Профессионал в области PR должен обладать устойчивой нервной системой – Tele2

Компания Tele2, стратегический партнер проекта "TVоя Москва", не только делится своим опытом с участниками проекта и раскрывает специфику PR в телеком-отрасли. Оператор мобильной связи учредил собственную номинацию и примет ее победителя на оплачиваемую стажировку в дирекцию по корпоративным коммуникациям.

О роли связей с общественностей для бизнеса и важных для PR-специалиста навыках мы поговорили с Кириллом Алявдиным, директором по корпоративным коммуникациям Tele2, членом жюри проекта "TVоя Москва".

– Кирилл, Tele2 и вы лично активно участвуете в различных медиапроектах. Вы член попечительского совета премии "Серебряный лучник", в разные годы входили в правление Ассоциации директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России и управляющие органы Российской ассоциации по связям с общественностью. Что это дает компании?

– В первую очередь это позволяет "держать руку на пульсе" и расширяет кругозор, что крайне важно для специалиста в области корпоративных коммуникаций. Для эффективного управления информационным полем надо не только ориентироваться в своей отрасли, но также отслеживать тренды и необычные проекты в других областях, понимать, как меняется мир и вместе с ним сфера коммуникаций. Не менее важно отслеживать проекты, которые не стоит повторять.

– Именно такого широкого видения мира вы ждете от победителя своей номинации в проекте "TVоя Москва"? Расскажите о ней подробнее.

– Наша номинация называется "TVой вызов": участники в свободной форме должны дать свои предложения по выстраиванию коммуникаций Tele2 в Московском регионе. Как вы знаете, мы вышли на столичный рынок всего два года назад, а телекоммуникации – это отрасль, которую характеризует очень высокий уровень конкуренции. Мы думаем, что участникам было бы интересно почувствовать себя визионерами и проанализировать коммуникации Tele2 в контексте развития бизнеса оператора в Московском регионе.

Это тот случай, когда полет фантазии не ограничен. Конечно, мы понимаем, что участники конкурса только начинают карьеру в сфере коммуникаций, не знают специфики телеком-бизнеса и не имеют опыта работы в крупных корпорациях. Мы будем учитывать это при оценке работ, но готовы к тому, что претенденты на победу нас удивят. У них точно есть одно преимущество – возможность посмотреть на компанию со стороны, свежим взглядом.

– Какие навыки и качества необходимо развивать тому, кто хочет стать настоящим PR-профессионалом?

– Я бы выделил способность системно и логически мыслить, формировать целостное, не фрагментарное видение бизнеса. Профессионал в этой области должен обладать зрелыми взглядами на жизнь и устойчивой нервной системой. Если речь идет о корпоративном PR, то ответственный за корпоративные коммуникации специалист должен знать о бизнесе компании практически все, начиная со стратегических бизнес-целей и заканчивая новостями отдельных функций компании и отраслевой аналитикой.

Конечно, все это не отменяет базовых для PR-специалиста навыков: он должен грамотно писать, убедительно говорить и эффектно выступать публично. Не помешает и хорошее чувство юмора…

– А что нужно, чтобы коммуникация была успешна?

– Мне кажется, сейчас основной критерий успешности в том, чтобы коммуникация дошла до конечного адресата без искажений. На первый взгляд, это кажется тривиальным, но современные реалии усложняют задачу. В течение дня на жителя Земли в развитых странах обрушивается колоссальное количество информации, упакованное в виде рекламы, новостей, постов в социальных сетях и т.д. Чтобы пробить такой информационный шум и достичь клиента, компании необходимо делать коммуникацию яркой, эмоциональной, но при этом имеющий четкий смысл и содержание.

Также она обязательно должна быть многоканальна − наверное, вы знакомы с термином "интегрированные коммуникации". Этот подход означает управление коммуникациями и в более узком смысле процесс передачи информационного сообщения до адресата с помощью разных коммуникативных каналов (реклама, PR, IR, GR, клиентские коммуникации и прочее) и знаний об аудитории. Если говорить более образно, это "коммуникации 360 градусов" − они окружают клиента и ставят его в центр коммуникации. Однако важны не только форматы и каналы коммуникации – огромное значение имеет содержание.

– Кирилл, вы работали в "Ростелекоме", МТС, S7 Group и теперь в Tele2. Насколько сильно разнятся подходы к коммуникациям в компаниях одной отрасли и насколько сильно они различаются в зависимости от индустрии?

– Безусловно, отрасль определяет специфику работы в PR, но есть много других не менее значимых факторов. Например, важна структура акционерного капитала компании: для публичных компаний, акции которых котируются на бирже, большое значение приобретает направление связей с инвесторами. Важен масштаб бизнеса: для компаний-монополистов особую роль играет корпоративная социальная ответственность, так как крупный бизнес предполагает значительные социальные инвестиции в общество.

Но важнее всего бизнес-задачи компании − как стратегические, так и тактические. Коммуникационная стратегия всегда должна быть ориентирована на бизнес-стратегию. Необходимо четко понимать приоритеты компании и дифференцировать коммуникации на проактивные и поддерживающие в зависимости от важности задач.

– Скажите, как с течением времени трансформировалась коммуникационная стратегия Tele2?

– Стратегия меняется в двух случаях. Первый – это изменение общей бизнес-стратегии компании или её отдельных направлений. В истории Tele2 было и такое. У нас кардинально изменились акционеры и бизнес-позиционирование, мы вышли за рамки жесткого дискаунтера и сформировали новую стратегию lifestyle enabler − оператора, который поддерживает стиль жизни абонента. Все это, разумеется, требовало корректировок в коммуникациях.

Второй случай преобразования коммуникационной стратегии − это изменение модели обмена информацией в обществе. Здесь я вижу два ключевых изменения.

Кроме того, некоторое время назад весь мир захватила тотальная цифровизация, многократно выросла популярность социальных сетей, мы все это учли и скорректировали вектор своих коммуникационных активностей. Сейчас мы наблюдаем, что социальные сети достигли своего апогея в развитии, теперь надо обращать внимание на сравнительно новые digital-каналы – мессенджеры. Например, Telegram. Думаю, что в самом ближайшем будущем этот канал коммуникации станет одним из ключевых и в PR. Также digital-мир существенно изменится с развитием искусственного интеллекта. "Умные" интернет-каналы и онлайн-помощники – вроде Siri, но более совершенные − займут важное место в системе обмена информацией.

– Совсем недавно международное агентство Reputation Institute представило рейтинг российских компаний по индексу корпоративной репутации. Один из семи отраслевых лидеров – Tele2. Причем другие победители рейтинга – бесспорные мастодонты своих отраслей: "Яндекс", "Газпром", "Аэрофлот", Сбербанк и другие. Как у относительно молодой компании получилось занять место в одном ряду с такими крупными корпорациями?

– Ну не такая уж мы и молодая компания. Tele2 работает в России с 2003 года: у нас шведские корни и мы уже не первый год являемся федеральным оператором связи. Вообще, история компании и ее масштабы – это не самое важное при ранжировании бизнеса по репутационным индексам.

Мне кажется, первое место Tele2 в телеком-отрасли связано с нашим особым подходом. Открытость и простота заложены в основе бизнеса компании. Мы всегда были и остаемся честными с нашими клиентами, акционерами, сотрудниками и всеми внешними визави. В нашей рекламе нет звездочек, мелкого шрифта и сносок − они просто не нужны, так как у Tele2 нет скрытых и навязанных условий. Если мы заявляли о своем ценовом лидерстве, то подтверждали слова делом. У нас по-прежнему лучшее соотношение стоимости и наполнения тарифных планов. Мы не преувеличиваем свои достижения и не пытаемся пустить пыль в глаза широкой общественности. Думаю, люди это замечают, что и подтвердил рейтинг Reputation Institute.