Наружная реклама в 2020 году: креатив, технологии, эффективность — дискуссия на Digital Brand Day 2020

Секцию открыл Сергей Наумов, представив результаты совместного исследованияоператора наружной рекламы и компании Ipsos.
Эффективность наружной рекламы в зависимости от частоты показовВ рекламе повторы важны по нескольким причинам: они повышают вероятностьтого, что сообщение будет замечено, а также позволяют добиться нужнойпсихологической реакции. Но сколько раз нужно повторять сообщение? На рынкепринято два стандарта: 2065 и 1728 показов сообщения в сутки.
Эксперты Ipsos и Russ Outdoor проанализировали эффективность наружнойрекламы в зависимости от частоты показов сообщения. Для этого на месяц былазапущена тестовая кампания, итоги которой проверяли с помощью онлайн-опроса.
Для чистоты эксперимента в кампании рекламировались несуществующие продукты:поп-арт-бургер, товары для творчества «Идея», цифровые очки Glassee.

Москва была разбита на зоны, где с каждой из исследуемых частот показываласьреклама, при этом один из креативов повторился всего 400 раз, чтобы можно былопонять, как работает «нестандарт».
Онлайн-опрос среди респондентов, посещавших локации с постерами, показал,что увеличение частоты показа не приводит к росту узнаваемости продукта. Приэтом креатив, показанный меньше всего, запоминался немного чаще. Причиной моглостать планирование рекламы и размещение ее в локациях, где проходимостьвыше.
Первой темой, которую обсудили участники, стала креативная составляющаянаружной рекламы.

Как выделиться из общего потока и остаться в памяти1. Экспериментируйте с коллаборациями
В первую очередь нужно быть скептиком и честно спросить себя, обратил бы тывнимание на эту рекламу или нет. Второе — нужно экспериментировать снон-стандартом и неожиданными коллаборациями. Например, «Инград» запустиласовместную кампанию с Disney «Всегда есть выбор», которая одновременнорекламировала премьеру «Звездных войн» и скидки на квартиры от «Инград». Этодало группе компаний рост выручки на 42%. Поэтому важно призывать на помощьбренды, которые вам нравятся, — не только для вдохновения, но и для совместнойработы.2. Чувствуйте своего потребителя
Главное в любой кампании — это контент, он должен быть своевременным исоответствующим бренду и целевой аудитории. Из этого следует второй принцип —важно чувствовать свою аудиторию, уметь поставить себя на место потребителя ипонять, что ему действительно зайдет. В бизнесе ювелирных украшений продается впервую очередь эмоция, поэтому важно совпадать с аудиторией в эмоциональномплане в своей коммуникации.
Яркий пример — кампания Tous с Елизаветой Боярской, ставшей в этом годуамбассадором бренда. Это первый случай, когда на отдельном рынке официальнымлицом компании стал локальный амбассадор. Для России глобальная концепцияTender people была переделана вместе с Боярской. Реклама получилась в концепциибренда, при этом передала близкий аудитории образ Елизаветы. Кампания быласнята под 8 Марта, но креатив активно используется и в ситуации с пандемией,для поддержания эмоционального настроя аудитории.
Но даже самый лучший креатив, показанный с использованием неправильныхинструментов, может потеряться. Поэтому важно уделять особое внимание тому, гдеи когда будет показана кампания.3. Ломайте стену между рекламой и аудиториейНужно избегать шаблонов, чтобы сообщение было непохожим на традиционнуюрекламу. Потому что, видя стандартную рекламу, человек понимает, что еепридумала и сняла специально нанятая для этого команда, поэтому он ставитфильтр между собой и тем, что ему говорят в сообщении. Нужно то, что сломаетэтот фильтр. Например, когда агентство Ruport привлекало Илона Маска набизнес-конференцию, оно могло просто повесить щит с надписью: «Вот у нас такойфорум, пожалуйста, будьте спикером». Но шансы на то, чтобы это получилорезонанс, были бы в разы ниже. В Ruport поступили иначе. Разместили на щитеQR-код, написали: Kak tebe takoe, Ilon Mask? По коду можно было зайти на сайт,где висело видео с презентацией. То есть Ruport показало часть какой-тоистории, которая стала интересна.4. Обратитесь к «подлинной истории»
В L'Occitane есть такое понятие, как «подлинная история», потому что укаждого продукта есть история создания: место и люди, вырастившие ингредиентдля аромата. Поэтому в наружной рекламе компания берет имиджем: в креативевсегда присутствуют элементы, отсылающие человека к провансу — главнойассоциации с L'Occitane. Как раз в этом и помогает «подлинная история»,используемая во всех кампаниях.
Срок жизни удачной креативной идеи
— Реклама существует в условиях постоянной гонки. Перед рекламойвсегда стоит задача продавать и продвигать продукт в определенный моментвремени, более того, она существует в конкурентной среде. Это гонка, в которойнужно каждый раз переигрывать себя, чтобы оставаться интересным, поэтому дажесамая сильная креативная идея живет год, если концепция обновляется, то два-тригода. Дальше она может жить только в архивах «Каннских львов».
— Идея, способная жить несколько лет, перестает быть рекламой. Онастановится чем-то вроде искусства, потому что перестает выполнять свою цель —продавать и продвигать. Есть ролики и принты, которые мы помним и спустя десятьлет. Срок жизни работающей креативной идеи ограничивается временем, когда онаприносит удовольствие тому, для кого была сделана. В наружной рекламе хорошобудет работать развитие идеи, которая будет от раза к разу рассказывать новуюисторию. Такая идея может жить три-четыре месяца.       
— Главная креативная идея в бизнесе — это бренд. Остальное — этоинструменты и технологии. Реклама ситуативна, и, если бренды меняются каждыйдень, она будет меняться вслед за ними. Нельзя перекрывать рекламой значимостьбренда и не стоит менять сам бренд каждый сезон. Этому стоит поучиться уавтобрендов, очень трепетно относящихся к легенде, которая выстраивается вокругних.
Как адаптировать кампанию под наружную рекламу— Адаптируя идею под наружную рекламу, не стоит «действовать в лоб»,вытаскивая из видеорекламы один кадр, чтобы поместить его на щит. Это долженбыть некий спин-офф — нужно взять героя и поместить его в определеннуюситуацию.
— Важно помнить, что в наружной рекламе появились такие форматы, под которыеможно создать отдельную кампанию. Например, остановки с дополненнойреальностью, где можно взаимодействовать с аудиторией.
— Главное в кампании — не столько адаптация, сколько грамотное составлениесплита медиаканалов. Даже в кризис важно уметь адаптироваться, но не уходитьполностью из определенных каналов, потому что аудитория постоянномигрирует.
Как балансировать между имиджевыми и продуктовыми кампаниями— У девелоперов нет деления на имиджевые и продуктовыекампании, поскольку в этом сегменте человек выбирает саму компанию — ееместо на рынке, гарантии и то, как она с ним общается. Поэтому «Инград» раз, посути, продает потребителю себя. Даже если рекламируется новый жилой комплекс, вкампании обязательно говорится, кто застройщик, потому что в первую очередьидут на него.
— Понятие чистой продуктовой рекламы ушло — этот вид коммуникацииостался только для случаев, когда бренд не важен. В любую кампанию сейчас важновкладывать ценности бренда.
— В сегменте косметики и парфюмерии используется микс продуктовых иимиджевых кампаний. При запуске новинки L'Occitane делает упор на еесвойства, а к таким событиям, как Новый год и 8 Марта, запускает рекламу, гдевыстраивается имидж самого бренда как производителя продукции, которую лучшевсего дарить на любые праздники. Однако и в продуктовой кампании используютсяэлементы, передающие дух бренда.
— В рекламе Tous для имиджевой рекламы используются охватные медиа и наних выделяются большие бюджеты, маленькие же продуктовые кампании запускаются восновном в digital. При этом в 2020 году бренду исполняется сто лет, и поэтому случаю компания несколько сезонов продумывала множество активностей,которые теперь перенесены на сентябрь из-за сложившейся ситуации.
Какие технологии наружной рекламы востребованы, а какие только предстоитсоздать
— Пора уходить от печатных носителей на любых форматах. Медиа должнопереходить в диджитал. Из новых форматов брендам была бы интересна адаптивнаяреклама, содержание которой меняется в зависимости от внешнихобстоятельств.
— Наружная реклама не должна терять главного — показывать большуюкачественную картинку. При этом важно уходить от блеклой картинки — выбираямежду digital и статикой, бренды останавливаются на первом варианте, потому чтов российских погодных условиях важна яркая картинка.
— На рынке часто можно наблюдать обратную проблему — технологией не умеютпользоваться либо ее берут ради самой технологии. Даже к адаптивнымформатам люди привыкнут быстро, поэтому по-прежнему остается открытым вопроскреатива в рекламе.
Рекламная стратегия в кризис и в условиях самоизоляции — исчезнуть илисохранить объем размещений
— Если бренду есть что сказать, то он должен это говорить. Сейчас важно, неломая своей обычной коммуникации, помогать людям: вдохновлять, поддерживать ипомогать физически. Также нужно искать новые точки контакта: подъезды, крышиавтомобилей, рюкзаки курьеров.
— Пропадать совсем не нужно никому, потому что сейчас аудитория максимальновосприимчива. Кризис и пандемия уйдут, а отношения с покупателем останутся.
Единого сценария для игроков нет. Компаниям, продукты которых не востребованы,стоит уменьшить рекламу, но можно воспользоваться ситуативнымиPR-инструментами.