Елена Мельцер: "Мне не стыдно принести свои короны самому Лагерфельду"

Елена Мельцер – настоящая волшебница, которая создала целый мир – свою "Короландию". Сделанные ею короны – не только прекрасный подарок, но и возможность за мгновение превратиться в принцессу или короля. И вернуться в то время, когда можно было мечтать обо всем и когда любая фантазия могла стать реальностью. Журналист сетевого издания m24.ru Елена Ромашова побывала в чудесном царстве Елены Мельцер и узнала, почему эльфийский венец можно смело надевать даже в школу, как папы с помощью корон воспитывают своих дочерей и из-за чего кокошник не пользуется популярностью у русских женщин.

В эти и следующие выходные любой желающий сможет увидеть красоту, создаваемую Еленой Мельцер, своими глазами на ярмарке в парке Горького, сфотографироваться в короне и выбрать себе ту, что подходит по размеру и настроению. Или зайти на сайт korolandia.ru и выбрать там корону по душе.

– Елена, чем вы занимались до того, как начали создавать свои короны?

– У меня художественное образование, а свою карьеру я начинала в 1990-е годы как стилист. Занималась этим лет десять, причем очень успешно. Эта работа давала мне, условно говоря, хлеб с маслом и с икрой. Но я ее переросла. Поэтому оставила в одночасье профессию, переехала, сменила номер телефона, хотя это все далось непросто, и ушла в рекламу. Сначала работала иллюстратором, потом доросла до арт-директора, потом до креативного директора. В общем, в рекламе я проработала лет тринадцать, но и это мне тоже в итоге надоело.

У меня большой опыт работы, в том числе с брендами премиум-класса, сигаретными и алкогольными. Это мне дало общее понимание того, что такое продукт, маркетинг, почему что-то продается, а что-то нет. Мне всегда хотелось производить какой-то продукт самостоятельно, но я долго не понимала, что это должно быть. То есть я хотела открыть свое дело, тем более, я все время что-то создаю своими руками. В моем портфолио есть множество кейсов, в которых были использованы мои навыки в декоративно-прикладном искусстве и работе с костюмами. Целая папка с разработками промо-формы для самых разных брендов. А когда брифов, в которых я могла делать что-то подобное, не было, я сама придумывала творческие проекты и создавала их для себя и своих друзей.

Но однажды все наши желания сбываются. В конце мая у меня внезапно появилась возможность получить место на ярмарке выходного дня в парке Горького. Идти туда можно было с чем угодно – хоть с какой-нибудь едой, хоть с сувенирами или одеждой. Но это обязательно должно было быть хорошо сделано, иметь концепцию, быть креативным. И это должно было продаваться, не быть самодеятельностью – в парке Горького жестко следят за качеством. В один из дней я туда пришла, увидела эту ярмарку и сказала: "Здесь нужно продавать короны". Так началась история "Короландии".

– То есть идея делать короны, условно говоря, из воздуха появилась?

– Не совсем. Эта идея, скорее, в тот момент вербализировалась. Дело в том, что я очень люблю моду, слежу за тенденциями, постоянно захожу на Pinterest, и заметила, что короны – это тренд. Они повсюду, их постоянно используют: на детских праздниках, на вечеринках звезд, в исторических фильмах, понятно. То есть тема корон давно витает в воздухе, их регулярно кто-то делает. Но нет ни одного места, куда ты можешь прийти и увидеть короны на любой вкус. В каком-нибудь обычном магазине может быть представлена корона, но одна. И она тебе либо нравится, либо нет – выбрать все равно не из чего.

Мы встали на ярмарку в парке Горького практически без продукта, не понимая, как его делать. Единственное, у меня была идея делать короны из картона с разными принтами. И первое время мы работали на объем, массовость, чтобы люди о нас просто узнали. Я когда пересматриваю те работы, думаю: "Как их вообще кто-то покупал?" Но у нас все, даже сырое, недоделанное было нужно! Люди бежали с криками: "Короны! Я хочу корону!" – и сметали все, что мы предлагали.

Для меня опыт, который я получила, продавая короны в парке Горького, невероятный экспириенс. Ведь я – настоящий художник, а художники очень не любят продавать свои работы. Поэтому я всегда дарила то, что делала своими руками. Ты подаришь другу что-то, он похвалит тебя, и вы пойдете ужинать. А попробуй продать ту же самую вещь другу за тысячу рублей. Захочет ли он это у тебя купить? И вот я стояла и слушала комментарии, наблюдала за людьми, как они реагируют, сколько готовы платить, сколько не готовы.

У меня есть агентская выучка, которая означает, что за много лет ты привыкаешь к комментариям, привыкаешь к тому, что, если тебе говорят переделать, надо переделывать, а не думать, что все вокруг дураки, а ты один гений. Поэтому ассортимент, который мы имеем сейчас, к концу сезона, вырос из того, что людям нравится. Это работа над ошибками. И сейчас ни у кого не возникает вопрос, почему наши короны столько стоят.

Наши венцы по 1000 рублей уходят моментально, как и маленькие короны по 500-700 рублей. Есть еще большие короны, очень красивые, по 1500-2000 рублей. Бывает, люди сразу несколько штук покупают. Ведь это прекрасный подарок. Не знаешь, что подарить женщине, девочке, мужчине на юбилей – дари корону, которая заменит огромный букет роз. Это не просто подарок, это отношение, эмоции.

– Каким вы видите свой проект в будущем?

– Все это время я работаю над брендом, который будет долго жить. Я не собираюсь торговать коронами всю жизнь, это глупо. Поэтому у меня в планах сделать огромный ассортимент, но он весь будет на тему праздника, чуда, подарка. Я не буду делать аксессуары и модные вещи, буду работать для праздников, поскольку на рынке нет предложений в этом сегменте. Сейчас пойдут хэллоуинские вечеринки, Новый год. И я как человек, всех наряжающий, знаю, что у нас невозможно найти достойный костюм. Есть несколько прокатов и все. Поэтому я свои планы строю в эту сторону.

– А что люди говорят, когда видят ваши короны?

– "Они же настоящие!" На фотографиях они действительно выглядят как драгоценные. Когда, например, девушка или женщина надевает корону, она сразу начинает чувствовать себя принцессой или королевой в зависимости от душевного состояния. Иногда люди часами не могут отойти от нашей лавки с коронами. Реакция у всех одинаковая, мы уже к ней привыкли: выражение лица меняется моментально.





У нас же огромный выбор – золотые, серебряные, розовые, черные, и люди начинают просто с ума сходить от восторга. Есть у нас, например, корона "Кармен". Она снаружи холодная, черная, а изнутри пламенеет, как уголек из костра. И есть люди, которым она прямо попадает в их характер. Вообще, лучшие комментарии, лучшие названия дают сами покупатели. Одна девушка, вертя черную корону в руках, сказала: "Она как раз подходит под цвет моих отросших корней! Она как будто прямо из головы растет".

Пока работаю на ярмарке, я экспериментирую, что-то пробую. Когда будет только интернет-магазин, такой возможности уже не представится. Поэтому сейчас парк Горького для меня – тестовая площадка. Я смотрю, как и на что люди реагируют, что покупают охотно, а что не очень. Из этого я делаю вывод о том, что мы будем тиражами делать, а от чего откажемся. Иногда мое мнение – это лишь мое мнение, а людям нравится совершенно другое. Например, мне очень нравится корона, которая называется "Жемчужина": она как раковина, изнутри розовая с жемчугом, а снаружи серебряная. Но наши покупатели ее как будто не замечают. Зеленый цвет у нас тоже почему-то не любят. Короны с изумрудными камнями покупают менее охотно, чем с красными.

– А из чего вы делаете свои короны?

– Нас все об этом спрашивают. А еще интересуются, чем мы их обрабатываем и даже с опаской говорят: "Неужели вы их полностью клеем покрываете?" Мы не скрываем, как делаем наши короны: повторить это крайне сложно в домашних условиях и очень дорого. Чтобы сделать такую корону, нужно купить кружево, которое никогда не продается небольшими кусочками, клеевой пистолет, баллон краски, заколку. Не говоря уже о стразах и бусинах. Маленькая корона состоит из двух видов тесьмы, кружева, которые под определенным углом режутся и склеиваются, чтобы получилась форма цветка, а не стакана.

Мы, кстати, довольно долго искали эту форму, подбирали размер, рассчитывали количество зубчиков, выбирали заколку, которая будет держаться на волосах. То есть была проделана огромная работа. А еще мы потратили много денег на материалы, которые впоследствии даже не использовались. Ведь все приходится покупать пачками, мотками, баллонами. Поэтому история про "я сама сделаю" не выгодна. Даже самый дорогой вариант короны на заказ все равно получится дешевле, чем если делать ее самостоятельно.

– В вашей мастерской, как я вижу, действительно немало корон, даже близко не похожих на нынешние по виду.

– У нас здесь целое кладбище корон, которые были сделаны и даже продавались! Но со временем мы поняли, что делать некоторые из них в большом количестве просто нецелесообразно. Например, у нас есть замечательный кокошник. Он прекрасно сидит, но у наших людей популярностью не пользуется. Наши соотечественники гораздо лучше относятся к тому, что напоминает западную принцессу, а не русскую женщину. "Ой, я же в ней, как Марфуша или как Аленушка", – стандартная реакция. Такой вот не патриотичный у нас народ. Кокошник делать еще сложнее, чем корону, и по материалам он затратнее, а дорого его не продать. Поэтому мы будем их только на заказ делать, для каких-нибудь специальных мероприятий, к Новому году, например, для Снегурочек. Пробовали делать фетровые короны. Моя знаменитая плюшевая корона – "Пони Радуга" – сама по себе как сказка. Она очень дорогая с точки зрения материалов и сложная по работе, ведь каждую деталь я вырезаю сама.

– Насколько я знаю, ваши короны начали "уезжать" за рубеж.

– Да, десятки корон улетели в Европу, в Дубаи. В Будапешт две короны увезли, в Израиль 25 корон улетело, в Тбилиси, в Париж ,в США, в Италию очень много. Как оказалось, наши короны – экспортный товар. У нас их покупают иностранцы, например, итальянцы просто верещат от восторга. Многие люди везут наши короны в качестве сувенира за границу. Все иностранцы – от китайцев до европейцев – зависают над нашей лавкой в полнейшем восторге, восхищаются, что в "этой России" кроме матрешек есть реально тонкие и красивые вещи, которые можно увезти с собой на память. Это всех поражает. К нам как-то раз пришла одна состоятельная дама, купила целый комплект для королевской семьи – маленькую заколку, венец и большую мужскую корону, и говорит: "Я улетаю в Америку, на ранчо к миллионерам, повезу им ваши короны, чтоб знали наших!"

В принципе, такие короны может делать кто угодно. Меня многие спрашивают, не хочу ли я запатентовать способ их изготовления. Не хочу, поскольку не мне принадлежит идея работать с кружевом. Я подсмотрела ее в "Пинтересте", но усовершенствовала, довела до ума. Сейчас у нас за выходные порядка шестидесяти корон продается. Мы каждый раз, видя какие-то недоработки, делаем их все лучше и лучше. И пока люди пытаются повторить те короны, которые я делала два месяца назад, я уже ушла далеко вперед в технологиях, в покраске, в дизайне, ведь я все время воплощаю какие-то новые идеи. Сейчас вот сделала лавровый венец.

А вообще продукт, который вы сейчас видите, рождался три месяца. Рождалось то качество, которое сейчас абсолютно не стыдно даже за границу отвезти. Я когда смотрю на свои венцы, говорю: "Я готова Лагерфельду его принести".

– Лавровые венцы рассчитаны преимущественно на мужскую аудиторию?

– Лавровый венец станет у нас хитом. Я сделала пока только один, но на его примере поняла, как их нужно делать. У лаврового венца гораздо меньше "возражений", чем у короны. Он не для царя, короля или самодержца, он для победителя. Поэтому его можно дарить руководству, мальчикам. Мужики все хотят короны. Это заблуждение, причем довольно распространенное, что мальчикам не нужна корона. Я общаюсь с людьми и понимаю, что все как раз наоборот.





Вообще за то время, что мы работаем в парке Горького, я обнаружила, что у людей множество психологических проблем, которые вскрываются через их отношение к короне. Я даже в шутку говорю, что в нашу лавку надо психотерапевта сажать: справа от нас лимонады, слева – рюкзаки, а в середину, к нам, идут те, кто хочет поговорить о своих тайных желаниях и мечтах. Есть люди, которые говорят, дескать, моя корона всегда при мне или на мне и так всегда невидимая корона есть. Есть люди, которые считают, что носить корону стыдно. Есть люди, которые подходят и спрашивают, зачем вообще она нужна... Я заметила, что у наших людей очень клишированное сознание. У русского человека ведь какое отношение: "Слышь, корону поправь!" или "Корону-то сними, а то прирастет!" И фразы говорят примерно одни и те же: "Хочу корону! А зачем мне корона? Куда я буду ее носить? Я в ней что, на работу пойду?" Для таких покупателей мы создали эльфийский венец, который по-другому называется "корона на каждый день". Он абсолютно нейтральный и разработан на основе традиционных головных средневековых уборов, которые носили не только царствующие особы, но и аристократы, и состоятельные горожане.

– А кстати, кто у вас чаще всего покупает короны?

– У нас на эту тему уже целое исследование получилось. Основные покупатели корон – женщины возраста тридцать плюс. Чаще всего они покупают короны для себя, но говорят, что в подарок ребенку или кому-то еще. Ей стыдно даже самой себе признаться, что она самой себе покупает корону, что у нее в душе живет принцесса. И еще интересное наблюдение. Несмотря на кризис, основные покупатели – это люди с доходом "средний и ниже среднего". Иногда корону покупают вместо обеда или напитков, были даже случаи, когда на нее занимали у друзей. Но главная характеристика всех наших покупателей – открытое доброе сердце, непосредственность, желание унести с собой кусочек сказки.



– У вас есть заказы на короны, например, с драгоценными камнями или стразами Сваровски?

– Мы однозначно не будем заниматься ювелиркой или делать дорогостоящие короны. Это совсем другие технологии, и я ими не владею. И изготовление таких корон дорогое изначально. Мы можем, конечно, сделать корону, например, со стразами Сваровски, но под заказ. Мне в принципе пока не очень интересно делать дорогие вещи, потому что я не работаю на премиум-сегмент, у меня нет бутика в центре Москвы, где все в мраморе и золоте и где такие изделия будут к месту. Мы стоим на ярмарке в парке. Но при этом выглядим, как волшебники, такие Гэндальфы. У моей помощницы Кати даже мантия есть.

Это ведь настоящее волшебство: ты идешь и вдруг, посреди парка, находишь настоящую корону и за секунду превращаешься в принцессу. И когда начинают задавать вопросы, мол, сколько стоят камни, а настоящий ли жемчуг, я говорю, что фея сделала карету из тыквы, но волшебство заключалось в другом. И люди, которые понимают эту историю по-настоящему, настолько живо ее принимают, что крайне редко спрашивают, из чего это сделано. Это волшебство, и всё! Я еще из-за этого не хочу уходить на территорию дорогих материалов, чтобы не растерять всю прелесть сказки. Наоборот, я планирую делать всякие магические вещи, волшебные палочки и тому подобное, у меня очень много идей.





– И вы все это вдвоем с Екатериной делаете?

– Нет, у нас уже есть три мастера, которые делают нам заготовки. Нам остается их еще раз укрепить, обработать и покрасить, а потом уже декорировать. Но у нас становится все больше заказов, поэтому будут нужны еще помощники.

Елена Ромашова