Зачем звонит оператор? Как провайдеры узнают своего абонента
Хотя есть у этой медали и другая сторона. Если у вас нет знакомого, которого просто одолевает его провайдер сообщениями и звонками с просьбой подумать о том, чтобы сменить тариф или рассмотреть очередное супервыгодное предложение, то, скорее всего, вы и есть этот пострадавший от излишней любви проводной или мобильной компании. Корреспондент omsk.aif.ru опросил участников рынка и выяснил, как компании предпочитают коммуницировать с клиентами.
Возьмите наш тариф, пожалуйста!
Прежде чем запустить новую тарифную линейку и поддержать её рекламой по федеральным и региональным каналам операторы тщательно отмеряют все параметры тарифа, чтобы и самим заработать и потребителя привлечь. Естественно, эта долгая и кропотливая работа не обходится без тестирования будущей услуги на группе потенциальных пользователей. В частности в Tele2 при разработке тарифных планов используют весь спектр социологических исследований – от «слепого тестирования» до фокус-групп и масштабных опросов.
«Мы анализируем профили потребления мобильной связи и запросы наших клиентов, поступающие во всех каналах обслуживания – фирменных салонах, контактом центре, мессенджерах и социальных сетях. Кроме этого, два раза в год в компании проводится масштабная акция «День открытых людей». В течение дня руководители и сотрудники филиала Tele2 работают в салонах связи – отвечают на вопросы абонентов о качестве связи, продуктах и услугах, мобильных устройствах, а также собирают обратную связь. Эта обратная связь обязательно учитывается в дальнейшей работе и часто ложится в основу новых продуктов», - пояснили в компании.
Мнение пользователей – один из приоритетов при разработке любых услуг, сервисов и предложений, в том числе тарифов.
«Безусловно, мнение пользователей играет важную роль в развитии новых и доработке имеющихся продуктов. Методы сбора информации зависят от масштаба инициативы. При запуске нишевого продукта, например, интересны отзывы определенной целевой аудитории, под которую это предложение разрабатывается. Если же это массовый продукт, то проводятся полноценные исследования, фокус-группы и много другое», - согласен с коллегами по рынку Артемий Пономарев, руководитель направления «Смартфон» в компании Yota.
В «МегаФоне» опросы и фокус-группы, преимущественно, проводятся при разработке некоторых визуальных решений, применяемых в рекламных носителях. При разработке тарифных предложений к таким способам не прибегают, так как оператор и так знает достаточно про своих абонентов: сколько тратят на связь, сколько потребляют услуг, в какие страны выезжают. На основании этих данных специалисты разрабатывают параметры новых услуг и тарифов.
Проводные провайдеры в своей работе так же опираются на потребности потребителя.
«Мнение пользователей – один из приоритетов при разработке любых услуг, сервисов и предложений, в том числе тарифов. Мы проводим онлайн и оффлайн-опросы, фокус-группы, анализируем причины обращений в call-центы и абонентские отделы. Перед запуском новые тарифы тестируются в фокус-группах, которые формируются из людей разного возраста, с разным уровнем образования, доходов, интересов и отношением к компании. На основе обратной связи из каждого города присутствия, мы корректируем тарифные планы и только после этого их запускаем», - подчеркнули в пресс-службе телеком-оператора «Дом.ru».
Частенько бывает, что абоненты по очереди подключают услуги всех имеющихся провайдеров, пользуясь льготами переходного периода и ловясь на новые акции, а когда действие халявы заканчивается, перебегают к другим.
А вот в ТТК опросные и статистические методы не являются главными инструментами в разработке новых тарифных предложений:
«Как правило, мы анализируем ситуацию на рынке, предложения конкурентов, а также тестируем тарифные структуры на определенных территориях и дальше делаем выводы, применимы ли они в более серьезных масштабах», - рассказал директор макрорегиона Западная Сибирь компании ТТК Алексей Ноздрин.
Портретное сходство
Надо сказать, что, проводя столько исследований и работая с клиентами, операторы связи так или иначе вынуждены познакомиться с портретом своего среднего потребителя. Логично ведь, что если у вас есть симка с тем или иным логотипом, а кабель домашнего Интернета предлагает определённый игрок вашего «внутриподъездного» рынка, то скорее всего вы отдаёте себе отчёт что именно радует вас в предложении этих компаний. Хотя частенько бывает, что абоненты по очереди подключают услуги всех имеющихся провайдеров, пользуясь льготами переходного периода и ловясь на новые акции, а когда действие халявы заканчивается, перебегают к другим. Так за несколько лет этот круг перерождений абонента может повториться не один раз. Что не удивительно, компании, работают на массовом рынке и хотят понравиться всем, усредняя до максимума и без того своего «среднего потребителя».
Артемий Пономарев из Yota утверждает, что практически все мобильные операторы работают с наиболее массовым сегментом рынка и ориентируются на его потребности. Маркетологи анализируют клиентскую базу и выявляют основные драйверы ее роста:
«Yota позиционирует себя как оператор нового поколения и в своей работе всегда опирается на потребности новаторов».
При этом провайдеры, в прямом смысле приходящие в ваш дом, могут чуть больше рассказать о своих абонентах.
В структуре Tele2 есть подразделение, сотрудники которого анализируют поведение и запросы клиентов. Ориентируясь на собранные аналитические данные, в компании и создаются тарифы и услуги:
«Подобный анализ стал, в том числе, и базой нашей новой тарифной линейки, которую компания Tele2 запустила в апреле этого года. Так, например, проанализировав общий тренд, мы предусмотрели безлимитный трафик в наиболее популярных социальных сетях (Facebook, VK, OK) и мессенджерах (WhatsApp и Viber). Кроме этого, новые пакетные планы включают безлимит на звонки внутри сети, которые не расходуются из общего пакета минут. Это опция будет очень востребована среди омских абонентов, так как в регионе компания является лидером рынка».
«МегаФон» разрабатывает тарифные предложения для разных сегментов абонентов, где основным критерием является тип используемого устройства – смартфон, USB-модем, планшет или кнопочный телефон. Внутри каждого сегмента уже строится портрет усредненного абонента. Такой работой занимается направление маркетинга.
При этом провайдеры, в прямом смысле приходящие в ваш дом, могут чуть больше рассказать о своих абонентах:
«Анализируя коммуникации с абонентами, мы получаем четкое представление о портрете нашего потребителя. Таргетинг и сегментирование – важнейшие стратегические процессы, которые постоянно ведутся операторами связи. Все более актуальной становится микросегментация. Часто, чтобы привлечь определенный сегмент абонентов, необходимо поработать над дополнительными аспектами продуктов. Уместно вспомнить, например, геймеров-«танкистов», для которых в услугах связи в приоритете - пинг, а остальные параметры менее значимы. Оператор должен понимать потребности игроков и предлагать решения, ориентируясь на них», - отметил Алексей Ноздрин из ТТК.
«Мы регулярно проводим исследования, чтобы определить основные сегменты клиентов и выявить их потребности и ожидания. Новые услуги и сервисы разрабатываются с учетом выявленных потребностей. Например, в прошлом году запустили пакет ТВ-каналов «Геймер». Эту работу в компании ведут руководители направлений, которые отвечают за развитие услуг – Интернета, ТВ, телефонии» - подчеркнули в «Дом.ru».
В корпоративном сегменте также очень важно представлять потрет клиента, понимать его бизнес, потребность его отрасли, степень интегрированности бизнес-процессов, стадию развития и прочее. Все эти знания позволяют подстроиться под клиента и предложить ему именно тот пакет услуг, телеком-решение, которые помогут ему решать разные, в том числе специфические, бизнес-задачи. В «Дом.ru Бизнес» представлены отраслевые предложения, которые специально разрабатывают для различных отраслей и масштабов бизнеса специалисты службы управления продуктами и тарифной политикой.
Не звони мне больше!
Мало, что так раздражает, когда вам приходит сообщение с информацией, которая вам совершенно не нужна. Особенно в неподходящий момент. Например, сидите вы дома и ждёте весточки от любимой девушки или зачисления зарплаты на карточку. Телефон тренькнул, вы радостно открываете сообщение, а там очередная жутко полезная информация о том, что вам предоставлен очередной, но уже самый последний шанс выиграть миллион или подписаться на невероятно востребованную услугу, например, на гороскоп. Как будто бесплатных аналогов в сети вы найти неспособны.
Ещё хуже, когда оператор звонит вам каждый день и разными голосами своих сотрудников колл-центра рассказывает одну и ту же информацию во время ужина, рабочего совещания или во время киносеанса.
Хотя операторы всё прекрасно понимают, поэтому стараются минимизировать негативное отношение клиентов, а значит беспокоить их крайне редко, при этом делясь действительно важной информацией.
«Мы стараемся информировать клиентов через «ненавязчивые» e-mail рассылки и информацию в личном кабинете, а звонить только по особым случаям».
Директор омского регионального отделения ПАО МегаФон Игорь Беззубкин уверен, что работу современного оператора связи невозможно представить без телемаркетинга, в задачу которого как раз входит обзвон абонентов с предложением подключить необходимую услугу:
«Звонок такого специалиста ни в коем случае не является случайным, потому что в список для звонков попадают только абоненты с определенным признаком. Например, абонент впервые выехал за границу и не подключил дополнительную опцию на услуги. В результате его затраты на связь за границей оказались выше, чем могли бы. Наша задача позвонить ему и рассказать о возможных способах сэкономить на связи, а не ждать, пока он узнает это от кого-то другого. Это выигрышная стратегия, так как пользователь видит внимание компании».
Правда сам Игорь Беззубкин добавляет, что абоненты по-разному воспринимают подобные звонки. Им известны случаи недобросовестного использования телемаркетинга многими компаниями, в результате чего у потребителей сложилось представление о том, что телефонный звонок от компании – это попытка продать ему ненужную услугу.
Чтобы минимизировать негатив компании стараются найти способы не оказаться в роли нежданного гостя, который позвонил совсем не вовремя. Да и стремятся беспокоить своих клиентов как можно реже. Операторы контактных центров Tele2 стараются учитывать часовой пояс, в котором находится абонент, и звонят клиентам только в будние дни и в дневное время. По такому же графику происходит рассылка SMS-сообщений:
«В нашу службу «Добро пожаловаться» не поступало обращений от клиентов, недовольных настойчивостью операторов или содержанием SMS, которые рассылает компания. Это связано прежде всего с тем, что подобные звонки и SMS поступают клиентам достаточно редко. Они носят информационный, а не рекламный характер».
Похожей политики придерживаются и в ТТК, и в компании Yota.
Своя стратегия есть у «Дом.ru»:
«Мы стараемся информировать клиентов через «ненавязчивые» e-mail рассылки и информацию в личном кабинете, а звонить только по особым случаям».