билборды, не читают федеральную прессу и не слушают радио, плевать они хотели на ваш контекст и модулечки в специализированных изданиях. И, кажется, мы теоретически это понимаем, но практически не изменяем в своей тактике продвижения проектов ничего.
Но, оказалось, что Дон-Строй понимает эту аудиторию, слушает ее и видит, рассчитывает на нее через 3-5 лет и создает для будущих потребителей нестандартные маркетинговые активности. Неоднократно во время мастер-классов мы наблюдали, как отцы, ожидающие своих дочерей с занятий, часами общались с менеджерами офиса продаж.
- Если бы не маркетинг, чем ты могла бы и хотела бы заниматься?
Нестандартные маркетинговые коммуникации – то, что мне сейчас интересно.
Но, я бы хотела путешествовать, иметь свой ресторан и заниматься виноделием. Возможно, что-то удастся реализовать еще в этой жизни.
- У тебя есть профессиональный кумир, работой которого ты восхищаешься?
- Нет. Иногда я восхищаюсь профессиональным путем отдельных людей, но не более того.
- Нужны ли рынку такие премии, как WOW?
- Если работ на премию с каждым годом становится больше, то однозначно нужны. Другое дело, по поводу WOW я неоднократно высказывалась о том, что критерии оценки работ, поданных на премию, необходимо скорректировать.
Справка: Премия WOW Awards в области маркетинга в недвижимости проводится с 2012 года. Посмотреть победителей премии 2016 года можно здесь