АвтоВАЗ сменил рекламную стратегию. Прежде он тратил деньги на покупку рекламных площадей в СМИ, выдумывал слоганы и публиковал картинки своих машин. То есть играл по общим правилам, вел себя наравне с другими и делал вид, что он - как все. Теперь Волжский дважды автомобильный на рекламу не тратится. Зато два издания страны (Авторевю и Колеса) внезапно полюбили АвтоВАЗ и украсили свои страницы обожанием, восторгами и подробностями о том, сколь великолепны еще несуществующие машины этого завода.
Газета Авторевю, предлагающая доверять профессионалам, в каждом номере находит повод для избыточной радости. Рассудительный тон инженеров забыт, вместо него эмоциональный натиск и готовые формулировки для тех, кто не сумеет влюбиться в будущие Жигули без принуждения, опираясь лишь на собственное мнение.
Задача пиара - выдумать информационный повод там, где его нет. Особенно это сложно, если готовый продукт еще не создан, и объектом вдохновения служат промежуточные результаты. Но талант в том и состоит, чтобы умиляться даже чертежу, создавая большую статью по поводу прекрасно нарисованной абсциссы, отличному расположению ординаты и оптимальному графику функций.
В последнем номере газеты (№14) поводом для профессионального восторга стали характеристики будущего двигателя ВАЗ-21179 объемом 1.8 для Лады XRay. Дословно:
«Его мощность, 123 л.с., хоть и не рекордная для такого рабочего объема, но уже сравнялась с отдачей моторов 1.6, которыми козыряют KIA Rio и Hyundai Solaris».
Вот ведь какая радость! Наш мотор 1.8 дотянулся до зарубежного 1.6!
Работа пиарщика еще и в том, чтобы не только настаивать на выгодном ответе, но и подталкивать к нему. Непрофессионально сравнивать такие разные по объему двигатели, и на самом деле получается, что 1.6 остался недосягаемым. Сопоставление не в нашу пользу. Зато принудительно формируется оценочное суждение, что отныне корейцам нечем козырять.
Но одного мотора, в результате десятилетий НИОКР так и не ставшего достижением, для масштабного умиления маловато. Поэтому в статье, кроме будущего двигателя,
причиной для восторга стал грядущий универсал Веста Кросс.
Он прекрасен, великолепен, грандиозен. Он настолько красив, что от него можно ослепнуть. Или от денег за пиар? А поскольку показывать машину еще нельзя, то читатели должны поверить авторитету автора статьи…
Мелким гарниром упомянуты кривые кузова Жигулей.
Вот совсем недавно, когда восторги уже звучали, но не касались вопросов качества, геометрическая точность сварки кузовов составляла 50%. А теперь 95%. Что не очень соотносится с докладами директора по качеству, ежегодно поднимавшего показатели в десять раз. Если считать от нуля, то это означает рост в 1000%...
Если бы рекламную стратегию сменил не АвтоВАЗ, а УАЗ, по какому поводу газета столь же профессионально лучилась восторгом? Возможно, она бы хвалила двигатель ЗМЗ-409.10 объемом 2.7 за его выдающуюся мощность в 128 л.с. Чтоб все вокруг перестали козырять своими сомнительными достижениями на фоне столь грандиозного успеха…
