Битва за лояльность: как банки обновляют бонусные программы

Российские банки один за другим объявляют о «перезагрузке» программ лояльности. До недавнего времени клиента пытались удержать кешбэком с универсальными условиями. Сегодня, в попытках «привязать» клиента к бренду, банковские программы приобретают индивидуальные черты. Почему банки включаются в «гонку кешбэков» По оценкам экспертов, 70-75% россиян участвуют в программах лояльности банков. Для клиента — это приятная система вознаграждений за пользование картой. За свою приверженность банку держатель карты получает скидки на товары и услуги, кешбэк за траты или специальные выгодные предложения. Финансовым организациям программы лояльности позволяют привлечь новых и удержать старых клиентов. Получая вознаграждение за покупки, люди совершают больше операций по карте, так генерируется доход от интерчейнджа — комиссии банка-эквайера в пользу банка, который выпустил карту. Инструмент уже доказал свою эффективность: все больше россиян при оценке респондентами уже имеющихся у них кредитных карт основными драйверами лояльности называют выгодные условия (18%), удобство использования (17%) и наличие большого льготного/беспроцентного периода (13%), следует из исследования аналитического центра НАФИ. Это заставляет банки активнее включаться в «гонку кешбэков» и дополнять уже существующие программы новыми привлекательными опциями. Эволюция программ лояльности Программы лояльности — это прямые расходы банков. Поэтому они старались не начислять высокий кешбэк, выплачивали его не рублями, а бонусами, которые можно потратить в магазинах-партнерах или обменять на рубли. Такой подход позволяет уменьшить суммарные расходы на вознаграждение клиентов и переложить их часть на партнерские организации. В этом смысле программы лояльности в большинстве банков до недавнего времени мало чем отличались друг от друга. Но тренды меняются. Пришло понимание, что преданность клиента не получить без предоставления ему индивидуальных условий. В попытке поймать выгоду люди заводят несколько карт, но «верность» хранят одному-двум банкам, чьими услугами пользовались ранее. Именно поэтому банки уходят в сторону персонализации программ. Цель простая — привязать клиентов в первую очередь к бренду. Еще одна интересная тенденция касается начисления кешбэка. Крупнейшие банки страны все чаще предлагают клиенту возврат средств в рублях. В целом такое решение объяснимо. Программами кешбэка сейчас пользуются две трети населения России. По данным апрельского опроса ВТБ, примерно столько же (68%) респондентов предпочитают кешбэк рублями, а не бонусами, даже если он будет меньше. Причем, большинство клиентов оптимальным размером кешбэка считают 5-17% от трат. Лишь 17% опрошенных согласны на 3-5%, которые сегодня являются стандартными на рынке. Иными словами, выигрывает конкуренцию тот, кто первым адаптируется к запросам клиента и предоставит ему индивидуальный набор предложений. О масштабных изменениях программы лояльности уже объявили крупнейшие банки страны — ВТБ и «Сбер». Что поменяется у ВТБ и «Сбера» ВТБ прислушался к пожеланиям клиентов и с 1 мая перешел на начисления кешбэка рублями, а не мультибонусами, как было раньше. Каждый месяц клиенты премиальной карты Привилегия Мир Supreme могут получать до 30-ти тысяч реальными деньгами. Обладатели стандартной дебетовой карты, которую может оформить любой желающий, могут получить до трех тысяч рублей. За «все покупки» дается 1,5-2% кешбэка. Кроме того, клиентам на отдельные категории доступен повышенный кешбэк до 25%. В банке подчеркивают, что благодаря нововведениям программа лояльности стала гибкой, и, самое главное, прозрачной для клиента. «Получать кешбэк деньгами, а не бонусами — такой запрос мы увидели от наших клиентов. Обновление программы лояльности позволило прийти к персонализированному подходу. Например, теперь категории подстраиваются под покупки клиента, искусственный интеллект анализирует траты и каждый месяц предлагает три категории, которыми человек активно пользуется», — прокомментировал единый бизнес-лидер ВТБ и банка «Открытие» в Волгоградской области Владимир Русаев. По его словам, зарплатным клиентам предоставляется еще одна, четвертая категория кешбэка на выбор. Дополнительные привилегии будут доступны для получателей пенсии и вкладчиков банка. «Сбер» тоже реформировал свою программу лояльности «СберСпасибо». Банк отменил четыре уровня привилегий, от которых зависел размер начисляемого кешбэка. Теперь клиентам будут доступны категории на выбор: их количество и размер возврата зависит от наличия подписки «СберПрайм». Для простых держателей карты — 0,5% кешбэка на все и две категории. Для подписчиков — 1% на все и три дополнительные категории. При этом кешбэк по-прежнему будет начисляться бонусами «Спасибо». Их можно конвертировать в рубли по курсу 0,5 к 1. Что предлагают другие банки Тинькофф Для каждой карточки бонусы начисляются по отдельности. Клиентам доступны четыре категории кешбэка, в том числе 1% «на все покупки». Возврат средств производится в рублях в начале следующего месяца. За один период клиент может получить до 30 000 рублей. Альфа-банк Клиентам доступны четыре основных категории кешбэка плюс одна бонусная. За все покупки можно получить 1% кешбэка. В сумме клиент может накопить до 15 000 баллов рублями за месяц, однако есть ограничения по накопленному кешбэку в каждой из категорий. Промсвязьбанк Вознаграждение по карте зачисляются в баллах на бонусный счет: 1,5% на все покупки и до 5% в выбранных трех категориях. Баллы можно конвертировать в рубли по курсу 1 к 1. Пока еще не все банки-лидеры решились на перестройку своих программ лояльности. Однако общий курс намечен, а значит можно ожидать, что в обозримом будущем рынок банковских услуг охватит волна «перезагрузок».