Искусственный негатив в отзывах: найти и обезвредить

Если на компанию обрушились отрицательные отзывы, не спешите разочаровываться в себе или сотрудниках. Возможно, негатив искусственный, а вас и клиентов пытаются сбить с толку недобросовестные пользователи, партнеры, сотрудники или конкуренты. Анастасия Пахоменкова, руководитель проектов отдела по управлению репутацией в «Ашманов и партнеры», рассказала, как выявлять фейк и правильно на него реагировать

Какие отзывы не являются подлинными и почему важно уметь их

распознавать 

По правилам большинства площадок-отзовиков, включая «Яндекс» и Google,

настоящие отзывы — это те, которые написаны на основе личного опыта.

Подразумевается, что автор обращался в компанию, делал покупку, посещал

торговую точку, значится в списке клиентов и так далее. В противном случае

отзыв можно считать фейковым. 

Отзыв также не считается подлинным в случаях, когда:

реальный клиент пишет отзывы не от своего имени, а использует специально

созданные аккаунты, имитирующие отзывы других людей;

опыт, полученный в одном филиале, описывается на карточке другого;

комментарии, оставленные на отзовиках, являются реакций на медийное событие

с участием компании, но не отражают клиентский опыт;

Искусственный позитив присутствует на многих площадках с отзывами в основном

с целью улучшения репутации продукта, компании, манипулирования спросом.

Исследование Which? говорит о том, что среди

респондентов, которым показывали положительные фейковые отзывы на определенный

товар, спрос на этот товар был на 136% выше, чем у контрольной

группы. 

Фейковый негатив может быть направлен на то, чтобы очернить компанию,

понизить ее рейтинг, отпугнуть потенциальных покупателей, а с недавних пор и на

то, чтобы повлиять на позиции в поисковой выдаче. К подобным атакам

бизнес бывает не готов — они выбивают из колеи, вызывают возмущение.

Зачастую компании не распознают фейк и реагируют на него, как на жалобу

реального клиента: приносят извинения, парируют, демонстрируют озабоченность.

Однако количество отрицательных упоминаний не уменьшается, проблема остается, а

компания выглядит бессильной перед оппонентом и ситуацией.

Как понять, что вас атакуют с помощью фейка

Давайте разберемся, по каким признакам определить, что негативный отзыв

ненастоящий. Это поможет адекватнее отреагировать на ситуацию и аргументировать

обращение к площадкам-отзовикам с просьбой об удалении.

В отзыве упоминают конкурентов

Распространенная тактика среди мелких и средних компаний, когда в отзыве

приводят недостатки компании и плюсы конкурента. В крупном бизнесе ее

используют редко из-за высокого риска спровоцировать публичный скандал.

Пользователи не оставляют скрытую рекламу незамеченной и указывают на нее, а

карты, форумы и отзовики охотно ее банят.

 

Иногда отзывы, в которых упоминается конкурент, оказываются подлинными, что

не лишает вас возможности настоять на их удалении, о чем я расскажу ниже.

А пока перейдем к паттернам — закономерностям, которые помогут выявить

искусственный характер отзывов и аккаунтов. Они могут проявиться в частоте

публикации, содержании, внешнем виде аккаунтов, и иногда, чтобы заметить их,

достаточно отсортировать отзывы по дате. 

Профили авторов выглядят похожими

Первый паттерн, на который стоит обратить внимание, — схожесть аккаунтов по

дате создания, активности и содержанию. 

В нормальной ситуации пользователи пишут отзывы с разными целями, поэтому их

профили выглядят по-разному Одни зарабатывают очки рекомендациями, максимально

наполняют аккаунт и публикуются часто. Другие регистрируются для того, чтобы

разово высказать «фи» в адрес бренда, который их сильно расстроил, и минимально

заполняют профиль. Если же страницы с отзывами аккаунты авторов выглядят

единообразно — это повод задуматься.

Самый простой пример — профили без аватарок, созданные в один месяц, с

низким или отсутствующим рейтингом, ставящие одинаковые оценки, закрытые

аккаунты и т. д. Подозрительным будет и обратное, когда все аккаунты с высоким

рейтингом и максимально заполнены.

Я рекомендую выборочно проверять историю отзывов в профилях, если она

открыта. Так можно вычислить группы ботов, которые очерняют одни компании и

нахваливают другие на разных площадках — как на примере ниже. 

Похожие никнеймы также выдают присутствие ботов в комментариях. 

Отзывы публикуют «набегами»

Искусственные упоминания в основном пишут копирайтеры. Они выполняют

задание, в котором есть объемы, сроки, площадки, дедлайны и согласования. По

этой причине фейк часто публикуется «набегами», даты публикации отзывов

совпадают, и довольно четко вырисовываются промежутки без негатива. 

Набеги бывают и органическими — например, если в популярном фитнес-клубе

неделю отключат горячую воду.

Стиль речи, грамотность, объем выглядят однообразно

Люди пишут по-разному: одни используют скобки и капс, другие ставят

многоточия в каждом предложении, третьи используют сленг, четвертые пишут

литературно и без ошибок.

Копирайтеры пишут так, чтобы охотнее одобрил заказчик, поэтому отзывы, скорее

всего, получатся более грамотными, развернутыми, похожими по стилистике и

объему. 

Есть и менее заметные детали, которые позволят понять, пишет ли это один

человек или группа разных: наличие или отсутствие точки в конце предложений,

использование тире или дефисов, эмодзи, определенные обороты речи и, что очень

важно, эмоциональная окраска. 

Сравнивайте отзывы друг с другом, отмечайте совпадения в стилистике и

грамотности. Если можете представить, что их говорит один и тот же человек, не

меняя тона, то, скорее всего, они ненастоящие.

Искусственные отзывы могут писать разные люди, но из-за требований к задаче

стилистика, объем и сюжет скорее всего будут выглядеть так, словно все пишется

одним человеком. 

Город, страна и IP-адреса в отзывах не стыкуются

Одни сервисы отображают страну IP-адреса автора, другие позволяют

самостоятельно указать свое место жительства, на третьих площадках можно вообще

ничего не писать. Так или иначе, если адрес указан, всегда стоит обратить на

него внимание.

Если автор оставляет множество отзывов в разных уголках России — это

подозрительно. Вряд ли человек лечит зубы в Санкт-Петербурге, заказывает окна в

Новосибирске, покупает автомобиль в Казани и занимается танцами в Москве.

Иногда отзовики отслеживают IP-адреса авторов, сверяют их с выбранной

локацией или количеством написанных отзывов, как в примере ниже.

Сейчас авторы фейковых отзывов редко делают такие ошибки и покупают

IP-адреса, делают аккаунт закрытым.

Негатив появляется на определенной площадке

Чаще всего фейковые атаки имеют конкретную цель. Например, понизить оценку

компании на сайте, где она мешает конкуренту, опустить ее положение в отзовике

по категорийному запросу и так далее. Боты редко распыляются на несколько

площадок — это дороже — и атакуют там, где это проще сделать технически.

Бывают исключение, если речь об отзывах, например, на маркетплейсах или

магазинах приложений. Если у ваше приложение для iOS работает лучше, чем для

Android, логично, что негатива в AppStore будет в разы меньше, чем на

Google.Play.

Какие факторы провоцируют появление искусственного

негатива

Понимание того, кто и почему оставляет отрицательные отзывы, не содержащие

клиентского опыта, поможет выбрать оптимальный способ для борьбы с

ними. 

Действия компании, привлекающие общественное внимание, и медийные

вбросы

Появление бренда в медийном пространстве, особенно с провокационной

повесткой, часто провоцирует комментарии со стороны общественности. Иногда

ругань или похвала в адрес бренда выходит за рамки социальных сетей и

видеоплатформ и публикуется на отзовиках, где от авторов, как я писала выше,

ждут личный опыт взаимодействия, а не эмоциональную реакцию на резонансное

событие. 

Отметим, что необязательно инфоповод должен быть громким: аналогично

подпортить оценку на картах могут негативные обзоры на YouTube, посты крупных

блогеров в Instagram. 

Реакция пользователей на уведомления отзовиков

Многие отзывы на «Яндекс.Картах» публикуют потому, что система решила, что

пользователь посещал локацию. Часто подобные отзывы бывают непозитивными, вроде

«Я там не был». Кроме этого, некоторые пользователи оставляют свои отзывы на

услуги/места, с которыми не взаимодействовали, просто чтобы поднять себе

рейтинг на площадках… или пошутить! 

Это не носит массовый характер, но подобные отзывы могут подпортить рейтинг,

если у бренда немного оценок.

 

Происки конкурентов

Нечестная конкуренция с помощью отзывов чаще встречается среди небольших

бизнесов — кафе, салонов красоты, магазинчиков и чаще всего в регионах. Более

разумные конкуренты просто пишут гадости, менее — еще и зазывают к себе, делая

отзыв возможным для удаления. 

Месть сотрудников или партнеров

Нерешенные конфликты с сотрудниками или партнерами — почва для негатива,

который иногда выходит за рамки HR-отзовиков и появляется на других площадках:

картах, социальных сетях, в комментариях к публикациям и так далее. Обычно

авторы повторяют тексты на разных площадках, пишут от лица несуществующих

людей, очень едко и развернуто.

Обида клиента

Очень похоже на прошлый пример, но с дополнениями — клиент настолько обижен,

что решил испортить репутацию компании множеством отзывов, привлекая своих

друзей, знакомых и иногда даже копирайтеров. Вычислить напрямую подобный

негатив бывает сложно — текст новых отзывов вряд ли будет относиться к

зачинщику. Иногда автор выдает себя заранее, уходя от вас с фразой: «Я вам еще

испорчу репутацию!». 

Как бороться с фейковым негативом

Проверьте факты

Многие виды бизнеса ведут учет клиентов и сделок. Уточните данные у автора

отзыва и поспрашивайте менеджеров, есть ли в базе такой клиент или заказ. Если

негатив принял массовый характер, попробуйте опросить клиентов на тему того,

каково их мнение о ваших услугах, и сравните результат опроса с картиной в

отзовиках. 

Мониторьте медиа и социальные сети. Возможно, компанию ругают в социальных

сетях или в известном блоге. Для этого не обязательно подключать системы

мониторинга — можно для начала проверить теги, отметки, поискать по ключевым

словам в поиске нужной вам сети. Или использовать поисковик по социальным сетям

«Крибрум».

Проверьте отзывы конкурентов. Возможно, о них начали писать неестественные

позитивные отзывы в то же время, когда у вас возникли проблемы с

негативом. 

Попробуйте установить источник негатива и договориться. Главное, не

поддавайтесь шантажу и постарайтесь все решить мирным путем (без

угроз). 

Отвечайте корректно и настаивайте на удалении

Подготовьте ответы

Понимая, что вас атакует бот, отвечать нужно не ему, а аудитории

потенциальных клиентов, которые увидят комментарий и вашу реакцию. В данном

случае вы решаете проблему не с клиентом, а с фейком, и это должно определять

содержание вашего ответа. Главное, сохранять вежливость, не уходить в

пассивно-агрессивный тон или троллинг, придерживаться конструктивного

общения. 

Если вы обознались, кто-то из авторов негатива с вами свяжется и уже сможет

лично рассказать, что вообще происходит (в случае, если вы не ведете учет

клиентов, а менеджеры ничего не рассказали); кроме этого, ответы помогут со

следующим шагом.

На всякий случай добавим, отвечать как в примере стоит, если вы на 100%

уверены, что последние негативные отзывы — фейк. 

 Попросите площадки удалить фейковые отзывы

На данном этапе вам необходимо собрать всю информацию, все свои подозрения,

а далее направлять жалобы. Площадки не любят искусственные отзывы так же

сильно, как и вы, на каждой из них есть форма обратной связи, в которую вы

можете обратиться по удалению. На некоторых у вас даже есть свой менеджер.

Обязательно почитайте правила площадок, изучите способы обращения на

сайте. 

Про общение с представителями можно писать много. Например, для удаления на

otzovik.com необходимо составлять жалобы на официальном бланке, а в

Google.Maps, помимо жалоб на отзыв с нескольких аккаунтов, рекомендуется

обращаться на английском языке.

Компании могут долго не идти на контакт, могут не увидеть, в чем именно

проблема. Пишите еще раз и доказывайте правоту. 

Отметим, что все удалить может и не получиться, особенно если под

искусственным отзывом автор начинает с вами спорить. 

Будьте проактивными

Для небольшого бизнеса изменение оценки на отзовике с 4,8 до 2,3 может быть

критично, особенно если вокруг много конкурентов, а бизнес действительно часто

проверяют по отзывам или картам (стоматологические клиники, салоны красоты,

цветочные магазины и т. д.). 

Публикуйте отзывы

Единственным быстрым вариантом будет публикация новых позитивных упоминаний

на площадке, где просел рейтинг.

Обратитесь к постоянным клиентам — они вряд ли откажутся поддержать вас. Они

взаимодействовали с вашим бизнесом, значит, отзывы подлинные и помогут улучшить

ситуацию.

Введите систему мотивации

Это более верный, но сложный способ поднять оценку на площадке после налета

фейкового негатива. Продумайте, что вы можете предложить клиенту: скидка на

услугу, что-то бесплатное? Необходимо также решить, как именно вы будете

просить клиента оставить отзыв. Некоторые компании отправляют SMS или письма на

почту после посещения, другие просят сотрудников сообщать о подобных акциях,

третьи — печатают материалы и размещают их на самых видных местах. 

Суд

Решение проблемы через суд затратно с точки зрения времени и денег, а сам

процесс будет происходить не между вами и автором, которого, скорее всего, не

получиться опознать, а между вами и отзовиком. Необходимо будет собрать

множество доказательств, почему отзыв ложный, провести лингвистическую

экспертизу, найти юриста, в конце концов. Попробуйте вначале способы, указанные

выше. 

Постскриптум: 

Статья относится только к фейковому негативу, который точно и

стопроцентно не соответствует действительности. Бороться вообще со всем

негативом не надо (только если он не нарушает правила площадки): он будет

всегда, все делают ошибки. Просто работайте с ним: улучшайте сервис, продукт и

отношения внутри компании!