«Пи...сам вход запрещен». Как гомофобия в России стала рекламной стратегией

В апреле 2017 года в витрине петербургского магазина натуральных продуктов фермера и миллионера Германа Стерлигова впервые была установлена табличка «Пи..расам вход запрещен».

Впоследствии аналогичные гомофобные вывески появились во всех его лавках, не менее десятка по всей стране, в том числе в центре Москвы. Стерлигов продает их и в интернете, рассказывает DW.

Надпись содержит непристойную лексику и имеет дискриминационный характер, но правоохранительные органы пока не принимают мер к устранению табличек. DW решила выяснить у юристов, правозащитников и маркетологов, почему в сегодняшней России стала возможной публичная бравада дискриминационными и оскорбительными высказываниями.

31 мая в одном из магазинов «Хлеб из русской печи Германа Стерлигова» на Садовой-Спасской улице в центре Москвы неизвестные разбили витрину, за которой была установлена деревянная гомофобная табличка, указывающая на то, что людям нетрадиционной сексуальной ориентации вход в лавку запрещен. Сотрудник магазина с окладистой бородой, вставлявший новое стекло, в ответ на вопрос корреспондента DW, что у них случилось, мрачно сообщил: «Пид..асы разбили окно».

На вид несовершеннолетняя девочка-продавец полушепотом рассказала, что это не первый инцидент и иногда к ним «приходят недовольные». На полках лежали вчерашние буханки хлеба стоимостью 650 рублей (10,3 евро) за штуку.

Отроковица заверила, что хлеб исключительно натуральный и даже не содержит сахара, предложила попробовать кусочек и под конец посоветовала навестить слободу и увидеть своими глазами, как создаются экологически чистые продукты. «Слободой» работники Стерлигова называют ферму, где воссозданы не только атмосфера, но и производство времен доиндустриальной эпохи. Так же выглядят и магазины фирмы.

По словам юристов и правозащитников, выбранная Германом Стерлиговым формулировка противоречит российскому законодательству и у потенциальных истцов есть все основания обратиться в суд или прокуратуру. «Если подавать иск, то обращаться нужно в суд общей юрисдикции. Не принять его не могут. Дальше начнется долгое рассмотрение. Конечно, шансов немного, это не случай увольнения беременной женщины или притеснения по национальному признаку. Тем не менее, нельзя сказать, что иск был бы полностью безнадежным», — предположил партнер юридической компании «ФБК Право» Александр Ермоленко.

По его словам, само появление такой таблички объясняется тем, что «в России в сфере прав человека сосуществуют две реальности». С одной стороны, есть 19-я статья конституции, которая запрещает разжигание ненависти и экстремизм, а также соответствующие уголовные статьи. «Правда, они неплохо работают, лишь когда речь идет об экстремистских организациях и оскорблении чувств верующих», — признает юрист. С другой стороны, «есть общее понимание, кого можно дискриминировать, а кого нельзя».

«Базовая идея состоит в том, что определенный круг лиц дискриминировать можно. В России это данность. Стерлигов отлично это понимает», — констатирует Ермоленко

Правозащитница, руководитель комитета «Гражданское содействие» Светлана Ганнушкина считает, что обращаться надо скорее не в суд, а в прокуратуру: «В суд может подать только жертва, в прокуратуру же написать может каждый. Перспективы у обращения есть, потому что это дискриминация и нарушение конституции в чистом виде».

Представители рекламного сообщества считают, что маркетинговая стратегия Стерлигова вполне соответствует внутрироссийской конъюнктуре. «В российском обществе сейчас очень сильны антитолерантные настроения в отношении самых разных социальных групп. Экстремистски настроенные люди используют это в своих маркетинговых целях, хотя, по сути, это своего рода апартеид, абсолютно маргинальное течение, которое исключает людей по какому-либо признаку из числа «приемлемых», — говорит маркетолог и известный блогер Лена Климанская.

По ее мнению, люди, настроенные консервативно, воспримут рекламный ход фермера с позитивом. «Не факт, что из-за высокой цены они будут покупать продукты Стерлигова, но точно будут рады самому наличию такой вывески. Состоятельные же люди, как правило, имеют более высокий образовательный и культурный ценз, выезжают за границу, знакомы с гуманистическими ценностями. В связи с этим он рискует потерять часть выручки», — допускает Климанская. Однако этот факт уравновешивается тем, что за свои ультраконсервативные взгляды Стерлигов сможет «претендовать на социальные и политические преференции», отмечает она.

Креативный директор агентства MOST Creative Club Михаил Герасимов обращает внимание на то, что с точки зрения коммерческой коммуникации рекламный ход Стерлигова вполне органичен. «У каждого бренда есть атрибуты — то, с чем он ассоциируется у потребителя. В зависимости от атрибутов мы выбираем этот бренд, либо ищем другой. Когда коммуникация поддерживает атрибуты бренда, она идет ему в плюс. Эта табличка с запретом поддерживает бренд «Стерлигов», потому что допущенное высказывание вполне в духе всего, что он говорил ранее, и гармонично сочетается с его атрибутами», — пояснил Герасимов DW.

Стерлигов действительно не раз публично делал гомофобные высказывания и заявлял о своем нетерпимом отношении ко всему, что, по его мнению, не соответствует православному, а по сути — средневековому патриархальному укладу.

Говоря об эффективности рекламной кампании, специалист в этой сфере Михаил Герасимов предлагает сравнить стоимость производства деревянной таблички и количество бесплатных публикаций во всех СМИ, которые получил бренд «Стерлигов». «Все эти публикации работают на атрибуты бренда, то есть дают возможность собрать новых сторонников и удержать старых. Те же, у кого эта реклама вызвала негативную реакцию, вряд ли покупали что-то у бренда «Стерлигов» до инцидента и не будут покупать впредь», — прогнозирует эксперт. 

Не было покупателей в лавке и все то время, пока в ней был корреспондент DW.