7 шагов конкурентного анализа

Мария Кокухина, директор компании PROF-MK, специально для блога Нетологии написала статью о том, как эффективно провести конкурентный анализ сайтов. Статья участвует в конкурсе блога.

Проведение конкурентного анализа - важная часть любой бизнес-стратегии. Не зная своих конкурентов, невозможно понять, кто из них наибольшая угроза, как победить их и где сосредоточить свои усилия. Те компании, которые проводят конкурентный анализ и используют его для разработки стратегии продвижения, опережают по крайней мере половину своих конкурентов.

Программа обучения: "Веб-аналитика: что нужно знать интернет-специалисту"

Большинство компаний не имеют определенной стратегии. Понимание же сильных и слабых сторон конкурентов необходимо для получения конкурентного преимущества. Если вы не проводите анализ или не обновляете его достаточно часто, вы рискуете.

Зачем анализировать сайты конкурентов

Сегодня быть конкурентоспособным онлайн важнее, чем когда-либо. Большинство потребителей используют интернет для поиска информации о продуктах, услугах или компаниях до принятия решения о покупке. Поэтому крайне важно отстроиться от ваших прямых конкурентов.

Как провести анализ

Рассмотрим 7 основных шагов.

1. Узнайте, кто ваши истинные конкуренты

Многие компании, особенно если они в бизнесе уже давно, считают, что знают всех игроков рынка. Такая уверенность может быть опасной. Рынок постоянно меняется: новые компании вступают в игру, другие диверсифицируются, третьи вообще выходят из бизнеса. Поэтому необходимо периодически пересматривать своих конкурентов.

Существует три неочевидных способа идентификации.

Спросите клиентов и потенциальную аудиторию о конкурентах

Традиционно конкуренция определяется с точки зрения компании, а не с точки зрения клиентов. Именно они в конечном счете определяют, кто ваши настоящие конкуренты. Изучение мнения клиентов гарантирует, что вы правильно позиционируете себя и не упускаете из виду важных, но неочевидных конкурентов.

Разговор с клиентами - лучший способ определить вашу конкуренцию. Вот несколько основных вопросов, которые помогут вам начать (адаптируйте их к своей отрасли):

• Как вы выбирали наши продукты или услуги?
• Какие ключевые слова вы использовали?
• Знаете ли вы о каких-либо компаниях, которые предлагают услуги, сопоставимые с нашими?
• Почему вы их рассматривали?
• Вы сталкивались с сайтами компаний, похожих на нашу?

Важно также спросить, какие критерии они использовали в процессе принятия решений и сравнивали ли вас с конкурентами.

Поговорите с менеджерами по продажам

Отдел продаж может стать еще одним отличным ресурсом для понимания конкурентов и их привычек, поскольку именно сотрудники этого отдела ежедневно беседуют с потенциальными клиентами и, как правило, хорошо понимают, как ваши продукты/услуги оцениваются и сравниваются с другими на рынке. Вы можете попросить менеджеров по продажам регулярно опрашивать клиентов, чтобы получать и анализировать информацию о конкурентах.

Посмотрите на конкурентов глазами клиента

Составьте список ключевых слов, которые клиенты используют, чтобы найти ваши продукты или услуги. Используют ли они технические термины или более общие словосочетания? Используют они формальный или неформальный язык? В этом вам поможет сервис https://wordstat.yandex.ru.

Для этого в Wordstat введите ключевое слово и нажмите кнопку "Подобрать". Система отобразит статистические данные: список запросов пользователей, их частота в месяц. С правой стороны отображаются смежные запросы, которые также интересовали пользователей. Данный сервис имеет много возможностей: поиск по региону, конкретному городу и т. д. Рассмотрим часто используемые операторы, которые могут вам пригодиться. Оператор кавычки ("ключевое слово") отобразит сколько раз набирали данное слово в различных морфологических формах. Если вас интересует статистика данного запроса в прямом вхождении, то к каждому слову нужно добавить восклицательный знак ("!ключевое !слово"). Оператор плюс "+" добавляется перед предлогами и союзами, если их нужно учитывать в статистике.

Алгоритм поисковиков работает по принципу: наиболее релевантный список сайтов по ключевому запросу с учетом анализа профиля пользователя, его истории поиска. Например, вы часто заходите на какие-то сайты, то при вводе ключевого слова поисковая система отобразит их на первой странице. А для другого пользователя, незнакомого с этими сайтами, результаты по данному ключевому запросу будут иные.

Поэтому для чистоты эксперимента используйте заход в поисковую систему инкогнито. Для этого следует воспользоваться сочетанием клавиш Ctrl+Shift+N. Либо воспользоваться специальными программами. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

• Serpstat. Сервис для анализа запросов, конкурентов в поисковой выдачи и в контекстной рекламе. Есть бесплатная и платная версия (19 $ в месяц).
• SimilarWeb. Сервис позволяет получить информацию по конкретному сайту, а также провести сравнительный анализ с конкурентом. Есть бесплатная и платная версия (199 $ в месяц).
• SEMrush. Сервис для анализа семантики и рекламы конкурентов в Google. Платная версия - $69,95 в месяц.
• SpyWords. Анализ конкурентов в контекстной рекламе и поисковой выдачи Яндекс, Google. Есть бесплатная и платная версия (2 000 руб. в месяц).
• AdVodka. Анализ конкурентов, включая органическую выдачу и блоки контекстной рекламы по Москве и Санкт-Петербургу. Есть бесплатная и платная версия (980 руб. в месяц).
• Alexa. Подробный анализ сайта, сравнение нескольких сайтов. Платная версия - $9,99 в месяц.

Важные замечания

• В полученном списке конкурентов нужно отсечь все некоммерческие сайты: форумы, информационные сайты, доски объявлений и т. д. Оставив в списке только коммерческие сайты, предлагающие услуги или товары напрямую. Если у вас некоммерческий сайт, то наоборот, отсеять только коммерческие.
• Всегда проводите анализ по своему региону, городу.
• Чем выше конкуренция, тем более качественные сайты в выдаче. Поэтому старайтесь проводить конкурентный анализ по высокочастотным запросам.

2. Анализ сайтов

Анализировать конкурентов по различным показателям удобнее всего в табличном виде. Введите свою компанию и конкурентов в таблицу. Необходимо выбрать не менее трех конкурентов, чтобы иметь достаточный диапазон для оценки, но не более пяти - сосредоточьтесь на самых крупных.

Есть четыре основные сферы, по которым следует провести оценку. Понимание каждой из этих областей даст вам четкое представление о том, насколько хорош ваш сайт. Остановимся только на тех факторах, которые существенно влияют на достижение ваших бизнес-целей.

Пользовательский опыт

• Хорошо ли организован сайт? Интуитивно понятная структура сайта?
• Легко и быстро найти посетителю нужную информацию?
• Компания выглядит надежной, заслуживающей доверия?
• Приятный ли дизайн? Испытывали положительные эмоции при посещении сайта?

Контент

• Был ли контент эффективным и убедительным?
• Текст легко читается?
• Информация интересна пользователю. Она конкретна и без лишней воды?
• Сайт не содержит опечаток, грамматических ошибок и плохо написанного контента?

Техническая сторона

• Сайт быстро загружается?
• Сайт адаптивен, имеет мобильную версию сайта?
• Не было ошибок или глюков?
• Отсутствие битых ссылок?

Маркетинговая сторона

• Есть ли на сайте призывы к действию, возникает желание совершить заказ?
• Говорит ли сайт на языке выгод покупателя?
• Наличие акций, скидок, программ лояльности?
• Какая ценовая политика (дорого, дешево, средне)?
• Наличие гарантий?
• Высокое качество продукции, услуги?

Для каждого вопроса нужно дать оценку от нуля до десяти (0 - худший и 10 - лучший). При вводе значения в рабочий лист, ячейка меняет цвет в зависимости от оценки. Чем зеленее клетка, тем больше вероятность того, что это преимущество для этой компании. Чем краснее клетка, тем больше вероятность того, что это слабость компании. Как только вся тепловая карта будет завершена, вы получите визуальное представление о конкурентной ситуации по различным параметрам.

3. Изучите поведение ваших конкурентов

Маркетинговую стратегию хорошо отражает поведение конкурента на своем сайте. Например, если конкурент использует контент-маркетинг, вы увидите хорошо организованный блог или, к примеру, качественно наполненные разделы сайта. Это поможет понять, как ваши конкуренты позиционируют себя, а также то, где лежат их сильные и слабые стороны.

При оценке поведения конкурентов ответьте на следующие вопросы:

• Сайт-конкурент проводит ту же самую маркетинговую стратегию, что и вы?
• Таргетирует ли конкурент свой сайт на ту же целевую аудиторию, что и ваша компания?
• Вы когда-нибудь читали их блог? Было ли это информативным и полезным?
• Вы когда-нибудь скачивали их книги, посещали вебинары и т.д.?
• Видели ли вы какую-либо полезную и привлекательную информацию от этой компании в социальных сетях?
• Вы когда-нибудь получали письма от этой компании? Были ли они информативными и полезными?

4. Собирайте отзывы клиентов о вашем сайте и о сайтах конкурентов

После того как вы выбрали конкурентов вашего сайта, необходимо вернуться к клиентам и получить их оценку того, как они просматривают ваш сайт и сайты ваших конкурентов. Это может оказаться продолжительным процессом, поэтому вы должны подумать о компенсации клиентам взамен на их помощь.

Опрос для клиентов:

• Какую проблему вы пытались решить? Причина?
• Как вы узнали о компании?
• В порядке важности, каковы были ваши первые пять критериев, используемых при сравнении компаний?
• Кто-нибудь влиял на ваше решение? Кто? Как?
• Как было принято решение? Что привело к вашему окончательному решению? Причина?
• Какие пять прилагательных вы бы использовали, чтобы описать это решение другу (коллеге/члену семьи)?

5. Изучите, что работает, а что нет

Оцените, что делают ваши конкуренты правильно и что они делают неправильно: у более успешных можно подсмотреть интересные идеи, а менее успешные подадут пример того, как делать не надо. Например, вы можете проанализировать контент в блоге ваших конкурентов и придумать собственные темы, основываясь на том, что сработало и не сработало у вашего конкурента.

Если ваши конкуренты потратили много денег, оптимизируя свою стратегию и развитие, тем лучше: вы можете воспользоваться преимуществами этих инвестиций бесплатно с помощью анализа.

6. Позиционируйте себя, чтобы превзойти своих конкурентов онлайн

Как только вы узнаете, кто ваши конкуренты, какова их стратегия и что они делают хорошо или плохо, вы можете создать стратегию редизайна для вашего сайта. Это конечная цель анализа конкурентов - дать вашему собственному сайту стратегическую дорожную карту для успеха. Однако вместо простого копирования успешных идей нужно проанализировать их, чтобы осознанно понять, почему именно они хорошо работают, а затем подстроить их под собственные нужды.

7. Атакуйте конкурентов, прежде чем они атакуют вас

Конкурентный анализ - это улица с двусторонним движением, и то, что может принести пользу вашей компании, также может работать против вас. Проделав анализ конкурентов, вы ставите перед собой задачу превзойти, прежде чем у них будет шанс продвинуться вперед.

Читать еще: "Как узнать затраты конкурента на контекст"

Одна из опасностей отказа от конкурентного анализа в том, что если вы не мониторите конкурентов, можете быть уверены, что в это время хотя бы один из них мониторит вас. Регулярная аналитическая работа дает вам понимание того, как ваши конкуренты думают и возможность активно реагировать на их тактику.

Заключение

Конкурентный анализ должен проводиться периодически, чтобы определить, изменилась ли конкурентная позиция вашей компании. Анализируя конкурентов, вы сможете учиться на ошибках других, экономя свой бюджет. Теперь, когда вы знаете, как провести анализ конкурентов, то следующий шаг - сделать это.

---

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для "Нетологии"? Читайте наши условия публикации.