Борьба за геймеров: какие бренды выйдут из кризиса победителями
С начала пандемии мы учимся жить в новой реальности: самоизоляция, отменаофлайн-активностей, крушение всех связанных с ними планов. Одни компаниистараются сменить курс, другие затаились и ждут дальнейшего развития ситуации.
Кто-то пытается выжить, пустив под нож любые расходы «не первой необходимости»,кто-то бережет кубышку из страха перед неопределенностью. И все это в условиях,когда активная платежеспособная аудитория практически 24/7 потребляетdigital-контент, киберспортивные трансляциибьют все рекорды по количеству просмотров, а сервисыдоставки готовы привезти вашим клиентам все, что можно представить.
Рекламироваться нельзя остановиться
По данным Всемирной федерации рекламодателей (WFA), 81% всех опрошенныхмаркетологов уже отложили запланированные кампании. О сокращении маркетинговыхбюджетов объявили даже такие гиганты, какGoogle. Панацея ли это? Понятно, что пандемия отправила внокаут целые индустрии: туризм, авиация, ресторанный бизнес, кино и ряд других.
В этом случае реклама отодвигается в дальний угол, по крайней мере пока. Ноесть ряд отраслей, которые проходят турбулентность относительно спокойно, анекоторые даже демонстрируют рост.
Мы не знаем, когда клиенты вернутся в рестораны и получится ли достичьпрежних объемов. Но мы видим, как и этот сегмент старается перестроиться наработу в условиях локдауна: как фастфуд, так и классические форматы. Еслибрать шире — люди не перестали покупать продукты питания, поэтому бороться завнимание потребителей стоит, хоть и на оптимизированных бюджетах.
Так, ритейлеры и FMCG-бренды сообщают о перераспределении рекламных расходовна ТВ в пользу онлайн-инструментов. Это значит, что растет конкуренция завнимание аудитории в digital. Не забываем про эффект баннерной слепоты,цифровой усталости и блокировщики рекламы, которые активно использует молодаяаудитория. Решением могут стать киберспорт и гейминг в качестве новых каналовcustomer experience. Сейчас самое время присмотреться к возможностям этогосегмента, воспользовавшись преимуществами кризиса: выше share of voice, нижестоимость контакта, бонусом: высокая лояльность аудитории, которая останется свами и после пандемии и рецессии. Потенциально этоболее 12 миллионов активных потребителей возрастом до 34лет.
На фоне кризиса мы видим дополнительный рост интереса к киберспорту. Вапреле входящий поток брифов в Winstrike Agency увеличился на 30%. Причембольшинство из них — новые в этом сегменте бренды. У них есть все шансывытеснить из инфополя привычные аудитории компании, которые к лету рискуютпотерять с трудом наработанные позиции.
Интеграции во время пандемии
Сейчас некоторые привычные для геймеров и поклонников киберспорта брендысокращают присутствие в инфополе. Освободившиеся позиции занимают болееактивные игроки, которые в нынешних условиях ищут недорогие и эффективныеканалы продвижения. Если говорить об особо крупных интеграциях, конечно, онибыли запланированы задолго до пандемии. Но сам факт того, что проекты неотправились «в стол», говорит о высоком интересе к сегменту среди брендов. Так,за последние 2–3 недели в киберспорте заключили целый ряд большихконтрактов:
Chupa Chups и киберспортивная организация Giants Gamingобъявили о сотрудничестве (стоит отметить, что штаб-квартира бренда находится вИталии (!))
Бренд часов TAG Heuer стал генеральным партнером кибергонок PorscheEsports Supercup;
BUD LIGHT стал официальным спонсором команды КБУ по Dota2
Армия национальной гвардии
СШАи гильдия Сomplexity-Limit из World of Warcraft объявили о партнерстве
Параллельно в киберспорте фиксируется заметная активность среди брендов,представляющих продукты быстрого приготовления, полуфабрикаты, товарыповседневного спроса, энергетики и рестораны с доставкой (вне интеграции сагрегаторами «Яндекс.Еда» или Delivery Club).
Другая важная причина, по которой компании даже в кризис активноинтегрируются в киберспорт, — формирование долгосрочной лояльности. Когдапокупатели, которым сейчас нет и 16 лет, повзрослеют, они придут в магазины нетолько за игровой техникой и оборудованием, но и за товарами, которыеассоциируются у них с любимыми играми и соревнованиями.
В частности, это прекрасно понимают автомобильные бренды, которые хотят,чтобы их машины были первым выбором у платежеспособных геймеров. В началеапреля KIA Motors стал спонсором для команды американского клубаRogue по League of Legends, а
BMW заключил контракт с 5 ведущими киберспортивнымиорганизациями и продолжила свою экспансию в Азию и Америку.
Если говорить о рынке СНГ, можем привести нашу статистику: 80% клиентовагентства продолжают интеграции в самые популярные в СНГ дисциплины (Dota 2 иCS:GO), а примерно 20% — освободили дорогу новым брендам, желающим занятьсвободные слоты.
Киберспорт наращивает аудиторию
Некоторые компании еще до кризиса в своих стратегиях сделали большую ставкуименно на офлайн-события. А после отмены турниров эти рекламодатели решилиотойти в сторону и ничего не делать вовсе.
Но стоит ли огорчаться тому, что в ближайшей перспективе мы не увидимтурниры в привычных большинству LAN-форматах? Давайте обратим внимание наширокую аудиторию турниров и фанбазы команд. К сожалению, далеко не все могутсебе позволить приехать поболеть за любимую команду в другой город или дажестрану. Дело не только в финансах: плотный рабочий график, семья, важныедля человека события зачастую не позволяют планировать подобного рода поездки.
Именно поэтому офлайновые турниры собирают несколько тысяч зрителей настадионах, а на онлайн-трансляции — миллионы человек.
В отличие от большого спорта, который невозможен в условиях локдауна,киберспорт априори digital native и лишь наращивает свои позиции, привлекая всебольше аудитории. Например,
ESL назвалаигровой сезон, прошедший с 16 марта по 12 апреля, самым успешным в историикиберспортивного стриминга. В целом по рынку можно говорить о 15–30% приростеаудитории в зависимости от турнира, даже при пустых трибунах. Кто еще можетпохвастаться такими цифрами?
Дефицит спортивного и развлекательного контентаКлассический спорт ушел на hold, киноиндустрия ждет завершения пандемии,концерты и спектакли отменены, съемки большинства шоу перенесены. Контента,кроме новостного, практически нет. А люди уже устали от ковид-повестки. Поданным аналитиков Ipsos, 69% россиян, чтобы отвлечься, смотрят видео винтернете, а 40% — играют в компьютерные и онлайн-игры.
Большинство крупнейших киберспортивных турниров оперативнопереориентировались в формат онлайн-лиг. В том числе наш партнер, компанияBLAST, совместно с которой мы планировали провести финал весеннего сезона виюне в Москве. Кроме того, многие спортивные команды и организации проводятсвои esports-чемпионаты по FIFA, NHL и гонкам. На фоне роста интереса ккиберспорту свой кусок пирога могут откусить и Tier-2/Tier3-турниры, которымеще в начале года прочили гибель из-за графика крупных операторов. Теперь желокальные мероприятия смогут привлечь больше аудитории, ведь это самыйнастоящий соревновательный контент, который сейчас в дефиците.
Спорт и индустрия развлечений еще не скоро оправятся от пандемии, акиберспорт перенес ее практически бессимптомно и готов помогать компаниямвыстраивать эффективную коммуникацию с целевой аудиторией. А она будет помнитьтех, кто был рядом в трудную минуту. Кризис, а затем и рецессия пройдут, а чтобудет дальше, зависит от текущих решений. Если бренд поддерживает киберспорт втакое время, то аудитория зеркально поощрит его активности в ответ.