Яблоко задора: как компания Apple рекламировала свои «фрукты»
1 апреля 2016 года исполняется ровно 40 лет с того момента, когда никому ещё не известные компьютерщики Стив Джобс и Стив Возняк основали компанию под названием Apple Computer Company. Тогда никто ещё и представить не мог, что небольшое производство никому не понятных компьютеров в гараже собственного дома станет многомиллиардным гигантом и одной из самых крупных компаний на планете.
Но история Apple — это не только микросхемы, процессоры, мышки и видеокарты. Это даже не операционные системы, плееры и умные часы со смартфонами. Это ещё и история рекламы, без которой Apple вряд ли стала бы той, которой мы знаем её сейчас.
Практически с самого начала своего существования компания под руководством креативного Джобса начала вести агрессивную маркетинговую политику. Первый её компьютер имел большой успех, что дало прибыль, а следовательно, и деньги на рекламную кампанию второй модели нашумевшего девайса.
1984
Выпуск нового компьютера пришёлся на 1984 год, а дебют одного из самых запомнившихся рекламных роликов состоялся во время показа Супербоула в США — грандиозного спортивного события, рекламное время в перерыве которого является самым дорогим на планете.
Apple представил ролик, посвящённый антиутопии Джорджа Оруэлла под названием «1984». Перед глазами людей появились их зомбированные «современники» из одной из возможных параллельных реальностей. Они сидели перед огромным экраном, с которого вещал «Большой брат», вбивая свои идеи им прямо в мозг. Вдруг откуда ни возьмись появлялась девушка, за которой гнались военные. Она успевала вбежать в этот огромный зал, чтобы метнуть здоровенный молот прямо в экран. За взрывом последовало объявление о том, что второй компьютер Apple скоро поступит в продажу.
Это была агрессивная кампания, нацеленная на монополиста IT-рынка того времени, компанию IBM, которую сравнивали с «Большим братом» из произведения Оруэлла.
Проще простого
Далее последовал ещё ряд роликов, в которых Apple глумились над конкурентами, выпячивая достоинства своих компьютеров. Основной жертвой нападок стали PC — персональные компьютеры, которые работали под управлением операционной системы Windows.
Напрямую критиковать продукцию компании Билла Гейтса было невозможно, поэтому в Apple специально дистанцировались от названия ПК (персональный компьютер), называя свои машины «маками». В рекламных роликах высмеивалась сложность обращения с ПК и возможность на интуитивном уровне понять, как работать с «маками».
В одном из самых ярких роликов мужчина, мучающийся с компьютером в аэропорту и не понимающий, как с ним работать, замечает девушку, которая прекрасно управляется со своим — с «маком». Он подходит к ней со словами: «Я ничего не понимаю в компьютерах». Она оборачивается, улыбается и говорит, что тоже ничего в них не смыслит. Зритель понимает, что это не мешает ей успешно работать на её «маке».
Мысли иначе
Следующая массированная рекламная кампания, которая растянулась на несколько лет, прошла под лозунгом Think different, что можно перевести на русский язык как «мысли иначе».
В видеоряде мелькали изображения выдающихся людей прошлого от науки, политики, искусства, спорта: Эйнштейн, Ганди, Монро, Кеннеди и многие другие. Текстом же говорилось, что такие сумасшедшие бунтари и хулиганы двигают мир вперёд.
После этого всего на экране появлялся логотип компании Apple и надпись: «Думай иначе», — намёк на то, что с компьютерами от этого производителя у вас будет больше пространства для творчества и вдохновение вас никогда не покинет.
Switch
В 2002 году в Apple вернулись к практике сравнения своих достоинств с недостатками конкурентов — запустилась массивная рекламная кампания, получившая название Switch, что на русский можно перевести как «переход, переключение».
Она заключалась в том, что обычные люди разных профессий в течение 30 секунд приводили целый ворох причин, по которым они переключились с ПК на «маки».
Get a Mac
На смену «переключателям» в 2006 году пришла другая кампания, которая растянулась на три десятка роликов. Слоган у них был простой — Get a Mac — купи «мак».
В каждом из них известные актёры, возрастной и молодой, играли роли одушевлённых ПК и «мака» соответственно. Старый и неуклюжий тугодум-ПК всегда оказывался хуже, чем молодой и активный «мак».
В одном из роликов, например, ПК чихает и признаётся, что подхватил вирус. «Мак» предлагает ему носовой платок, на что получает предупреждение держаться подальше, ведь на свете существует так много вирусов. ПК не хочет заразить своего «друга». Но «мак» спокойно остаётся на месте со словами: «Это для ПК много вирусов, для «мака» — ни одного», — намёк на отсутствие вирусных программ, написанных для компьютеров Apple.
Тысяча песен в кармане
На смену рекламе компьютеров и ноутбуков пришли ролики о новой продукции компании Apple — аудиоплеерах iPod. Рекламная кампания получила название «1000 песен в кармане».
Идея заключалась в том, чтобы показать, как легко перенести со своего домашнего компьютера песню в небольшой, но очень вместительный плеер. Тогда столько музыки, сколько помещалось в iPod, не мог вместить в себя ни один из плееров в мире.
В первом ролике был главный герой — человек, против которого выступал Стив Джобс. Основатель Apple хотел, чтобы в рекламе был образ усреднённого человека, и считал, что кто-то из реальных людей не сможет передать его идею.
В итоге во всех последующих рекламных роликах с плеерами белого цвета на разноцветном фоне танцевали чёрные тени людей — их профили, которые каждый мог бы отождествить с собой.
iPhone
Дальше был iPhone. Что это такое, наверное, объяснять не надо. В первом своём ролике Apple просто показали, что, да, они действительно выпускают свой первый смартфон. Дальше уже пошли видео, наглядно демонстрирующие преимущества iPhone, его полезные функции и то, как эти функции можно применять в жизни.
Можно сказать, что впервые Apple начал делать рекламу без оглядки на конкурентов. Теперь они уже били лидерами рынка, и нападать на кого-то было бы просто смешно. Мир изменился — нападать стали на них, но это уже совсем другая история.