Секс, сплетни и страшилки. Как пресса стала «желтой»?
Самая простая и неинтересная версия происхождения «желтой прессы» выводит историю последней от цвета дешевой бумаги, на которой печатались газеты на рубеже XIX – ХХ вв. Но ведь далеко не все «желтобумажные» газеты были «желтыми» в современном понимании, скорее наоборот – тогда большинство газет имело четкую политическую направленность, публиковали серьезные статьи. Поэтому история «желтой прессы» куда занимательнее. В конце 1890-х гг. в Нью-Йорке конкурировали между собой две газеты - «New York World», владельцем которой был Джозеф Пулитцер, и «New York Journal American», принадлежавшая Уильяму Рэндольфу Херсту. Оба медиамагната, как сказали бы теперь, достойны хотя бы краткого рассказа.
Джозеф Пулицер (1847-1911), выходец из семьи венгерских евреев, с детства хотел стать военным. Эта мечта и привела его в США – Пулитцер завербовался в американскую армию, но по прибытию в Новый свет отказался от этой идеи и дезертировал, хотя впоследствии все же вернулся на военную службу и участвовал в боевых действиях в конце Гражданской войны. Затем Пулитцер работал в одной из немецкоязычных газет, а в 1883 году стал владельцем газеты «The New York World». Он сразу же взял курс на преобразование издания в газету для широких масс населения, а не для узкой элитной прослойки. Для этого требовалось упростить содержание и публиковать материалы, интересные для обывателя. В газете стали печатать журналистские расследования, в том числе о коррупции, сенсационные новости. Не обошлось и без рекламы, которая приносила деньги изданию и собственно Пулитцеру.
В 1896 году в газете «The New York World» началась публикация серийного комикса «Желтый малыш», автором которого был художник Ричард Аутколт. Успех комикса был обусловлен даже не сюжетом, а блестящей задумкой Аутколта – чтобы привлечь внимание читателей, Аутколт раскрасил одежду главного персонажа комикса – бедного юноши из трущоб Нью-Йорка – в желтый цвет. До этого все газеты были черно-белыми и появление желтого цвета в комиксе вызвало настоящий фурор среди читательской публики. Газету стали буквально расхватывать из рук, ее тиражи увеличились до миллиона экземпляров. Так продолжалось всего два года – до 1898 года.
В 1898 году Ричарда Аутколта большей зарплатой переманил другой издатель – владелец «New York Journal American» Уильям Рэндольф Херст (1863-1951). В отличие от Пулитцера, который «сделал себя сам», прибыв в США нищим иммигрантом – рекрутом американской армии, Херст родился в семье миллионера и окончил Гарвардский университет. Правда, между поступлением и окончанием был еще период, когда Херст в университете не учился. После отчисления он устроился корреспондентом и некоторое время проработал у того самого Пулитцера, освоив азы ремесла газетчика и быстро осознав, что именно такая работа и есть его настоящее призвание. Затем, в 1895 году Херст с помощью средств своих родителей купил газету «New York Morning Journal». На тот период эта газета издавалась маленьким тиражом и не имела особой популярности. Ее даже называли «газетой для горничных», подчеркивая низкий статус издания. Но Херсту удалось довольно быстро раскрутить газету, выведя ее число лидеров нью-йоркской прессы.
В раскрутке газеты Херст использовал опыт своего старшего коллеги и конкурента Пулитцера. Он взял курс на политику максимальной доступности издания, снизил цену за экземпляр газеты до одного цента, а также наполнил газету материалами, интересными и понятными для подростков и жителей трущоб, плохо владевших английским языком иммигрантов и рабочих. Газета, благодаря дешевой цене и захватывающим материалам, быстро превратилась в одного из лидеров нью-йоркского медиарынка. Светские сплетни, «подглядывание» за знаменитыми людьми, катастрофы, убийства, изнасилования – газета писала обо всем. Затем Херст перекупил всех корреспондентов Пулитцера, а после того, как последний попытался вернуть их, предложив им двойное увеличение заработной платы, вновь перекупил их – еще за более высокие зарплаты. Среди «перекупленных» оказался и автор комиксов Аутколт. С 1898 года «Желтый малыш» начал печататься в «New York Morning Journal». Провозгласив главной целью газеты максимальный размер тиража, Херст быстро обогнал Пулитцера. Последнему все же не удалось отказаться от стремления сохранять статус своей газеты как газеты для среднестатистических граждан, тогда как Херст шел напористо и стремился завоевать симпатии всех, вплоть до представителей «социального дна».
Кстати, Пулитцер от «Желтого малыша» не отказался и комикс продолжали печатать оба издания, что не раз становилось предметом острых разбирательств между владельцами двух самых популярных нью-йоркских газет. Таким образом, происхождение термина «желтая пресса» связывают с комиксом «Желтый малыш» и появившимся на страницах нью-йоркских газет желтым цветом. Затем, учитывая стиль подачи информации и саму направленность материалов, термин «желтая пресса» стали применять ко всем изданиям, которые специализировались на слухах, сплетнях, сенсациях, ужасах и катастрофах, преступлениях и примитивном юморе. Опыт Херста постепенно перенимали другие издания – как в Соединенных Штатах Америки, так и в других странах мира.
В капиталистическом обществе массовая пресса не может не быть «желтой», поскольку большинство изданий ставят своей целью максимизацию прибыли и, соответственно, привлечение как можно большего количества читателей. Чем ниже интеллектуальный уровень публики, на которую рассчитаны данные издания, тем ниже уровень публикуемых материалов, тем они проще. Добиться внимания наибольшего числа читателей можно с помощью эксплуатации «вечных тем», волнующих человечество – это секс и насилие. К ним можно прибавить еще чудеса и деньги.
В советское время о «желтой прессе» говорили исключительно в отношении капиталистических стран или дореволюционной России (в которой существовала дешевая газета «Копейка», которая также была рассчитана на низшие слои населения). «Желтая пресса», вездесущие нью-йоркские репортеры и жадные дельцы – «газетчики» высмеивались в советских юмористических изданиях.
Более серьезные публикации рассматривали «желтую прессу» как инструмент извлечения прибыли для ее владельцев – капиталистов. Практически весь ХХ век отечественная журналистика обходилась без «желтой прессы», что было связано с идеологическими ограничениями, существовавшими в Советском Союзе. Эти ограничения становились прямым препятствием для существования подобных газет и даже для самой публикации подобных материалов в более солидных изданиях. Все средства массовой информации цензурировались, все финансировались партией, государством или какими-либо ведомствами и организациями, поэтому нужды в привлечении читательского внимания с целью извлечения прибыли в советский период отечественной истории практически не было.
В то же время, в западном обществе в течение ХХ века «желтая пресса» превратилась в один из ведущих инструментов манипуляции общественным сознанием. Со временем именно такой вид прессы стал определять сознание, мировоззрение и поведение людей гораздо больше, чем «серьезные» газеты, выверенные в рамках какой-либо политической или социальной идеологии. «Желтая пресса» формировала общественный запрос на «идеологию без идеологии» и утверждала ценности материального благополучия, насилия, секса, «подсматривания в замочную скважину», способствуя дальнейшему развитию потребительского общества и распространению потребительского отношения к жизни. Для массового потребителя голая фотография кинозвезды оказывается более желанным продуктом, чем дельная статья о важных социальных или экономических реформах. Такие установки были сформированы искусственно, с помощью манипуляционных практик, обращенных к самым естественным и в то же время примитивным человеческим потребностям.
В конце 1980-х годов, с ослаблением идеологического контроля за нравами советского общества и либерализацией политического курса КПСС, первые издания, пишущие на сенсационные и «запретные» темы, интересные массовому читателю, появились и в Советском Союзе. Пожалуй, одним из первых совершил «прорыв» «Московский комсомолец».
В 1986 году журналист Евгений Додолев опубликовал статью о валютных проститутках – явлении достаточно распространенном, но о котором никто не решался писать прежде. Эта публикация вызвала настоящий фурор среди читателей и привлекла внимание советских граждан к изданию. Сам Додолев за свои публикации, «взвинтившие» тираж МК до рекордного уровня, в том же 1986 году получил от Союза журналистов СССР звание «Лучшего журналиста года». После блестящего успеха статей Додолева периодически в печати, прежде всего в МК, стали появляться и другие подобные публикации. Однако они были относительно редкими, поэтому каждая такая публикация сразу же становилась сенсационной и еще долгое время обсуждалась советскими людьми, не привыкшими к стилю «желтой прессы». Тем не менее, советские газеты конца 1980-х гг. «желтыми» не являлись, несмотря на «желтизну» отдельных публикаций.
Свое триумфальное шествие по просторам одной шестой части суши «желтая пресса» начала уже в начале 1990-х годов. Полное избавление от любых идеологических ограничений в совокупности с рыночной переориентацией и превращением издания газет в доходный бизнес привело к появлению изданий, специализировавшихся на развлекательной тематике в духе классической «желтой прессы». Такие издания как «СПИД-Инфо», «Экспресс-газета», ряд других изданий в 1990-е годы пользовались бешеной популярностью. Для массового читателя это было в диковинку, все хотели подробностей – о жизни звезд эстрады и о сексе, о наркоманах и о проститутках.
Дальнейшим прорывом в развитии «желтой прессы» стало широкое распространение сети Интернет, которое привело сначала к появлению интернет-изданий соответствующей направленности, а затем и блогов, пабликов, страниц и сообществ в социальных сетях. Спецификой интернет-изданий стала ориентация на максимальное количество просмотров уникальных пользователей сети. Чем больше просмотров – тем больше денег готовы заплатить ресурсу рекламодатели. Понятно, что «желтые» ресурсы вызывают очень большой интерес у публики и довольно быстро становятся не только окупаемыми, но и приносящими неплохую прибыль. В современном обществе, с учетом перехода подавляющего большинства изданий, особенно действующих в виртуальном пространстве, на самоокупаемость, от «желтизны» в прессе избавиться все труднее и труднее.
Массовому читателю и сейчас интересны все те же «вечные темы» - секс, «страшилки», светские сплетни. Более того, вкусы читателя становятся все более изощренными, запросы тоже и журналисты вместе с редакторами изданий вынуждены подстраиваться под них, чтобы не утратить интереса со стороны читательской аудитории.
Тем не менее, в современной прессе (и интернет-ресурсы – не исключение) сформировалась четкая тенденция на разделение нескольких видов изданий. Первую группу составляют новостные, тематические, публицистические издания с очень маленьким компонентом «желтого». Большинство материалов в них носит серьезный характер, но «желтизна» иногда используется для придания остроты заголовкам, для привлечения внимания к некоторым публикациям и т.д. «Желтеть» дальше такие издания не хотят, поскольку бояться потерять свое уникальное лицо и лишиться части аудитории, прохладно относящейся к «желтой прессе».
Вторая группа – это «желтеющие» издания, которые уже отчетливо специализируются на «желтых» темах вроде секса, светских сплетен и страшилок, но все же не до конца превращаются в «желтую прессу», так как сохраняют некий налет серьезности. В них иногда можно встретить дельную публикацию, какие-то практические советы.
Наконец, собственно «желтая пресса» - издания, которые имеют открытую направленность на публикацию только материалов о сексе, скандалах, страшных событиях. При этом визуальная составляющая в таких изданиях начинает преобладать над текстовой. Фотография полуобнаженной или обнаженной «звезды эстрады» может занимать большую часть страницы, а текст – меньшую часть. Некоторые исследователи относят к «желтым» еще и порнографические издания, выделяя их в отдельную группу. Однако здесь уже стоит отметить, что скорее тематическая пресса, поскольку ориентирована она, несмотря на направленность материалов, уже не на массового читателя, а на определенную категорию потребителей.
Погоня за количеством просмотров вынуждает и многие серьезные ресурсы перенимать стиль работы «желтой прессы», по крайней мере – в создании заголовков. Для интернет-ресурсов заголовки играют очень большую роль, поэтому даже уважаемые новостные ресурсы все чаще публикуют заметки в стиле «Путина оштрафовали за быструю езду», где лишь по прочтении становится ясно, что речь идет о тезке главы государства из далекого провинциального городка. Как бы не критиковали некоторые читатели такой стиль подачи информации, но в современном обществе от него никуда не денешься. Экономика диктует свои условия и редакторы, публицисты и корреспонденты вынуждены с ней считаться, поскольку от количества привлеченных читателей, от просмотренных материалов в большинстве изданий зависят их собственные гонорары.