В порядке бренда
Во весь голос идет обсуждение возвращения западных брендов в Россию. Никто еще никаких заявлений о намерении не сделал, но потребитель учуял подковерную возню и осторожные попытки прощупать рынок — и тут же с готовностью распахнул кошелек. Унизительно, но факт: многие россияне ждут обратно «убежантов». Псковичи своим мнением по этому вопросу могут поделиться в Telegram-канале Псковской Ленты Новостей, где прямо сейчас проходит опрос ина эту тему.
Тех, кто уже стоит на низком старте перед дверями торговых центров, понять можно, аналогов исчезнувшим товарам по соотношению цена-качество так и не появилось. Толково импортозаместить смогли, разве что, колу, да и то потому, что выпускали аналоги долгие годы, а оригинальный завод жжет сахар на прежнем месте, всего-то сменив владельца.
Своим уходом западные бренды нас «наказывали». Им казалось, что лишали возможности приобщиться к благам «цивилизованного» мира, на деле же теряли возможность получить за свои товары деньги российских потребителей. Сюрреалистичная ситуация с отмораживанием ушей и потерей прибыли, но все мы были свидетелями того, как три года назад иностранные компании дружным строем покидали российский рынок. Предлогом стало якобы непонимание публики в родных для брендов странах, как это так они все еще торгуют с Россией. Что же изменилось? С чего вдруг спустя три года решили прощупать почву? Публика вдруг стала другой? Нет, сменилась верхушка власти — не у нас. И пусть после этого еще кто-то посмеет заикнуться про свободный рынок и невмешательство политиков в дела коммерсантов.
Пока что на всех просовывающих ногу в дверь хочется гаркнуть: «Куда по помытому!»
Однако россияне — народ отходчивый. С самого высокого уровня в конце прошлого месяца прошел сигнал, смысл которого можно изложить так: вернуться могут, но преимущество должно оставаться за российскими производителями.
Но это на словах. А как получится на деле? Не выйдет ли так, что ответственные лица с облегчением выдохнут, решив, что сложную, но важную работу по взращиванию отечественного производителя можно снова задвинуть в пыльный угол? Три года назад «внезапно» выяснилось, что даже гвоздя российская промышленность не производит, о чем красочно высказалась председатель Совета Федерации Валентина Матвиенко.
Опечатанный корнер одного из западных брендов в псковском торговом центре - бывший арендатор три года назад покинул точку стремительно.
К тому же, не очень понятно, как обеспечивать преимущество. Взять, например, «Икеа», она унифицировала квартиры россиян почище югославских стенок. Европейские мебельщики никаких таких заявлений о намерениях пройтись взад пятами не делали, и новых коллекций нам пока не видать. Но маркетплейсы ломятся от стеллажей, столов и тумбочек — не просто аналогов и копий, а тех самых. И это не распродажа остатков, а самые что ни на есть новые изделия. Большинство товаров для российских магазинов «Икеа» производились на месте или в Беларуси (интересно, можно ли считать тамошнее производство отечественным, все-таки у нас Союзное государство и единое таможенное пространство). Производство шло под строгим контролем и по технологиям шведов, но все-таки на местных мощностях. Даже «шведские» кухонные полотенчики ткали ивановские текстильщицы. И теперь бывшие контрактные производства пытаются сами продавать свою продукцию. Любители шведского дизайна все так же могут обставить квартиру в привычном стиле, главное знать, что искать.
Предположим, «Икеа» вернулась. И вновь разместила заказы на российских фабриках, гарантированно обеспечив те стабильным доходом. Внимание, вопрос: считать ли компанию «российским производителем»?
Те, кто по-настоящему сами производили товары в России, никуда из страны и не уходили. «Mars» так и выпускает свои шоколадные батончики и кошачьи корма, а «Procter&Gamble» – бритвенные станки и стиральные порошки. Калькулятор в руках оказался сильнее эмоциональной пены в соцсетях. Собственное производство в стране сбыта — дело прибыльное, но на длинной дистанции. Сегодня политические ветра дуют в одну сторону, завтра — в прямо противоположную (и это «завтра», кажется, уже наступило). Уходить с рынка фиксируя убыток — чтобы что? Чтобы спустя пару лет начинать в чистом поле? Словом, производители остались на месте. Ушли продажники — вот, что скрывается за словом «бренд». Партия одежды или кроссовок, отшитая во Вьетнаме, качественная маркетинговая стратегия, реализация через точку в торговом центре — так упрощенно выглядит схема работы. И как тут прикажете своим выдавать преимущество? В одном ТЦ будут стоять с чужими, дверь в дверь.
Наши бренды только-только подняли голову на внезапно опустевшей поляне. Взять одежду: Lime, Ushatava, Gate31, Planta Rosa — сейчас пусть и на слуху, но до узнаваемости, скажем, Zara или H&M еще пахать и пахать. Услышим ли мы о них вообще что-нибудь, если вернутся глобальные игроки? Пока что вся их ценность в глазах массового покупателя состоит в том, что они «как». Сами про себя они могут думать, что угодно, позиционировать себя невероятно оригинальными и уникальными. Но для покупателя это стильная одежда современного дизайна по приемлемой цене, то есть имеет характеристики, за которые ценились западные аналоги. Но у наших цена именно «приемлемая», доступна она не всегда. Причина очевидна.
У наших брендов нет самого ценного — времени.
Чтобы выпускать массовую одежду с понятным соотношением цена-качество, с использованием в производстве современных технологий, поспевать за трендами и держать цены на доступном уровне, нужен масштаб. Прибыль (а кто будет работать в убыток?) в этом случае собирается за счет оборота, а его дает сеть продаж в разных странах. Одинаковый ассортимент в магазинах, что в Дубае, что в Волгограде. Глобальный бренд кропотливо выращивается из крохотного ростка, у главных акул за плечами история в несколько десятилетий. Наши же семечки только проклюнулись. Будет ли у них шанс разрастись и расцвести?
Справедливо это для всякого сегмента. Мебель, одежда, кинематограф — не важно (про автомобили скромно умолчим, на попытки их произвести собственными силами плюнули сразу, по старой традиции переклеив шильдик на восточном продукте).
С кино вообще сложилась уникальная ситуация, в которой лучше бы оставаться подольше. Смотрибельный продукт начал появляться и собирать кассу. Лучше всего отечественным киноделам даются фильмы для семейного просмотра: по мотивам русских сказок, про Чебурашку, даже историю Алисы из будущего сумели не испоганить. Так шажок за шажком и до собственных шедевров доберемся. Важное условие, чтобы все оставалось, как сейчас: в кинотеатрах, кроме российского, смотреть почти нечего, но зритель при этом не обижен. То есть хочешь провести досуг перед широким экраном — отечественный продукт ждет тебя. Импортный — это, пожалуйста, дома. Думаю, каждый знает, как смотреть голливудские новинки и при желании без труда получает к ним доступ. То есть киноотрасль получает средства на развитие, не схлопывается прокатная сеть, количество неизбежно перерастает в качество — при этом выбор по-прежнему за зрителем.
Ни один олимпийский чемпион в первые годы жизни не пробежал марафонскую дистанцию — сначала все учились ходить. Однако трудно делать первые шаги на стадионе, где тренируются титулованные спортсмены. Все-таки место должно быть потише. А если сейчас вернутся на экраны западные ленты, а в магазины — западные бренды, боюсь, достижения отечественного производителя последних трех лет пропадут втуне. Да, тепличные условия созданы искусственно. Но по щелчку пальцев ничего не рождается.
Нужно время и бережный подход. Если мы больше не хотим испытывать национального унижения, не хотим оказаться в ситуации, когда западные корпорации «наказывают» нас своим уходом с рынка, свет в этой оранжерее следует оставить включенным подольше.
Юлия Магера
Фото Вадима Боченкова